合肥市民参与乡村旅游的行为意向及机理研究

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1、III摘要近来，乡村旅游发展如火如荼，出现了农家乐、休闲农业、生态农园等多种发展形式，得到越来越多旅游者的关注和喜爱。乡村旅游的旅游者大部分来自城市，城市自身的问题形成了乡村旅游的推力，乡村地区近年来的快速发展带来了乡村旅游充分的拉力。因此明确乡村旅游行为意向形成的过程中的动机、阻碍是什么，影响行为意向的这些因素之间的作用机理又是什么对乡村旅游的健康发展显得非常重要。本文选取合肥市市民为潜在的乡村旅游参与者作为研究对象，主要研究的是乡村旅游发生之前的潜在游客的行为意向及其影响因素。本文选取了新的理论视角，基于MOA消费者决策理论进行了实证研究，从旅游者的角度出发，主要研究影响市民对

2、乡村旅游活动的参与性选择行为的因素。首先，通过网络问卷发放及合肥市市区发放调查问卷获取第一手数据资料，包括合肥市市民的乡村旅游动机、阻碍、行为意向及基本情况的调查。其次，运用EXCEL进行数据整理，并运用SPSS软件进行描述性统计分析、信度及效度分析、因子分析、相关性分析、独立样本T检验及单因素方差分析，然后用AMOS软件进行路径分析，探讨市民参与的乡村旅游的行为意向、行为意向的影响因素及其作用机理。最后，将研究结果及合肥市乡村旅游发展的实际情况结合起来，针对目前合肥市乡村旅游市场发展的现状提出相关建议。本文的研究结论如下：第一，明确了合肥市市民的乡村旅游动机和乡村旅游阻碍的具体内

3、容。发现影响合肥市民参与乡村旅游的行为意向最主要的动机是对体验求知的需求，其次是对自然环境的偏好，再者就是基于休闲放松、人际交往、怀旧情结的动机驱使和对乡村人文活动的喜爱。而合肥市民对于参与乡村旅游所遇到的阻碍可划分为个人内在阻碍、人际阻碍、结构性阻碍三个层面，其中最大的阻碍是结构性阻碍包括缺少时间、乡村旅游地的卫生和交通条件、服务和接待条件等。第二，验证了乡村旅游行为意向的影响因素与行为意向之间的关系及其作用机制。研究结果显示，乡村旅游动机正向影响乡村旅游行为意向，市民的乡村旅游动机越强对乡村旅游的积极性越高。乡村旅游阻碍负向影响乡村旅游行为意向，阻碍协商策略正向影响乡村旅游行为

4、意向，二者形成了决策的机会因素，且受自我效能的控制。高自我效能的市民的行为意向决策偏向于理性，在遇到乡村旅游阻碍时，更愿意采取协商策略去减小阻碍对其造成的影响；相反，低自我效能的市民的选择则偏向于感性，往往很容易受乡村旅游阻碍的影响而产生消极的行为意向。第三，乡村旅游行为意向的选择过程还受市民的乡村旅游经历的影响。乡村旅游经历丰富的人群通常会具备更强烈的旅游动机，同时其自身面临的阻碍也较小，拥有更强的能力参与到乡村旅游当中去或者为乡村旅游做积极宣传和推荐。III本文根据实证研究结果对乡村旅游的发展提出以下对策建议：（1）创新乡村旅游产品设计，满足市民旅游需求。（2）提升旅游营销策略

5、，强化旅游动机。（3）完善乡村旅游地规划，增强市民旅游的便利性和舒适性。（4）加强乡村旅游地的建设与管理，提升旅游地各要素的质量。（5）实施合理的休假制度，培养市民理性的消费观念。关键词：乡村旅游，乡村旅游动机，乡村旅游阻碍，自我效能，行为意向IVAbstractRecently,thedevelopmentofruraltourisminfullswing,therehavebeenmanyformsofdevelopmentsuchasfarmhouse,leisureagriculture,ecologicalagriculturepark,gettingmoreandmor

6、etourists,attentionandlove.Ruraltourismtouristsmostlyfromthecity,thecityformeditsownproblemsofruraltourismthrust,therapiddevelopmentofruralareasinrecentyearshasbroughtruraltourismfulloftension.Soclearlytheprocessofruraltourismbehaviorintentionformedmotiveshinderwhatthemechanismofthesefactorsaf

7、fectbehavioralintentionbetweenwhatishealthyforthedevelopmentofruraltourismisveryimportant.ThispaperselectsHefeicitizensaspotentialparticipantsinruraltourismastheresearchobject,themainresearchisbehavioralintentionruraltourismbeforetheocc