网络自制节目《奇葩说》传播研究

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硕士学位论文网络自制节目《奇葩说》传播研究学科专业新闻与传播学位类型□科学学位□√专业学位研究生姓名扶岚导师姓名、职称田中阳教授论文编号湖南师范大学学位评定委员会办公室二〇一六年三月 分类号密级.学校代码10542网络自制节目《奇葩说》传播研究StudyonCommunicationofNetworkSelf-producedProgram“UCANUBB”研究生姓名扶岚。。指导教师姓名、职称田中阳教授学科专业新闻与传播研究方向传播与文化湖南师范大学学位评定委员会办公室二〇一六年三月 67 摘要随着互联网网速的提高，手机、平板等移动终端的普及，观看网络视频成为人们的生活习惯。而同时视频网站面临国家对盗版视频的打击、与电视媒体功能重合、版权费用与日俱增、视频网站之间同质化竞争等多方面的挑战，行业内部经历了两轮大规模的竞争淘汰，剩下的主流视频网站都意识到网络自制节目对今后发展的重要作用，因而不断加大对网络自制节目的投入，以树立视频网站品牌形象，确定自己的竞争优势。《奇葩说》是当前网络自制节目中的一个典型代表。它是视频网站爱奇艺的一档自制剧，节目定位精准、形式新颖，开启了网络自制节目大投入、大明星、大制作的时代，得到了观众的认可，其影响力在网络剧中达到空前的效果。它在中国的网络自制节目发展中具有里程碑式的地位，也对中国网络自制节目今后的发展有着重要的启迪。网络自制剧的传播有其独特的传播要素，《奇葩说》取得的收视成功，正是由于其在传播主体、传播内容、传播受众、传播媒介、传播效果等要素上的有机组合。本文通过对其传播元素的分析研究，抽炼出了《奇葩说》在传播上的独特特性。并在此基础上，概括了网络自制节目优化的基本路径，即一是坚持内容为王，提高剧集自身竞争力；二是运用大数据，兼顾创新，提高剧集质量；三是选择有能力的制作主体保证剧集可看性；四是平衡商业与文化之间的关系。希望以此窥一斑而见全貌，为中国网络自制节目的发展提供一定的借鉴。关键词：视频网站，网络自制节目，《奇葩说》，传播研究I AbstractWiththeimprovementoftheInternetspeedandthepopularityofsomemobileterminalslikecellphonesandtabletpersonalcomputers,peoplehavebeenhabituatedtowatchingnetworkvideos.Meanwhile,videowebsitesareencounteringwithseveralchallengesexternallyandinternally.Seenfromexterior,thosechallengesderivefromtheseriousblowoftheChinesegovernmenttopiratedvideos,thefunctionalcoincidencebetweenvideowebsitesandTVmedia,thesoaringcopyrightfeesandthehomogeneouscompetitionamongvideowebsites.Fromtheinteriorview,theindustryinsidehasexperiencedtworoundsoflarge-scaleeliminationthroughcompetition,inwhichtheexistingmainstreamvideowebsitesrealizetheimportanceofnetworkself-producedprogramsforthefuturedevelopmentandincreaseinputofself-producedprogramssoastoestablishthebrandimageofvideowebsitesandidentifytheircompetitiveedges.Asatypicalexampleofthecurrentnetworkself-producedprograms,UCANUBB,aself-producedprogramissuedbyiqiyi.com,openstheageofbiginvestment,bigstarsandbig-budgetproductionsofnetworkself-producedprogramswithitsaccurateprogramlocalizationandnovelform,beingrecognizedbythepublic.IthasunprecedentedeffectsonnetworkprogramsandhasthesignificanceoflandmarkforthedevelopmentofChinesenetworkself-producedprograms,providingimportantreferencesforthefuturedevelopmentofChinesenetworkself-producedprograms.II Thepropagationofnetworkself-producedprogramshasitsownuniqueelements.ThroughanalyzingandstudyingthepropagationelementsofUCANUBB,itisfoundthatitsuniquenessandsuccesslieinitsorganiccombinationofcommunicationsubject,contentsofcommunication,communicationaudience,communicationmediaandpropagationeffect.Onthisbasis,fourbasicpathsofoptimizingnetworkself-producedprogramsaresummarizedinthispaper.Specifically,thefirstoneistoguaranteeandwarrantcontentssoastoenhanceself-competition;thesecondoneistousebigdataandinnovationtoimproveprogramquality;thethirdoneistochoosethecapablecommunicationsubjectstoensuretheornamentalvalueofprogramsandthelastoneistobalancetherelationshipbetweenbusinessandculture.ItishopedthatthosefindingscouldbeusedtoprovidereferencesforthedevelopmentofChinesenetworkself-producedprograms.Keywords:videowebsites;networkself-producedprograms;UCANUBB;studyoncommunicationIII 目录摘要............................................................................................................................IAbstract........................................................................................................................II引言..............................................................................................................................1一、研究背景................................................................................................1二、研究意义..................................................................................................3三、文献综述..................................................................................................3四、论文结构及研究方法..............................................................................8第一章网络自制节目发展及《奇葩说》概说.................................................10第一节网络自制节目的主要发展阶段...........................................................11一、酝酿起步阶段........................................................................................11二、高速发展阶段........................................................................................12三、品牌化转型阶段....................................................................................13第二节网络自制节目制作模式.........................................................................14一、UGC制作模式......................................................................................14二、Hulu制作模式.......................................................................................15三、传媒公司制作模式................................................................................16四、混合制作模式........................................................................................17第三节网络自制节目发展动因.........................................................................17一、外部动因................................................................................................17二、内部动因................................................................................................20第四节《奇葩说》节目概说.............................................................................23一、爱奇艺网络自制节目发展现状............................................