伊利舒化奶营销策划书

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1、伊利营养舒化奶营销策划方案一、企业背景和产品简介伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，下设液态奶、冷饮、奶粉、保鲜和原奶五大事业部，所属企业八十多个，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。1999年，“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国家质量体系认证。公司荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满意企业”称号，被中国食品工业协会评为“质量效益型企业”。在近20年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、10

2、0%健康的乳制品、输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务，是一家极具创新精神和社会责任感的乳品企业。2007年1月23日，伊利集团宣布：专为中国人群打造的“伊利营养舒化奶”正式上市。作为国内第一款可有效解决饮奶过程中“乳糖不耐受”问题的高水解率低乳糖牛奶，“伊利营养舒化奶”率先采用了UHT后无菌添加工艺和“乳糖水解”技术，代表了当前中国乳制品行业自主技术创新的最高水平。二、营销市场环境分析（一）市场宏观环境分析（G-PEST）（1）自然环境（Geography）近年来，以伊利等龙头企业为依托，呼和浩特奶牛产业快速

3、发展。到2004年，全市奶牛存栏量突破50万头，鲜奶产量达到159万吨，全市人均鲜奶占有量达到615公斤，是发达国家人均鲜奶占有量的近一倍，乳品工业总产值达到115亿元。在全国37个省会首府城市和直辖市中，奶牛存栏数、鲜奶产量和人均鲜奶占有量、乳品加工企业销售收入等指标均位居第一。此外，呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的1

4、7%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。（2）政治法律环境（Political）中国经济连续20年飞速增长，2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府也出台了一系列鼓励中国企业的政策。对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于伊利这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。伊利选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。（3）经济环境(Economic)

5、从生产力运动和发展的角度分析，经济全球化是一个历史过程：一方面在世界范围内各国、各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合成统一整体，即形成“全球统一市场”；另一方面在世界范围内建立了规范经济行为的全球规则，并以此为基础建立了经济运行的全球机制。在这个过程中，市场经济一统天下，生产要素在全球范围内自由流动和优化配置。因此，经济全球化是指生产要素跨越国界，在全球范围内自由流动，各国、各地区相互融合成整体的历史过程。经济全球化和市场经济是必然趋势。（4）社会环境(Social)随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健

6、康，而且伊利品牌在中国的成功推广，提高了消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于饮用乳品的消费习惯。但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心。作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占有率的好契机，可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。与此同时根据统计数据，全世界普遍存在“乳糖不耐受”的问题，尤其以亚洲人最严重。一项中国疾病控制中心的调查也显示，我国北京、上海、广州等地3～13岁儿童乳糖酶缺乏的发生率最高可达87%，且成人发生率更高。“乳糖

7、不耐受”症因而也成为我国“全民饮奶工程”、“学生饮用奶计划”等活动顺利实施的一大障碍。（5）技术环境（Technological）“伊利营养舒化奶”作为国内第一款可有效解决饮奶过程中“乳糖不耐受”问题的高水解率低乳糖牛奶正式上市，“伊利营养舒化奶”率先采用了UHT后无菌添加工艺和“乳糖水解”技术，代表了当前中国乳制品行业自主技术创新的最高水平。据悉，“伊利营养舒化奶”已经先后通过了相关部门对其“乳糖不耐受”问题效果和技术领先水平的专门鉴定，并申请专利。此举充分彰显出伊利集团始终以国人健康为己任的企业社会责任感，并在中国乳制品行业掀起了一场以自主创新为