互动仪式理论下社交媒体中视频广告传播研究

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1、互动仪式理论下社交媒体中视频广告传播研究重庆大学硕士学位论文（学术学位）学生姓名：张庆贺指导教师：彭逸林教授专业：传播学学科门类：文学重庆大学新闻学院二O一六年六月ResearchonthecommunicationofthevideoadinthesocialmediaunderthetheoryofinteractiveritualAThesisSubmittedtoChongqingUniversityinPartialFulfillmentoftheRequirementfortheMas

2、ter’sDegreeofArtsByZhangQingheSupervisedbyProf.PengYilinSpecialty:communicationCollegeofJournalismofChongqingUniversity,Chongqing,China.June,2016重庆大学硕士学位论文中文摘要摘要随着互联网技术的不断更新迭代，具有高参与度和互动对话的社交媒体成为最具代表性的新一代网络应用。社交媒体以其固有的媒介特性重塑了信息的传播模式，这使得传统媒体中信息内容生产方式、信息

3、的传播方式以及信息的接收方式都发生颠覆性地改变。不同于传统媒体中影视广告强制性观看和单向性的传播方式，社交媒体中的视频广告依赖用户的主动点击和分享实现传播。社交媒体的即时交互特征也使得用户可以对视频广告进行评论、转发，用户在点评的过程中互相交流，分享情感。社交媒体的媒体属性和社交属性使互动仪式得以形成，在互动仪式中视频广告能够传达品牌商的价值观念、形成粉丝群体以及提高知名度，视频广告的商业价值以及文化价值得到实现。本文在互动仪式理论基础上指出社交媒体通过提供用户共在的虚拟平台、提供情感分享和交流的

4、途径以及共同关注的焦点，满足了柯林斯的互动仪式形成条件。接着分析了社交媒体中视频广告形成互动仪式的条件、过程以及会产生哪些效果。文章一共分为七部分，在绪论部分介绍了选题的背景、选题目的、对互动仪式理论的追溯以及国内外对互动仪式理论的研究综述。第二部分主要探讨了社交媒体的概念界定、发展状况以及视频广告的定义和特点。第三部分对互动仪式理论中的重点要素即情感能量、符号资本、互动仪式市场进行分析，以及社交媒体形成互动仪式平台的要素。第四部分是从互动仪式理论的视角下来看社交媒体中视频广告如何能够形成互动仪式

5、，其形成要素有哪些以及互动仪式会产生那些效果。第五章探讨了下品牌广告商促使视频广告更顺利地形成互动仪式的三点策略以及分析了百事可乐“把乐带回家之猴王世家”视频广告。第六章展望了下移动互联网时代对视频广告互动仪式的形成有哪些影响。最后一章总结了下本文章的不足之处和未来的研究展望。研究的结果显示社交媒体的媒体属性和交互属性具备互动仪式形成的条件，广告品牌商、视频广告的观看者之间的互动交流可以形成互动仪式，成功的视频广告互动仪式可以促使视频广告实现病毒式传播、强化品牌粉丝群体以及促使品牌内涵意义的传达。

6、关键词：互动仪式、社交媒体、视频广告I重庆大学硕士学位论文英文摘要ABSTRACTAlongwiththeconstantupdateofInternettechnology,thesocialmediawithhighinvolvementandtheinteractivedialoguehasbecometherepresentativeamongthenetworkapplicationsofnewgeneration.Thesocialmediareshapestheinformation

7、propagationmodelwithitsinherentmediacharacteristics,whichbringearth-shatteringchangestothetraditionalmediainaspectsofinformationcontentproduction,informationdisseminationwayandinformationreceptionmode.Differentfromthetraditionalmedia,videoadsrelyonthe

8、user'sactiveclickandsharetoachievecommunication,insteadofmandatoryviewingandone-waycommunicationbyfilmandtelevisionadvertising.Instantinteractivefeaturesofsocialmediaalsoallowuserstocommentonandforwardthevideoads.Duringtheprocess,usersachievem