企业家代言人对消费者购买意向的影响机制研究

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1、１０１２５专业代码学校代码１２０２０２硕±学位论文题目企化家代言人对消费者购买意向的影响机制研究姓名韩冰壹企业管理专．化研究方向市场营销管理所属挙院工商管理学院指异教师卫虎抹．＇＼二〇—六年王月六日学校代码10125专业代码120202硕士学位论文题目企业家代言人对消费者购买意向的影响机制研究姓名韩冰莹专业企业管理研究方向市场营销管理所属学院工商管理学院指导教师卫虎林二〇一六年三月六日UniversityCode10125MajorCode120202ShanxiUniversityofFinance&EconomicsThe

2、sisforMaster’sDegreeTitleResearchontheInfluencingMechanismofEntrepreneursSpokespersononConsumers’PurchasingIntentionNameHanBingyingMajorBusinessManagementResearchOrientationMarketingManagementSchoolBusinessAdministrationSupervisorWeiHulinMarch,6th,2016户备財Ａ吝学位论文原创性声明：本人郑重声明所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下

3、，独立进行研究工作所取得的成果。除文中己经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文。的研究所做出重要贡献的个人和集体，均已在文中明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名日期：从／ｋ年＾月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保管、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权山西财经大学可レッ将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学

4、位论文。本学位论文属于保密□，不保密在年解密后适用本授权书。＂＂（请在上方框内打Ｖ）学位论文作者签名；毒違指导教师齡聲么曰期：方ｂ年月曰曰年月／］１（巧户占＾山西财经大学硕士学位论文摘要自20世纪80年代以来市场竞争日渐激烈，越来越多的企业意识到品牌之于一个企业的重要意义。品牌形象代言人作为一种对外宣传品牌形象、提升品牌价值的策略备受欢迎，随着其不断地发展，品牌形象代言人的内涵与形式逐渐丰富起来，企业家代言人即是其中的一种代言人类型，并且其代言形式多样，较其他类型的代言人，企业家与品牌之间形成天然的联系，更具专业性、说服性。比如，阿里巴巴的马云、格力的董

5、明珠、万科的王石等已经开始作为本企业品牌的代言人出现在公众视野，并且得到公众的认可，这对于消费者的购买意向有显著影响。基于此背景，本文以企业家代言人作为研究对象，以品牌信任为中介，探索企业家代言人对消费者购买意向的影响机制。本文通过对企业家代言人、消费者购买意向以及企业家代言人对消费者作用的理论基础进行文献梳理，提出研究假设，建构企业家代言人—品牌信任—消费者购买意向的理论模型，并设计、发放与收回问卷。本文对收回的样本数据采用回归分析，验证本文的理论模型。经过实证分析，得出以下结论：企业家代言人对品牌信任具有显著的正向影响；品牌信任对消费者购买意向具有显著的正向影响；企业家代言人对消费

6、者购买意向具有显著的正向影响；品牌信任在企业家代言人与消费者购买意向之间起部分中介作用。根据结论本文提出塑造企业家代言人的可参考的对策建议：保持企业家代言人形象特征与所代言产品/品牌意义的一致性；提升企业家代言人的可靠感知度；持续强化企业家代言人的专业水准；有意识地提高企业家代言人的知名度；确保企业家代言人形象特征符合目标受众特征；重视企业家代言人的吸引力。关键词：企业家代言人，品牌信任，消费者购买意向，影响机制1企业家代言人对消费者购买意向的影响机制研究ABSTRACTSincethe1980s,themarketcompetitionhasbeenfierceincreasingl

7、y,moreandmoreenterpriseshaverealizedtheimportanceofbrandtoanenterprise.Asakindofstrategythatpropagandizingbrandimageandenhancingbrandvalue,brandspokespersonstrategyhavebecomeverypopular.Asitsconstantdevelopment,theconnotatio