游客对解说服务愿付价格之研究-以故宫博物院为例.doc

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1、遊客對解說服務願付價格之研究－以故宮博物院為例TheresearchoftouristswillingnesstopayforinterpretativeserviceinNationalPalaceMuseum楊雅婷Ya-TingYang高雄應用科技大學觀光管理所TourismandHospitalityManagementGraduateSchool,NationalKaohsiungUniversityofAppliedSciences1095343114中文摘要隨著社會的經濟繁榮，國民所得提高，人們對休閒旅遊的需求日益增加，國際社會近年逐漸重視自然資源的維護，維

2、護文化資產意識亦隨之高漲，對文化資產也開始抱持著反省的態度，而因應而生的文化旅遊即形式，希望遊客欣賞古文物時能達成知識和文化的永續性，並增加遊客對文化之了解。文化觀光相對於過去，面臨更嚴重的威脅，為能兼顧文化保存與遊憩發展，文化旅遊的概念應運而生。解說服務可以提升文化觀光的縱深，亦可讓遊客對文化資產創造更深之互動空間。本研究乃以故宮博物院為研究的主題，對故宮博物院遊客進行市場區隔，探索不同消費者集群對於故宮博物院提供導覽解說服務之願付價格的關係及對於故宮博物院門票願付價格的關係。本研究依據遊客對於參觀故宮博物院的動機將遊客作市場區隔，得知故宮博物院遊客對於導覽解說服務之

3、願付價格可區分為三個集群。「文化擁護」集群平日生活中亦會遵守保護文物及文化資產的原則，並持正面看法，對於導覽解說服務之願付價格最高，達149元。「流行導向」雖然也有保護文物及文化資產的觀念，但是實際上較難主動積極，對於文化導覽解說服務之願付價格最低，只有88元。三個集群遊客對於故宮博物院門票之願付價格，「文化擁護」集群，對於故宮博物院門票之願付價格最高，達110元。「流行導向」集群對於故宮博物院門票之願付價格最低，只有55元。在文化資產的維護上，建構使用者付費的機制，可以提供文化資產永續經營的發展參考。關鍵詞：故宮博物院、願付價格、文化觀光通訊地址：高雄市三民區(807

4、)建工路415號E-mail:poneywa@yahoo.com.twMSNMessengerE-mail:wayuwa@hotmail.com一、動機交通部觀光局於西元2006年推出代表台灣的「八大景點、四大特色」，積極宣傳國際遊客來台觀光，八大景點包括台北一０一、故宮、玉山、阿里山、日月潭、高雄愛河、墾丁和太魯閣，四大特色為美食小吃、夜市、熱忱好客的民情、24小時的旅遊環境，讓外國旅客能更容易認識台灣，了解特有的人文特色。故宮博物院於西元1925年10月10日興建完成，為一座中國宮殿式的建築，不論是外交部的國賓、外國觀光客或是本國的國民旅遊都是必到的行程之一，故宮博

5、物院至今已有八十年的歷史，裡面館藏了由北平故宮及中博兩院，為宋、元、明及清朝的文物，經歷戰亂與長途的運輸才來到台灣，兩院來台的文物，計原故宮的器物46,100件，書畫5,526件，圖書文獻545,797冊件；原中博部份，有器物11,047件，書畫477件，圖書文獻38件，共計608,985件冊，堪稱數量最龐大的中華民族文化資產。(故宮博物院)故宮博物院位在外雙溪的故宮博物院，五千年中華文化的縮影，故宮的展示空間共有三層，所藏文物可以大致分為器物、書畫、文獻等三部分，大部分都是常態展出，不定時有特展的展覽，經常有學校做為校外參訪的目地地，富有教育的意義。在藝術殿堂中，侯孝

6、賢導演執導的「盛世裡的工匠技藝」、王小棣導演「歷史典藏的新生命」、鄭文堂導演「經過」與彭文淳導演「OldisNew形象廣告」都是在故宮博物院所拍攝。文化、古物、書畫、時代的變遷中，有背後有許多的義涵，需經由導覽解說服務讓參觀者看到的不只是物件、書卷或圖畫，深入了解這些文物的價值，也可以使遊客對中國文化有更進一步的認知，產生認同感，更愛護這些文化資產。貳、研究方法2.1研究假設本研究主要針對故宮博物院參觀者為研究標的，調查其對於解說導覽服務之願付價格及對文物資產門票的願付價格之意願並進行研究分析，本研究假設如下︰H1.利用參觀者參觀故宮博物院的動機進行市場區隔時，不同市場

7、區隔之參觀者對解說導覽服務之願付價格之意願有所差異。H2.利用參觀者參觀故宮博物院的動機進行市場區隔時，不同市場區隔之參觀者對門票的願付價格之意願有所差異。H3.利用參觀者參觀故宮博物院的動機進行市場區隔時，不同市場區隔之參觀者的社經背景有所差異。H4.利用參觀者參觀故宮博物院的動機進行市場區隔時，不同市場區隔之參觀者對文化旅遊的體驗有所差異。2.2研究架構本研究架構根據Gila,Graciaa&Sa´nchezb（2000）的研究架構編修而成，惟研究標的更改為故宮博物院。本研究依據到故宮博物院參觀者的社經背景，將參觀者以市場區隔的方式，