营销报告-战略模式分析

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1、营销管理案例报告**汽车战略营销模式分析姓名：学号：指导老师：20**年**月**日3摘要随着中国汽车行业第一千万辆汽车诞生，标志着中国汽车行业已经进入世界前三位，也意味着中国汽车行业跨上了一个高台阶。09年产销目标将达到1300万辆，10汽车市场可超过这一目标，市场预测舆论很乐观，尤其是2010年汽车消费政策已经出台，各种评论并不统一，特别是2010年汽车营销发展变化趋势如何预测？更加值得关注。中国经济的长期、稳定和高速发展，国内汽车市场竞争激烈，研究微客市场营销策略是友安科技公司发展过程中的迫切需求。本文从**的实际

2、情况出发，剖析了微客市场发展的现状和存在的问题，分析了用户、汽车市场、微客市场的需求和竞争态势，从产品现状、价格现状、渠道现状、推广促销现状等方面分析了谜底微客产品的营销状况。在上述分析的基础上，提出了适合**产品的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。本文通过对北京汽车的微观环境和宏观环境分析，解析了当今环境下各汽车企业所面临的市场营销环境变化所带来的压力和机遇。3目录一、案例背景及问题1（一）、公司背景1（二）、问题2二、市场分析4（一）、宏观分析4（二）、微观分析5三、定位8（一）、市场细分8（二）、目标市场选择

3、9（三）、目标市场定位9四、产品策略9（一）、产品策略9（二）、价格策略10（三）、推广促销策略10（四）、品牌策略103一、案例背景及问题经过国际金融危机冲击和影响，世界汽车大集团正在发生着深刻的调整变化，甚至出现临近破产的境地，出现了一系列的兼并重组，有产业结构调整、产品结构调整、市场结构调整及更重要的营销模式的调整，必将对中国的汽车营销模式产生的重要影响。随着汽车市场的普及，竞争会越来越激烈，广大汽车消费者已经不满足于一般化的销售，而需要更高水平的销售、服务、汽车园区的创建将充分适应此种变化，功能齐全、运作规范、规

4、模经营、信息权威、丰富多彩等特点将引导地区的新潮流。2010年的中国汽车市场可谓精彩纷呈，销量有望突破1800万辆，领跑世界汽车产业。领军中国商用车的**汽车2010年也取得了全面的丰收1-11月份实现整车销售43万辆，同比增长14.4%，2010年销量突破58万辆，超额完成年度计划。随着汽车营销的变化，必将带动汽车后市场营销的更大变化，形成更大的压力，由于市场的快速发展，消费者的日益成熟，个性化、时尚化、时代化更加明显，因此对售后服务市场的服务水平、技术、规模提出了更高的要求。市场创新的特色将更加突出。（一）、公司背景

5、微客经历了四个发展阶段：高速成长期（1997年以前）、加速增长期（1998-2004年）、平稳增长期（2005年-2008年）、高速增长期（2009年-2010年）。图21995-2010年微客销量变化（万台）11**自2006年上市以来，不仅即将成为公司战略核心业务（下图1为**2010年1-11月份全国销量），未来也会成为公司销量和利润的主要来源品牌之一，十二五立足国内市场，兼顾发展中国家；产品整体升级换代后，定位于全球市场。图22010年1-11月**销量（万台）**业务以满足用户的客货兼用功能需求为主，引领国内长

6、头小VAN目标市场的升级和发展。（二）、问题微客市场总体呈上升趋势，受汽车下乡、购置税政策调整等利好消息影响，09年高速增长，10年1-12月份容量达到2423511辆，同比增长20.1%，增长有所回落。五菱品牌仍是微客市场第一品牌，2010年市场占有率达43.6%，长安第二位，市场占有率为29.8%，随着新增汽车厂家的进入，微客市场竞争必将加剧。高端微客市场需求增长速度加快，2010年高端微客占总体市场比重达25.6%，高于09年2.8个百分点，预计未来仍将保持增长趋势。微客高端（4.5万元以上）产品需求增加，2010

7、年1-11月比重达到25.6%，仍以五菱品牌为主。从区域分布看，经济大省或人口大省是微客的主销区域，同时，中西部内陆省份需求增长旺盛，未来将会成为微客增长的重点区域。11二、市场分析（一）、宏观分析1、政治环境从政治环境方面来说，随着全国汽车购买退税优惠的慢慢减低，汽车营销将会受到一番的制约，销量将无法再次增长那么快了。但是随着汽车的价位普遍被民众所接受，加上北京交通环境的建设，在一定程度上激励了汽车营销市场。关于已经出台的政策分析，其中汽车下乡政策只明确了年限至2010年底，而09年下半年汽车下乡政策，对全年销售总量起

8、到了一定的推动作用，但影响不大。其次，提高了以旧换新补偿幅度，由5000元至18000元水平，问题是大城市汽车保有量最大，08-09年更新换代已达到36%-40%的水平，潜力不够大了。二三线城市农村以旧换新的潜力基数小、影响小，因此对2010年汽车消费市场总量影响不大。最后，7.5%购置税的出台影响最大，对推动09年