市场营销论文--近年国内电影的营销策略

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1、近年国内电影的营销策略近些年来，随着市场经济的发展，人们物质生活水平的持续提高，对于精神世界的追求也越来越强烈，在文化方面的消费与投入越来越多，对于精神文化的要求也越来越高，这就催生了日渐红火的电影行业，它们的成功营销不仅体现在影片的制作与拍摄上，更加离不开影片公关团队的宣传。网络新媒体是现代电影营销的主要手段，也是最为有效的手段之一，近年来，伴随着博客、微博、微信等的发展，新媒体逐渐成为一种新的营销渠道。中国电影市场异军突起，可观的电影票房离不开营销策略。新媒体传播的本质特点是互动性，模糊了传播者和接受者的区别，每个人既可以是信息的接受者

2、，也可以是发布者。受众从传播链条上的末端转变成中转环节，从被动的接受者演变成传播的主动者。因此，在新媒体环境下，电影的制作者必须正视受众的地位，深刻意识到受众在产品推销过程中的影响力与创造力。德国文艺理论家汉斯·罗伯特·姚斯在《文学史作为向文学理论的挑战》一文中指出：“文学作品从根本上说，注定是为接受者而创作的。”可见受众在整个文学创作中的重要性，更何况在微博、微信、博客等新媒体环境下，电影创作“不管是一部作品，还是一部历史，接受者也是创作者，因此只有在接受中才能完成，这就是它们真正的‘存在方式’”。按照这个思路理解，受众心理的重要性并不低

3、于创作心理，而且是创作心理的一部分，由于前者的推动和矫正，电影的创作与推销才有人气。一部真正意义上的电影，就是一部被接受、被消费的电影。很多微博粉丝参与其中并积极地传播相关话题，由微博到微信、人人网等，最大范围地聚集感兴趣的受众，受众的兴趣及身体力行再反作用于电影，拉高了票房，从而实现了票房佳绩。　　关系营销是又一大电影营销利器:所谓关系营销，就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与他们的良好关系。电影的关系营销，关键在于处理好电影与观众的互动关系。还有一种营销方式被称

4、作病毒式营销，又可称为病毒性营销，是新媒体环境下一种常用的网络营销方法，利用口碑传播原理来推广网站、品牌等。其媒介是互联网，营销信息被快速复制传向数以万计的受众，就像病毒一样迅速蔓延，且是用户之间自发进行的，几乎不需要任何费用。这为小成本电影的营销提供了机会，在没有高营销费用，没有大量广告的情况下，仍有可能赢得高票房。进行病毒式营销，首先要了解受众的消费习惯，投其所好，以取得好的口碑。网友的个性签名。通过微博、微信、人人网等社交平台，这些信息进行了病毒式传播，使更多的网友成为观众，达到提高票房的目的。电影人通过新媒体平台开通微博、建立官方网

5、站，尽最大可能向受众呈现更多的信息。受众从接受者变成了电影营销者，主动地承担起电影推广的任务，使新媒体环境下的社交网络成了电影营销的平台及票房的助推器。以影片《爸爸去哪儿》为例，2014年春节期间，贺岁档电影中杀出了一匹票房“黑马”：改编自同名热播综艺节目的电影《爸爸去哪儿》，以五天的拍摄时间、5000万元的预算成本，创下了近7亿元的票房成绩，并连续刷新了2D电影首日票房、2D电影首周末票房、首周末观影人次、最快突破5亿、单日最高回报率等十余项纪录。一部饱受争议的电影，为何能取得如此骄人的票房成绩？其营销团队背后的营销运作功不可没。首先这部

6、电影在上映之前就以及拥有了足够的粉丝群，湖南卫视根据数据确定目标消费群体，并据此进行电影定位。电影《爸爸去哪儿》改编自湖南卫视2013年热播的同名亲子户外真人秀综艺节目，电影的目标消费群体明确为该综艺节目的忠实观众。营销团队在研究了该节目的收视数据后得出结论：目标消费群体覆盖了年轻人（20—30岁）、小朋友和老年人，且80%为女性，因此，初步把电影设想为“一家人一起看”的电影版真人秀，拟以真实记录的方式展现父亲与孩子的关系。针对现代家庭教育中较为普遍的父亲缺位的现象，定位电影的主旨为“关注父爱缺席，召唤亲情回归”。借鉴前例确定演员阵容，并通

7、过微博讨论加以验证。营销团队分析了之前几部由热门电视剧改编的电影的票房成绩，初步认为原班人马出演对于此类型电影的票房成功是决定因素；在《爸爸去哪儿》电影项目刚刚曝光时，在新浪微博上发起了关于“原班人马出演”的相关讨论加以验证。讨论结果显示，在还没有公布主演的短短两三天时间里，参与该讨论的讨论量便已经超过2万，43.38%的网友表示，原班人马就会看，47.06%的人表示，希望是原班人马出演，9.56%的网友表示，不是原班人马不看。由此，确定了电影《爸爸去哪儿》的演员阵容为同名热门综艺节目的原班人马，即五对星爸萌娃。深度挖掘目标消费群体的观影需

8、求，并据此进行电影内容制作。尽管电影《爸爸去哪儿》存在着拍摄时间短、投资有限、没有太多华丽的电影技巧、不像电影等客观问题，但它却获得了观众票房和口碑的双重肯定，这与制作团队对目标