赵靖 - 浙江大学mba教育中心

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1、案例正文文化，让万事利丝绸重放光彩摘要：丝绸行业在上世纪末遭遇了金融危机和化纤替代的双重打击，绝大多数丝绸企业从此一蹶不振。而同样一直从事传统丝绸产品生产的龙头企业----万事利集团，则在总裁李建华的带领下，跳出丝绸的传统产品属性，挖掘出丝绸“最中国”元素以及历史悠久的文化内涵，以丝绸为文化载体，开拓了丝绸政务礼品市场，使企业在新的市场中立住了脚跟；在此基础上，又通过在丝绸产品中融入客户文化元素的方式开启了商务礼品市场，通过将大型活动主题和丝绸产品相结合的方式创造了万事利独特的“彩”文化，使丝绸在礼品市场上重放

2、光彩。仅2014年春节前夕，集团精心打造的“祈福彩”产品，单品销售额就迫近了5000万元。本案例描述了万事利从传统丝绸产品向丝绸文化产品转型发展的历程及进一步发展所遇到的问题。关键词：丝绸文化产品创新营销飞机离杭州越来越近。刚刚结束了巴厘岛为期一周的春节之旅，万事利总裁李建华就迫不及待地飞回了杭州。一下飞机，李建华就直奔集团总部。在宽敞舒适的办公室里，助理已经将他所需要的资料都放在了桌前，“李总，明天要召开的2014年第一次营销会议的相关资料都在这里了。这次会议除了要讨论如何加大商务礼品市场开拓力度外，主要是要

3、讨论个人消费品市场的开发问题，各个部门都作了些前期准备，我把他们交上来的资料都整理了一下放在这里。”助理汇报完之后就出去了。而他，开始一边翻阅资料，一边陷入沉思：自己从2004年担任万事利集团有限公司总裁起，就致力于推动万事利从传统丝绸产品制造转型经营丝绸文化创意产品，通过十年摸索，在B2B市场上已经摸到门道，取得了较好的成绩，但怎么突破至今只有单位团购销售局面，开发出适合个体消费者的丝绸文化产品，是2014年必须解决的一大难题。看着各部门有关开发个人消费品市场的各种建议，李总猛然意识到应该先总结一下公司前十年

4、由传统丝绸产品制造转型经营丝绸文化创意产品的经验，也许从中可以寻找到一定的规律与方法，以帮助公司更好、更快地开发个人丝绸消费品市场。一想到这，万事利转型发展的往事，开始一幕幕在李总脑海里回放·····1.传统中国丝绸，大起又大落起源于杭州笕桥丝绸厂的万事利集团有将近40年的发展历史，而起源于中国的丝绸却已有5300年。在古代，蚕嘴里吐出的丝，被奉若神明般不可亵渎，从“蚕”字构造组成来看，蚕喻意为“天虫”，和龙一样是神圣的化身。在中国，身着绫罗绸缎的皇帝要在丝帛上写下圣旨，也得事先在竹简上先打好草稿。西汉时期的陆

5、上丝绸之路和汉武帝以后的海上丝绸之路，则为东方和西方的经济、文化、宗教交流提供了纽带，这两条丝绸之路在西方的受益者，皆是王公贵族，他们对丝绸有着极度的膜拜和热情，蚕丝华丽的色泽和其高度相似于人体肌肤18种氨基酸元素带来的极其舒服的质地（有关丝绸的介绍参见附录2），让他们在穿得舒适透气的同时，也为自己的权势和财富提供了最直接彰显的证明，而普通老百姓，只配也只消费得起粗布麻衣。时光斗转星移，几千年过去后，随着丝绸产业的大发展，丝绸终于不再只是王公贵族的专属品，寻常百姓也可以穿得起丝绸制衣，因为它的简洁舒适，在20世

6、纪90年代初期，丝绸服装成为了北美和东南亚人民的衣衫主选，中国一批小丝绸企业如雨后春笋般纷纷破土而出，获得了快速的发展。而1997年东南亚爆发的一场金融危机，不仅使全球经济受到波及，而且导致丝绸制品市场销量大幅萎缩；与此同时，蓬勃发展的化纤面料，也开始逐步取代难打理的丝绸面料。尽管在中国，大多数人都认为天然纤维面料的性能优于化纤面料，但在发达国家，大多数消费者的观点正好相反：认为化纤面料在舒适性、功能性、高感性等方面更具优势。就这样，丝绸行业经营状况斗转直下，80%靠出口外销为主的国内丝绸企业纷纷倒闭，而杭州的

7、丝绸企业更是从3000多家锐减到30多家。穷则思变，面对丝绸行业普遍遭遇的这一困境，留下来的企业纷纷思考各自的出路。当时已是丝绸行业龙头企业之一的万事利（万利事集团简介参见附录1），在经历了前期投资文化商城、进军房地产和医院等行业的多元化探索后，在当时刚上任集团总裁的李建华（李建华简介参见附录3）的提议下，最终仍作出了坚守丝绸主业的决定。但在传统丝绸产品市场严重萎缩的情况下，如何进行产品创新，以走出一条持续发展之路？丝绸专业毕业的李建华，为此绞尽了脑汁。对中国丝绸文化颇感兴趣涉猎甚深的他，最终从2000年万事利

8、随国家文化部出访美国的“黄河之梦”大型时装秀和2001年万事利为上海召开的亚太经济合作组织领导人非正式会议（APEC）提供唐装丝绸面料和丝绸唐装内衣中，看到了万事利丝绸的未来：丝绸在这里充当的是面料，体现的却是其承载的中国文化，它不仅仅是丝绸，还是中国的象征。万事利丝绸早期机缘巧合走出国门去代表中国形象，而“中国”这个词代表的含义，将随着中国的崛起给它带来新的商机。要“跳出丝绸做丝绸”