林友清“品牌升格占位”课堂：市场挑战者4大竞争原则

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1、林友清“品牌升格占位”课堂市场挑战者4大竞争原则—、主动破衡原则每一个行业在经过一段时间的震荡洗牌之后都会进入一种平衡状态，既是格局的平衡，也是认知的平衡。各个品牌在短暂的平衡中蓄势、酝酿，等待着下一轮的爆发，或被消灭。如果你是挑战者，一定要主动寻求机会去打破现有市场和认知的平衡，如果等待竞争对手来率先打破平衡，那无疑就意味着灾难的到来。我们需要主动寻求破局之道，把当前消费者对行业的认知格局打破，并重新建立起我们所主导的新格局，只有如此才能利益最大化。好的棋手会计算和引导每一次对抗，他们绝不会把胜败交托给运气。

2、对于品牌而言，要在竞争中获得领先地位，就必须有预设的新格局、新目标，主动出击、一击制胜。尤其是在互联网、移动互联高速发展的今天，略微的停顿就可能面临与大势失之交臂、被竞争对手甩在身后的风险。企业必须时刻保有一颗主动求新求变的心，以攻代守,才能立于不败。软肋制胜原则要打胜仗，就必须找到对方的（或者几个主要竞争对手，即竞争品类）弱点，比如面对五谷道场“非油炸更健康”，比如九芝堂的“治肾亏、不含糖”，就是针对行业各大品牌共同的弱点而诉求的。你的竞争优势是建立在与过去解决方案的对比的基础上的。因此,你需要在“旧方案”中

3、找“新问题”，这是找到软肋的关键所在。只有当消费者发现过去的解决方案岀问题，才可能重新考虑新的选择。所以，我们要研究市场参与者所提供的各类解决方案在消费者心智中的占位及潜在的问题，因为这是我们找到对手软肋所在的突破口。三、极速扩散原则兵贵神速。找准了问题、抓准了软肋，在经过市场测试和样板市场检验的条件下，一定要迅速出击，而不应该给竞争对手有准备的时间。史玉柱花了几个月的时间做一个样板市场，从中去试错、去找到最佳的诉求点。但是在产品推向全国的过程中，他追求的是集中爆破、极速原则，在最短的时间内通过多媒体整合传播迅

4、速引爆市场，让跟风者无可乘之机。在价格、渠道等物质层面所建立的壁垒都容易被攻克，最稳固的壁垒是你的品牌所建立的心智壁垒，拥有了它，你就拥有了极大的话语权。所以，如果你的产品、包装、技术、渠道等并不是百分之百无法复制的话，那么，你一定要想办法抢在那些跟风者之前到达消费者的心智，并占领它。从!集中优势原则:早在红军时期，毛泽东就明确地指出：“集中兵力于主要方向，战略上一个拳头打人”；艾.里斯与特劳特的《定位》理论从始至终要求聚焦、聚焦、再聚焦。历史实践告诉我们，并不是品牌诉求的内容越多消费者就更愿意买单，事实正相反

5、，信息越简单才越有效。聚焦包含了主打产品的聚焦、人群的聚焦、渠道的聚焦、资源的聚焦等，而其中聚焦的核心则是“品类聚焦”。林友清认为，只有占据了一个品类，才能成为市场的最大获益者。围绕着你的“归属品类”,把产品的最主要特点属性、支撑元素、消费情境等内容表达清楚，品牌就能够强有力地占据一个市场的主导地位。（文/林友清）