品牌总体规划报告

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1、《品牌总体规划报告》第一部分：品牌检核系统——目前在哪里？一、品牌基本状况：属性、利益、价值、文化、个性、使用者二、品牌具体面：产品商品销售形象视觉客户企业形式价格直效行销字体使用者组织构架重量包装员工制服色调潜在者人员技术渠道数据库音乐影响者场地色彩需求媒体环境旁白竞争者经营哲学功能服务终端环境广告语优惠形式文化导向尺寸上下游风格主形象礼品计划（注：灰色部分为重点要素）三、品牌抽象面：1、当你听到这个牌子的名字，那些东西会立刻出现在你的脑海中？—视觉和想象—包装和产品元素—标志和符号—其他有关品牌的部分2、你会把哪种类型的人与这个品牌联系起来？

2、你对这些人的感觉如何？3、想象一下这个品牌给你带来的感受和情绪？4、当你和这个品牌有联系时，你体验到哪些特别的感受和情绪？5、这个品牌让你忆起哪些回忆、体验或联想？6、这个品牌在你的生活中做了哪些其他品牌无法做的事情？—它带来哪些独特的地方？—它带给你有关试用这个类别产品的特殊的感觉？7、在走出品牌使用者的角色，考虑所有这些消费者洞察的启示，这些消费者洞察暗示了这个品牌的哪些方面？8、这个品牌的情绪是怎样的？9、这个品牌引起的感受和情绪与其它主要竞争品牌带来的有哪些不同的方面？四、品牌资产1、品牌知名度（第一提及、未提示提及、提示提及、不知道）2

3、、品质认同度（心理认同、生理认同、感知、不认同）3、品牌美誉度（荣誉、赞赏、认可、不佳）4、品牌忠诚度（情感、满意、低忠诚、价格型）5、品牌的联想（热爱、偏好、清晰、模糊）6、品牌生长度（强、无大阻力、有阻力、弱）7、品牌历史（长、中、短）8、其他资产（企业名称、CIS体系、商标、商标名称、名人、法律、附加价值等）诊断结论：第二部分、品牌探测系统——往哪去？一、市场选择策略l目前典型产品与对应市场l细分市场l选择品牌目标市场二、消费者研究1、消费者特征l他们是谁？l他们与品牌相关的生活、历经的状态l生活方式l他们在哪儿居住、购物以及休闲娱乐？l他

4、们的个性？l使用习惯和态度研究l他们倾向于比较现实／爱冒险／传统／现代／有主见／随机性或·····？l影响品牌者？2、消费者的潜在需求、实际需求和心理需求l他们的购买行为是价格导向的，随机的，还是会比较忠诚于某一个或几个品牌？l如果不购买某个特定品牌，他们会买什么来替代？是否可以满足某种特殊需求？3、满足消费者心理和产业特点的终极感受（那里是什么感觉？）三、竞争者1、竞争者分类l微观竞争，具有相同功能的产品（直接替代品）l出现竞争，消费者购买力范围内的所有其它商品2、竞争者品牌特色l创意内容l主要信息和利益l传播呈现的风格和调性l预设的目标消费者

5、3、品牌竞争位置4、品牌所处生命周期四、品牌远景战略探测1、品牌面临的问题2、品牌的任务3、品牌的目标4、品牌面临的主要挑战5、品牌占位（理性或感性）l如何使消费者心中的品牌与品牌背后企业远景及价值观息息相关l品牌个性和消费者个性的联结l品牌与前期遗产的联结l品牌所承担的社会属性l品牌的竞争环境l典型产品的特点6、品牌的差异化区隔是什么？第三部分、品牌识别定位体系——有何不同？一、组织识别定位——比产品更持久抵御竞争1、组织的特征2、组织的区域性3、组织的目标、使命二、产品识别定位——实际利益是品牌的基础1、产品为谁生产(who)2、产品对顾客的

6、心理和物质有什么利益(what)3、消费者为什么想要该产品(why)4、消费者何时用该产品(when)5、可以在何处买到该产品(where)6、产品将如何改善消费者的生活(how)三、符号识别定位——易于一对一的联想1、视觉形象标识系统2、历史（遗产）3、符号识别的表现应用特征四、性格识别定位——创造自我表达方式，使品牌更具震撼力1、性格类型l真诚型：务实、重家庭、真实、老派l激动型：生气勃勃、年轻、潮流、外向l能力型：有成就、有影响力、智慧l成功型：自命不凡、富有、有优越感l粗旷型：行事不羁、喜好运动和室外活动2、个性的典型特征3、个性与消费者

7、的关系4、言行举止的姿态五、价值识别定位1、功能取向2、情感取向3、品质取向4、自我表现（社会）取向六、品牌理念识别1、基于承诺2、基于创造3、基于竞争4、基于文化七、核心精髓识别（品牌价值承诺区隔）八、品牌延伸识别1、竞争姿态2、特色3、利益4、精神5、品质九、品牌写真1、品牌写真l一段有关消费者和品牌间独特关系的生动的陈述l品牌指纹的DNAl核心事实和精神l具有独特性，无法被转让2、词汇库3、视觉库第四部分、品牌总体规划——我是谁？一、品牌构架1、品牌目前与未来跨入领域图谱l目前的品牌根基l急需进入的市场l中长期发展领域l品牌组合的作用2、品

8、牌构架选择l单品牌（产品品牌）l共同家族品牌（伞状品牌）l类型家族品牌（领域品牌）l合作品牌（捆绑品牌）l商号加产品复合家族品牌（冠名品