“山西汾酒”营销策划方案 毕业论文

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1、天津商务职业学院毕业设计（论文）“山西汾酒”营销策划方案专业班级市场营销1001班学号姓名指导教师2013年4月2日“山西汾酒”营销策划方案一、选题背景与意义（一）选题背景放眼国内白酒市场，茅台、五粮液、老窖集团已经形成“三雄”称霸，各有特色的格局：茅台靠质量和价格占据高端市场，五粮液靠总量统领高中低档消费，泸州老窖靠快速扩张，气势逼人。同时，在经济全球化的今天，外国资本不断涌入国内市场，使国内白酒企业面临着空前的竞争压力和机遇，各名酒企业纷纷打造品牌内涵，开展强势品牌营销来提升其品牌竞争力。内外交困，使得全国最大的清香型白酒生产企业汾酒集团，在品牌

2、营销方面显得步伐缓慢，较其他名酒企稍有落后。汾酒的品牌营销直接关系着汾酒的行业竞争力。汾酒的竞争优势在哪里，如何从知名品牌向国内霸主品牌的迈进，进而实现向国际化品牌的转变，这是汾酒集团面临的严峻的问题。走品牌营销道路成为汾酒发展和壮大的必然选择。（二）选题意义品牌营销已经成为我国白酒行业应对竞争的必然选择，进行品牌建设，提高品牌的声誉和竞争力，将品牌做强做大是进行品牌营销必须解决的关键问题。本文以山西汾酒为研究对象，通过对汾酒的品牌营销进行分析研究，探讨出区域品牌的白酒企业如何成功地进行品牌建设，成为强势品牌的思路，希望能够给以市场营销尤其以品牌营销

3、为短板的中国白酒业以启示，加快中国白酒业和国际接轨的步伐，创建并发扬中国的白酒品牌，望对国内其他白酒企业有一定的借鉴意义。二、中国白酒行业的发展与山西汾酒的发展（一）国内外白酒业现状及发展情况1.市场调查图1：我国1999-2010年白酒的销售收入第13页共13页由上图可以看出，从2003年开始白酒行业销售收入和利润率就开始出现大幅增长。逐渐增长的态势充分体现出白酒消费者“少喝酒、喝好酒”的发展趋势。序号品牌销售额（亿）产地香型1茅台150贵州茅台酱香型2五粮液140.8四川宜宾浓香型3洋河75.4江苏宿迁浓香型4郞酒58.0四川古蔺酱、浓香型5泸州

4、老窖53.7四川泸州浓香型6口子窖35.0安徽淮北酱、浓香型7稻花香32.5湖北宜昌浓香型8汾酒30.17山西汾阳清香型9西凤30.00陕西凤翔凤香、浓香型10剑南春30.00四川绵竹浓香型表1：2010年白酒销售收入前十位由上表得出，我国有传统的八大名酒：五粮液、茅台、剑南春、汾酒、泸州老窖、古井贡、西凤和洋河。在2000到2010年行业前十大白酒企业的排名中传统的八大名酒每年都能占据6-7席，而且近年来五粮液、茅台、基本上稳坐前二的位置。第13页共13页2.调查结论从上述的调查分析来看，随着中国经济的发展以及人们生活水平的提高，人们对白酒的消费逐

5、渐走上了理性的消费之路。而在行业内部，伴随着经济危机的结束，白酒行业经历大的洗牌之后，生产、销售等会进一步集中。对于汾酒来说，其在九十年代以清香型口味占据优势的地位逐渐被浓香型的川酒所代替。1998年的“汾酒制假案”让汾酒大伤元气，品牌受到了质疑。虽然，经历几年的品牌重塑，其总体实力在全国白酒行业中仍然徘徊在四到八名之间，远被五粮液和茅台甩开。（二）山西汾酒背景及发展历程1.山西汾酒背景山西杏花村汾酒集团有限责任公司为国有独资公司，以生产经营中国名酒——汾酒、竹叶青酒为主营业务，年产名优白酒5万吨，是全国最大的名优白酒生产基地之一。汾酒产自山西汾阳县

6、杏花村镇。它具有色、味、香“三绝”的优点，颜色清澈透明，气味芳香馥郁，入口醇厚绵柔，饮后余香回味，汾酒以优质高梁为原料，以特别大曲作引，先将蒸透的原料加曲，放入埋在土中的缸里，发酵后取出蒸馏，得酒后再加曲发酵，将两次蒸得的酒配合而成成品。汾酒、古井亭牌、长城牌、汾牌、老白汾牌汾酒均是山西省汾阳县杏花村汾酒厂的产品。1952年第一届全国评酒会上荣获八大名酒之一，蝉联全国第二、三、四、五届评酒会国家名酒称号，并荣获金质奖章，1992年获法国巴黎国际名优酒展评会特别金奖。2.汾酒发展历程1915年，山西杏花村的老白汾酒荣获巴拿马赛会甲等金质大奖章，民国七年

7、(1917年)，时任山西省长阎锡山在《山西省长公署令文辑要》中作出了《训令汾阳县知事晓渝商民改良汾酒办法文》，并附《巴拿马赛会山西出品汾酒得奖通告》。按照省长公署令要求，汾酒的先辈们于1919年在太原桥头街72号成立了“晋裕汾酒有限公司”，以省城为中心，迅速将汾酒推向全国，并于民国十三年(1924年)注册了中国第一枚酒类商标“高粱穗”牌汾酒商标，此商标现有汾酒博物馆“晋商酒韵”单元展示，成为人们驻足观注的“镇馆之宝”。1932年，晋裕汾酒有限公司收购义泉诵酿造厂．从而成为杏花村酒、汾酒等杏花村障统硒业生产的唯代表。第13页共13页1949年6月1日，

8、国营山西杏花村汾酒厂在收购背裕汾酒有限公司义泉涌酿造厂和德厚成酿造厂的基础上宣告成立。同年9月．杏花村汾酒被