龙氏益生元操作方案

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1、龙氏益生元市场操作方案第一篇前言产品的背景说明:l流行欧、美、日的新一代保健食品;l世界卫生组织:人人都需要补充益生元;l国家八五、九五重点攻关项目;l国家公众营养益生元项目产品;l07年度公众营养益生元项目被纳入国策l增加有益菌,调节菌群平衡,是健康的根本l追求健康是人类永恒的主题。产品的市场分析:l国内现有13亿人,近10亿人急需补充益生元;l缺少有益菌对人体危害巨大,将引起多种疾病;l老人、儿童、孕妇都可长期服用;l微生态产品市场潜力大,生命周期长;l益生元市场环境成熟,产品公信力,美誉度高;l龙氏益生元是纯粹益生元,

2、口感、效果满意度在98%以上l消费者越来越理性,好产品才有生命力,龙氏水黄金可以做到,客户服用不满意,全额退款。产品的核心概念:l增殖有益菌,调节菌群平衡,全身都健康为主导机理产品的市场定位:l国家倡导,世界趋势健康产品;l国民健康长寿的必备佳品;l新一代健康产业的领头羊;l保健品功效、食品价格,打造中国保健礼品第一品牌。相关的产品:l脑白金市场细分:中老年目标消费者群体。22品牌定位:年轻态健康品,做市场领导者,成为强势品牌。概念识别:脑白金是人体内的珍贵物质,决定人体的老化程度和体内有益菌的存在数量,由人体自生的脑白金含

3、量随着年龄的增长而逐渐减少。因此,必须为人体不断补充脑白金,这将使中老年人进入年轻状态。核心信息:来自美国的革命性产品。核心成份:褪黑素、低聚异麦芽糖。广告诉求:强调该产品是最适合中老年人群的保健食品,近期常用广告语“今年不收礼,收礼只收脑白金”,以此贬低和排斥其他同类产品。媒体投放:坚持投放电视广告,通过中央电视台覆盖全国市场,地市覆盖面广,并举行脑白金杯服装设计即模特电视大奖赛活动。通路安排:为了减少或不交入场费,避开拥有多家连锁店的大批发商,通过中、小批发商进入零售终端。终端活动:基本放弃终端促销的常规做法,主要运用产

4、品卡、信函、电话、互联网等方式与消费者直接沟通,并建立消费者档案。重视礼品装推介。销售态势:销售平稳,平均每个零售终端每月销售20盒以上。后期消费者反应平平,主要靠广告拉动销量。评价:将产品原料褪黑素和低聚异麦芽糖组合为一个虚构的“脑白金”,引导消费者越过产品“改善睡眠,润肠通便”的保健作用而不断追求“年轻的状态”,真正调动了中老年人群的期待值,竞争力咄咄逼人。l昂立一号市场细分:声称适合所有人群,但实际操作主要针对中老年目标消费者群体。品牌定位:生物高科技保健食品,做市场领导者,成为强势品牌。概念识别:清除体内垃圾,维护生

5、态平衡。核心信息:来自高等院校科技前沿的多功能产品。核心成份:双歧杆菌活菌、低聚异麦芽糖。广告诉求:实实在在有效,以科普方式为主。媒体投放:坚持投放电视广告。通路安排:通过大批发商进入连锁药店的零售终端,很少向散户铺货。终端活动:未见特色,不活跃。销售态势:销售下降,平均每个零售终端每月销售10盒以下。评价:最早提出“清除体内垃圾”22的保健概念,很有创意,在人体有益菌作用和微生态平衡理论方面做了大量科普工作,作风稳健,但工作粗糙,包装盒设计盒印制质量很差,产品日用量过大,携带服用不方便,长期没有改进,又不善于创造新的营销激

6、发点,正在失去对消费者的吸引力。l碧生源市场细分:中青年女性消费者群体。品牌定位:通过排毒解决美容纤体问题的功能茶,致力打造减肥茶强势品牌。概念识别:推出:“给肠子洗澡”排除体内毒素垃圾。核心成份:茶叶大黄、番泻叶。广告诉求:强调体内毒素对健康和美容的不良影响,从而说明清理肠道的必要性。媒体投放:坚持投放电视广告。通路安排:通过大、中、小批发商全面进入零售终端,以药店为主。终端活动:以免费赠服为主要促销手段。销售态势:销售平稳,平均每个零售终端每月销售20盒左右。评价:从清肠排毒角度入女性美容市场,市场敏感性极强,很有说服力

7、。为了达到快速见效,在原料中加了大黄番泻叶等泻药成分,使女性消费者服用后出现反弹或其他反应,会引起迟缓性便秘,引发肠道其他病变,这是该产品的致命缺憾。第二篇市场策略一、成份概念:核心成份:益生元(OLIGO)辅助成份:膳食纤维微量元素水二、功能概念:1、调节菌群平衡,抑制有害菌群;2、调节肠胃功能,防治腹泻、腹胀、便秘;3、调节血脂,降低胆固醇;4、促进矿物质的吸收;①青少年摄入15克益生元,钙的吸收量增加26%;②成年人、老人摄入40克益生元,钙的吸收量增加58%。221、自然合成B族维生素;2、提高免疫力;3、促进排毒、

8、保护肝脏功能;4、防止结肠癌。三、技术概念:1、工艺技术:高科技纯生物制剂2、核心技术:①龙氏生元----高科技生物技术(技术壁垒)②龙氏生元商标已注册,获得商标保护(品牌壁垒)3、原料垄断:原料纯正、天然,品质保证,同行无法复制。四、市场概念:1、核心市场:增殖有益菌——渴望长寿健康的中

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