................24二、爱奇艺网络自制节目《奇葩说》........................................................24第二章网络自制节目《奇葩说》传播元素分析..................................................26第一节《奇葩说》传播主体分析.....................................................................26一、专业化制作团队....................................................................................26二、口才型导师主持....................................................................................27三、当红型明星嘉宾....................................................................................29 四、个性化真实辩手....................................................................................30第二节《奇葩说》传播内容分析.....................................................................32一、大数据分析生成议题............................................................................32二、网生代亚文化语言表述........................................................................34三、拟态环境碎片化叙事............................................................................36四、非语言符号风格化构建........................................................................36第三节《奇葩说》传播渠道分析.....................................................................37一、线上宣传................................................................................................37二、线下宣传................................................................................................41第四节《奇葩说》传播受众分析.....................................................................41一、目标分众精准服务................................................................................42二、受众需求得到满足................................................................................42三、非容器人受众观....................................................................................43四、冷媒介的受众反馈................................................................................44五、受众状况结构分析................................................................................47第五节《奇葩说》传播效果分析.....................................................................49一、认知层面：从浅层至深层....................................................................49二、情感层面：娱乐放松............................................................................51三、行动层面：受众互动............................................................................52第三章《奇葩说》对网络自制节目发展的启示..................................................53第一节团队协作制作精品内容.........................................................................53第二节营销推广盈利性增强.............................................................................54一、广告层面：推陈出新............................................................................54二、模式层面：拓展渠道