电子商务对行业竞争结构的影响[1]

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1、虽然电子商务对社会经济生活的影响非常显著，但真正的冲击是通过对基木经济单位-企业的影响来实现的。电子商务对传统信息传递方式和商品交易模式的冲击只是其影响的一个表象，更車要的是，它将引起企业经营环境的重大变迁，深刻影响众多行业的竞争结构，并进而彩响企业的竞争战略和实现战略的方式。下面，作者将详细分析电子商务刈•行业竞争结构各要素的影响和作用机制，以及山此导致的企业战略和行业格局的变化。一、顾客议价能力显著增强俗话说，买的没有卖的精。这句话很好地描述了交易中的信息不对称现彖。长期以来,企业在交易过程中总是处于信

2、息优势地位。即使在买方市场为丄的过剩经济时代，作为卖方的企业依然是交易的主导者。企业这种优势地位的建立是基于这样一个爭实：作为购买主力的人多数消费者对产品的基本信息所知非常有限，而且消费者之间儿乎隔绝，交流极少。利川这种信息屏障，企业得以维持较高的利润以及市场的相对稳定。提高消费者信息地位的主要途径就是加强消费者之间的联合与相互交流。传统经济条件下虽然有消费者协会等自发纽织來实现这一目标，但山于信息成本髙昂，这些组织的作用是很有限的。而在电子商务环境下，信息的传递更为方便、廉价和快捷，消费者之间的交流和联合

3、的步伐大大加快。互联网上数不胜数的虚拟社区中或多或少都会与某些产品或服务相关联，所以，每一个消费者的点滴信息都能参与交流，最终结果就是每个消费者都很容易获得比较全面的产品信息。出丁•种种利益驱动，社区主持者还经常寻求各种专业力量的协助，使消费者得到的信息更为准确和详尽。因此，许多虚拟社区自然地演变成为自发的或营利性的消费者集团。电子商务的普及还帯来了一些新型的信息平台。这些平台提供实吋的分类商品信息，并进行大规模的信息加工，大大降低了信息搜寻的成本。对于较大额的需求，许多网站还提供反向拍卖和集团购买的形式，

4、代表消费者参与交易，进一步提高了消费者在交易中的地位。由此町见，电子商务虽然没有彻底消除信息不对称现彖，但己经使不对称程度大大降低。随着电子商务的开展，购买方作为一支强势力量迅速崛起，企业凭借信息优势获取额外利润的能力将人大削弱。对多数行业而言，以卖方为核心的传统模式将逐渐改变，企业与顾客讨价还价的能力将显著降低，最终使行业整体经营环境受到影响，企业为了维持市场地位不得不更加激烈地相互竞争。二、企业竞争模式多样化传统经济条件下，企业间的竞争以规模效益的竞争为主。规模优势一旦确立，其他企业就很难再对只形成挑战

5、。根据波特的竞争战略理论，在一个成熟的市场中，各种规模的企业会形成不同的战略集团，每个战略集团都有不同的市场层次定位，使整体行业结构保持相对稳肚。处于同一战略集团的竟争者ZI'可，暴发激烈竞争的可能性很大；而处于不同战略集团的企业很少爆发激烈竟争。只有在市场处于高速发展的情况下，才会发生企业Z间不管规模人小都参与全方位竞争的局而。在传统经济条件下，由于信息传播不通畅，小规模的企业即使在某些方面取得领先于人企业的优势，也无法在短时间内占领市场，发展壮大，而大企业则可以从容地进行赶超。但电子商务的出现打破了这种

6、竞争模式，行业竞争更多地从“大鱼吃小鱼”变为“快鱼吃慢鱼“，即从单纯的规模效益之争转向速度效益与规模效益并重的竞争模式。由于信息的迅速传播,市场的反应速度也明显加快，领先的产品与服务创新能迅速被市场接受。再加上一些右利的外部因素，如市场需求不断变化，产品生命周期不断缩短，融资条件日趋便利，以及销售渠道的多样化,一个能对市场需求和变化做出快速反应并创新出质优价廉产阳的企业可以迅速扩张，占领市场；而规模较大的企业，如果只会后发制人式地模仿而不会创新，将逐渐被市场淘汰。因此，随着电子商务的引入，企业规模在提升企业

7、竞争力方面的作用明显下降。可见，电子商务为所有企业捉供了一个全面竞争的舞台。小企业町以凭借某一方面的突出优势迅速崛起，挑战大企业的地位。由于这种“一招鲜“的获胜机会大增，行业的竟争结构将不再像以前那样稳固，尤其是领先者的地位更难以保持。在这样的竞争环境卞，只有致力于不断创新的企业才能长久立于不败之地。三、流通环节大幅压缩流通环节是传统经济中至关重要的一环，层层的分销网络是商品和信息的双重载体。电子商务最初就是从流通领域开始的，随着电子商务的普及，流通环节的重要性虽然未变，但木身却面临着冃人的变革。信息的快速

8、传递和覆盖全壯界的配送网络不再需要多层的中I'可分销商，直销或一级渠道将成为主要的分销方式，流通环节的简化趋势不可避免。流通环节对企业竞争战略选择有重要的意义，控制分销渠道是传统企业最重要的竞争战略之一。众所周知，大规模的分销渠道需要花费大量的人力物力和较长的时间才能建立，而这种渠道一旦建成，就成为一项重要的资源。许多人企业正是利川自己的分销网络控制客户群，同时阻止竞争对手的进入。而在电子商务坏境下，流通方式发生