乳品行业品牌修复策略探析——基于企业社会责任的视角

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1、分类号：F327学号：201400353013专业学位硕士论文乳品行业品牌修复策略探析——基于企业社会责任的视角TheDairyIndustryBrandRepairStrategyAnalysis---BasedonthePerspectiveofCorporateSocialResponsibility研究生姓名：刘明刚指导教师：李海廷副教授专业学位类型：农业推广专业学位领域：农村与区域发展论文提交日期：2016年6月1日分聚－｜＾＾了巧Ｖ学巧．２０１１００：恍０Ｋ；ｊ窗細台乂聲专业学位硕±论文乳品行业品牌修复策略探析—基于企业社会责任的视角

2、ＴｈｅＤａｉｒｙ化加ｓｔｒｙＢｒａｎｄＲｅｐａｉｒｓｔｒａｔｅｇｙＡｎａｌｙｓｉｓ—Ｂａｓｅｄｏｎ化ｅＰｅｒｓｅｃｔｉｖｅｏｆｐＣｏｒｐｏｒａ化ＳｏｃｉａｌＲｅｓｐｏｏｓ化ｉｌｉｔｙ研巧生姓名：Ｊｕ如ｇ＾指导教师专业学位类型：农业推广专业学位领域：农村与区域发展论义提交日期！２０１６年４月６日摘要自从2008年三聚氰胺事件以来，中国的消费者越来越关注乳品行业的产品安全问题，一旦某个乳品企业出现了产品缺陷或者产品中含有某种致癌物质，在信息传播极其迅速的今天，消费者在得知这一乳品企业的产品危机新闻后，会在极短时间的时间

3、内就决定停止购买这一乳品品牌的产品，不管之前这家企业的品牌知名度有多高，消费者对这家企业的品牌多么的信任，消费者都会放弃对这一品牌产品的购买。在这样的背景下，乳品企业在爆发产品危机时如何去做，就成为了关键的问题。虽然消费者会停止购买危机后的产品，但是如果乳品企业能够在极短的时间内迅速采取危机修复策略和及时的实施企业社会责任，来恢复品牌信任，通过大众媒体及时的向消费者传达危机的发展情况，如果消费者认为企业的社会责任水平比较高，会在极短时间内采取危机修复策略来解决此次的产品危机，那么消费者依然会购买该乳品企业的产品。本研究把危机修复策略作为自变量，来研究对因变量品牌信任的修复

4、效果，具体把自变量危机修复策略概括为和解策略、辩解策略和缄默策略，把因变量品牌信任分为品牌可靠性和品牌信任意愿；调节变量为危机类型，通过阅读文献资料，把危机类型概况为可辩解的产品伤害危机和不可辩解的产品伤害危机；本研究还把企业社会责任作为一种自变量加以研究，企业社会责任也是一种减缓危机的一种方式。通过模拟情景实验法获取一手数据资料，然后借助SPSS13.0统计分析软件，进行数据的定量分析，具体涉及到数据的描述性分析、信度分析、效度分析、方差分析等统计分析方法。实证分析得出结论：第一，和解策略、辩解策略和缄默策略三种修复方式对品牌信任的正向影响作用存在显著差异；第二，在可辩

5、解的产品伤害危机下，相比缄默策略和和解策略，辩解策略能够最大限度的恢复品牌信任度；第三，在不可辩解的产品伤害危机下，相比缄默策略和辩解策略，和解策略对品牌信任的修复最为有效；企业社会责任可以对品牌信任产生显著正向影响。最后本研究给出了修复乳品企业品牌危机的建议，说明了研究的不足和未来的研究方向。关键词：品牌信任；企业社会责任；修复策略类型；危机类型IAbstractInrecentyears,alongwiththecontinuousdevelopmentofChina'seconomyandthecontinuousimprovementofpeople'slivin

6、gstandard,Chineseconsumersgrowingdemandforconsumptionofdairyproducts,dairyproductionisbecomingmoreandmoredemanding.Sincethemelamineincidentin2008,theChineseconsumersarepayingmoreattentiontotheproductsafetyproblemsinthedairyindustry.Onceadairyenterpriseintheproducthasdefectorcontainssomeki

7、ndofcarcinogen,intoday'sinformationcommunicationaccelerating,consumersknowingthedairyenterpriseproductcrisisafterthenews,willbeinaveryshortperiodoftimejustdecidedtostopbuyingthedairyproducts.nomatterhowhighbeforethebrandawarenessoftheenterprise,howthetrustoftheconsu