向多元型转变....................................................56第三节媒介控制自律性加强.............................................................................57第四节大数据内容深度挖掘.............................................................................58一、受众数据综合分析................................................................................58二、营销工具量化预测................................................................................59结语..........................................................................................................................61参考文献......................................................................................................................63致谢..........................................................................................................................66 网络自制节目《奇葩说》传播研究引言一、研究背景随着科技的快速发展，互联网进入高速发展时代。有赖于互联网网速的提高和手机、平板等各种高科技设备的普遍使用，网络视频成为人们生活中不可或缺的一部分。相对于传统媒体而言，受众可以依据自己的喜好通过视频网站随时随地点播视频，大大提高了观影的便捷性，这是传统媒体所不能比拟的。网络成为“第四媒介”，受众角色发生转变，从被动接受转为主动选择，通过视频网站观影已经成为很多人的生活方式。最初的视频网站只充当平台的角色，处于视频服务链的下游，提供第三方制作的视频。现在，视频网站在几方夹击下不得不放弃使用第三方制作的视频来填充自身内容的做法：首先，国家对盗版视频严厉打击，视频网站告别了无偿使用视频播放版权的年代，网络播放视频必须向版权方购买版权。其次，视频网站某些功能与电视媒体功能重合，电视媒体作为视频内容的制作方为了保持自身优势，一再拉高视频网站购买正版视频播放权的价格，提高了视频网站播放他人版权视频的门槛。视频版权价格一路高涨，2010年《关于印发〈广播影视知识产权战略实施意见〉的通知》出台以前电视剧的网络独播权每集仅为两千至三千元，八十一集的《武林外传》全剧网络独播权仅售十万元。到2012年，乐视网购买76集的电视剧《甄嬛传》的网络独播权耗费了两千万元，平均单集价格二十六万元。到2013年、2014年，一部排名靠前的视频的版权费单集价格为一百万元左右，2015年单集价格上涨至两、三百万元一集。按照搜狐视频网CEO张朝阳的话来说，视频网站已不堪版权之重，是流着血给受众播放视频。不仅网络播放权价格上涨，卫视为了与视频网站进行差异化竞争，还限制网络播放权的出售。如湖南卫视2014年5月宣布湖南卫视电视台参与制作的视频内容不再出售版权，全部视频内容将在芒果TV上独家播放，以此扶持旗下的视频网站芒果TV，保留湖南广电集团的优势。最后，视频网站之间内容同质化严重。几乎所有的主流视频网站都在花费大1 硕士学位论文量资金购买正版视频播放权，但国内可购买的热门视频剧集版权资源并不多。优质影视剧集的稀缺性导致了视频网站之间视频内容同质化严重，削弱了视频网站的竞争力。所以，无论是从视频网站自身发展的角度，还是从受众对视频网站视频内容多元化需要的角度，视频网站都不得不从单纯的视频供应平台向“内容制作商+平台提供方”转变，大力支持视频网站网络自制节目板块发展。国家大力打击盗版视频,视频网站之间进行了第一轮竞争，行业内部进行了一轮大洗牌。高昂的带宽、视频版权等硬成本，让没有几亿元人民币储备的中小网站只坚持了很短时间就纷纷败退。第一轮行业大洗牌后，只剩下百度爱奇艺、腾讯视频、优酷网站、土豆网、酷六等少数几个拥有强大资本支持的视频网站存活了下来。第二轮的行业竞争以2009年9月15日搜狐董事局主席张朝阳向盗版宣战为起点，行业内部进行自我整顿。在之后的半年多时间中，留存下来的主流视频网站都深刻认识到，只有优质的正版视频内容才能吸引广告主、吸引投资商，发展网络自制节目成为唯一的既安全又有商业开发价值的道路。这一过程中，中国互联网三大巨头BTA（百度公司、腾讯公司、阿里巴巴集团）也纷纷看好网络自制节目广阔的市场，投资视频网站。BTA利用其在资金和资源上的优势，帮助视频网站网络自制节目进一步发展。百度成立视频网站爱奇艺，收购了PPS；阿里巴巴投资了土豆优酷；腾讯制作了自己的视频网站腾讯视频。这几个视频网站有强有力的靠山——百度公司、阿里巴巴集团、腾讯公司中国这三大互联网公司的投资，让他们的网络自制节目发展如虎添翼。这一过程中，视频网站网络自制节目经过了产生、发展、转型三个阶段。2008年各大主流视频网站开始尝试制作网络自制节目，中国视频网站网络自制节目由此产生。2010年各大主流视频网站对自制剧版块加大投入，网络自制节目开始大量涌现，视频网站网络自制节目进入了发展期。2014年被称为网络自制节目元年，视频网站网络自制节目从粗制滥造转变为大投入、大明星、大制作的模式，网络自制节目得到了质的飞跃，走上了高质量高速发展的阶段。百度旗下视频网站爱奇艺的网络自制节目《奇葩说》正是在这样的背景环境下产生的。节目一经播出引起收视狂潮，赢得了广大年轻受众的热情追捧。本文以《奇葩说》这一案例作为研究对象，研究网络自制节目的传播模式，探讨节目2 网络自制节目《奇葩说》传播研究的成功经验和存在的不足，力求给视频网站的发展、网络自制节目的发展，提出一些有普遍意义的建议。