游客对解说服务之愿付价格

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1、遊客對解說服務之願付價格—以達娜伊谷自然生態保育公園為例。徐培娟HsuPei-Chuan碩觀一甲學號：1095343107壹、前言在生態關懷與環保意識與日俱增之際，民眾的認知已將自然、生態、保育、景觀等議題作為觀光旅遊的品味主軸，漸漸捨棄走馬看花的傳統旅遊模式，旅遊的觀念已逐步邁向另一個層次(沈麗滿，2003)。相較於大眾傳統的旅遊模式，以自然為取向、強調減少對當地環境衝擊影響的生態觀光蔚為風潮。根據世界觀光組織(WTO)的統計，自從1990年起，以自然為取向的旅遊每年以20%~34%%的比例快速成長

2、；在2004年，相較於其他觀光產業，生態觀光成長了三倍(TheInternationalecotourismsociety，2005)。交通部觀光局將2003年定為生態觀光年，也使得生態觀光的發展成為一項必然的趨勢。Kimmel(1999)指出解說服務在生態觀光過程中可以阻止或減少對於環境的負面衝擊，從而促進環境保護的實質意涵。美國國家公園署(U.S.NationalParkService)也說明解說對環境保護的重要性：『透過解說，就能瞭解；透過瞭解，就會感激；透過感激，產生保護行動(Throughi

3、nterpretation,understanding;throughunderstanding,appreciation;throughappreciation,protection.)』(吳忠宏，1999)。因此，生態旅遊將透過解說達到環境教育的目的，使遊客對其造訪地的自然環境當地文化及生活智慧感到興趣，進而引發瞭解與學習的動機，最後達到生態旅遊之教育意義(許立樺，2005)。張明洵、林玥秀(1992)認為，解說員是解說的靈魂人物，再好的解說告示牌、解說媒體，都不如解說員能夠直接引導遊客進入大自然

4、的世界。目前國內雖有許多義務解說員投入解說志工的行列，志願在不收費的情況下，與遊客分享他們對環境的熱愛、進行交流。然而，為了培育出優秀之解說員，培育管理單位必須付出眾多的成本與人力，且解說員本身仍須不斷的進修以及藉由經驗分享提升自身解說能力，以使遊客有最佳之體驗與感受。這些事物的執行都必須花費許多的時間與金錢；基於使用者付費的精神，目前部份從事解說活動之機構或個人，在進行解說活動中藉由收取解說費用或門票制度以支付解說人員津貼，或做為行政運作之費用、保育基金等(沈麗滿，2003)。在阿里山鄉的山美部落中

5、，達娜依谷溪自然生態公園以保育高山鯝魚的成功案例，成為全國知名的地區；在達娜依谷自然生態公園內，提供原住民歌舞表演並規劃生態旅遊之相關活動，為了保護、維護當地的自然資源，以社區力量建立起的生態公園目前實施門票制度，但若遊客想參與園區內的解說服務仍需付額外費用。如同遊憩資源的價值是非公共財之性質，解說服務的價格無法直接透過市場交易來衡量，必須藉由觀察一般大眾旅遊行為來加以評估(蕭慧瑜，2002)。然而，在民眾消費意識抬頭的今日，解說服務是否有合理收費標準之依據？此外，遊客之社經背景、旅遊特徵與對參與生態

6、旅遊之動機、認知及解說費用之去向等將影響其願付價格；因此，本研究以遊客觀點出發，了解參與解說服務之動機、認知、行為等因子與願付費價值之關係，並從使用者付費的基礎上來維護生態資源之效益，以達自然保育與人類經濟平衡的永續經營目標。貳、文獻探討一、遊客對生態觀光的行為、認知和動機二、解說服務與願付價格三、條件評估法參、研究方法一、研究假設1.利用遊客參與生態觀光動機進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客的社經背景有所差異。2.利用遊客參與生態觀光動機進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客的旅遊特徵有所差異。3.利用

7、遊客參與生態觀光動機進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客對生態觀光之態度因素有所差異。4..利用遊客參與生態觀光動機進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客對生態觀光行為因素有所差異。5.利用遊客參與生態觀光動機進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客對參與生態觀光的動機因素有所差異。6.利用遊客解說活動動機進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客對解說服務之願付價格有所差異。二、研究架構本研究依據遊客之參與生態旅遊的動機，將遊客以市場區隔的方式區分為不同的遊客族群，同時分別對參與生態旅遊的動機、對生態旅遊的行為、對生態

8、旅遊的認知進行因素分析將其簡化成數個因素組合，探討不同遊客集群間之消費者的社經背景、旅遊特徵、生態旅遊動機因素、生態旅遊行為因素、生態旅遊認知因素、遊客對於解說導覧服務之願付價格的差異性關係，依據研究假設的推論，建構本研究架構如右圖所示。三、研究對象本研究的研究對象為至達娜伊谷自然生態保育公園之遊客，包括一般團體旅遊旅客及散客。四、抽樣方法本研究以便利抽樣法進行問卷調查，問卷發放地點為達娜伊谷自然生態公園，針對至達娜伊谷自然生態公園的遊客為問卷發放對象，