二、研究意义网络自制节目是视频网站内容自制趋势下的产物。视频网站与电视媒体功能产生重合，各大视频网站之间同质化严重。视频网站必须通过自制视频内容进行差异化竞争，打造自身品牌，在商业战争中掌握主导权，才能在激烈的行业竞争中获胜。网络自制节目有巨大的发展潜力，属于朝阳行业，在发展中迸发出青春活力，是重点发展对象。《爱奇艺》开启了网络自制节目大投入大明星大制作的模式，颠覆了人们过去对网络自制节目粗制滥造的印象，树立了行业的标杆。节目拒绝抄袭借鉴，强调创新，它创造了一种新的综艺节目形式，给抄袭成风的综艺界注入了创新的血液。在中国当前的网络自制节目发展中，《奇葩说》是一个关键的转折。因此，本课题的研究具有重要意义。笔者以百度爱奇艺网站的网络自制节目《奇葩说》为研究对象，综合运用传播学、传媒经济学、社会学、心理学等多学科知识，对其传播要素进行分析研究，研究成果对视频网站网络自制节目的发展有理论和现实的双重意义。从理论上说，国内对网络自制节目的研究甚少，大部分的研究仅停留在表面，且只对宏观层面进行研究。而本文从微观视角切入，以《奇葩说》这部现象级网络自制节目，作为成功案例进行研究，对其传播元素做出分析，总结其典型特点，现实意义更为突出，对网络自制节目发展具有一定的借鉴的价值。三、文献综述网络自制节目是视频网站发展到一定阶段，为了寻求突破，进行产业升级的产物。《奇葩说》作为一部现象级网络自制节目，国内现在对它的研究并不多。笔者梳理了网络自制节目和爱奇艺《奇葩说》两方面的国内研究成果，综述如下。（一）“网络自制节目”研究现状以史为鉴可以知兴替，对网络自制节目的历史有清醒的认识才能对《奇葩说》有更深刻的认识，为今后制作网络自制节目提供切实可行的科学建议。1.研究专著国内尚未出版对网络自制节目进行研究的专著，只有一本专门研究视频产业3 硕士学位论文①发展的专著——《大视频时代——中国视频媒体生态考察报告》。此书出版于2004年，主要论述了视频网站当时所面临的行业困境：内容同质化严重、资金匮乏、网站严重亏损。作者面对困难毫不气馁，对视频产业发展进行了展望，预测网络自制节目将成为行业未来的发展趋势。但作者只研究了视频网站行业，并未对网络自制节目进行系统的研究。2.学术论文笔者以“网络自制节目”为关键词在CNKI上进行搜索，截止于2015年12月2日，一共搜索到289篇文献，其中期刊论文184篇，硕士论文28篇。所有相关期刊论文和硕士论文均发表于2011年之后，说明学界对于网络自制节目真正开始关注和研究也不过短短4、5年。学界对网络自制节目的认识是随着网络自制节目自身的发展而不断变化的。2011-2012年，学界开始关注网络自制节目，这一时间段发表的大部分文献都是从表面现象出发，探析网络自制节目产生的原因，分析其优势和不足。如在②庄若江的《网络自制剧的崛起、发展与跨媒介传播》中，作者分析了网络自制节目兴起的原因，研究网络自制节目的现状、优势和发展趋势，标志着学界对网络自制节目开始关注。该文献提出对网络自制节目发展的建议：网络自制节目必须生产适销对路的网剧产品，应用网络口碑营销最大程度上获取稳固的受众。这些论点浮于表面，建议还很空泛，并没有剖析出网络自制节目发展的具体方式。③在曹慎慎的《“网络自制剧”观念与实践探析》一文中，作者对网络自制节目的概念、特征、产生的原因、发展的商业模式进行了较系统的研究，分析行业的优势和劣势，对网络自制节目发展提出了建议：网络自制节目应该提高其品质，在团队力量、创意和制作传播环节进行提升，启用有丰富的视频内容制作经验的创作人员，清楚洞悉网络受众对内容的喜好，在制作和传播环节最大化地调动各种传播力量，形成自己的品牌，扩大网络自制节目的影响范围和传播效果。这篇文献的研究较系统，建议更中肯，具有可操作性。2012-2014年，网络自制节目进入了发展阶段，学界对网络自制节目也有了①张海潮.大视频时代——中国视频媒体考察报告[M].中国法制民主出版社，2004.②庄若江.网络自制剧的崛起、发展与跨媒介传播[J].现代传播.2013(06).③曹慎慎.“网络自制剧”观念与实践探析[J].现代传播.2011(10).4 网络自制节目《奇葩说》传播研究①更深入的认识。在蔡小华的《网络自制剧热播的传播学解读》一文中，作者分析了网络自制节目发展中传播主体为适应新政策的颁布进行的自我完善，在文化适应性、叙事方式、内容表现上进行的创新，认为这样的改变更加适应了受众分众化和接收终端选择多样化的变化，文献对网络自制节目产生的原因分析更为透②彻。在赵晖的《探究网络自制剧产业发展中出现的问题》一文中，作者针对网络自制节目发展过程中话语表述对叙事价值的消解和创作风格同质化这两大问题提出了对策，建议网络自制节目制定整合后更具战略性的营销策略，在盈利模③式上进行进一步探索。在宋晨的《新媒体语境下网络自制剧的品牌打造》一文中，作者提出网络自制节目发展最好的策略还是依靠品牌力量，必须形成自己的品牌，用优质的内容，结合大数据找到切合大众的角度，提高制作标准打造品牌效应。这一阶段对网络自制节目的建议更有针对性，对网络自制节目和其平台提出了更高的要求——品牌化道路。2013年之后，学界对视频网站和网络自制节目的研究更多地集中在营销和④盈利方面。在郑旭的《试析我国网络自制剧的营销策略》一文中，作者分析了我国网络自制节目常用的营销手段，针对我国网络自制节目营销策略中广告植入僵硬、植入广告泛滥、付费收视无法推广、上下游产业链不通等等弊端，提出聘请优秀团队打造精品，向电视台和其他媒体反向输出版权，尝试网台联播，推广付费收视模式，注重品牌建设，开发衍生产品，各方面多维度创收等策略，解决视频网站成本高，靠单一的广告模式难以盈利的情况。在罗朝辉和李钢的《从盗⑤墓笔记看视频网站的现实困境和突破可能》一文中，作者提出视频网站实行部分内容的收费模式是可行的，也是视频网站由亏损走向盈利最直接的一条路，需要一个各方接受或者各方共同打造的第三方数据降低各个利益主体沟通成本。这些研究都取得了阶段性的成果。3.研究报告关于视频网站和网络自制节目的研究报告包括艺恩咨询的《2014中国网络①蔡小华.网络自制剧热播的传播学解读[J].现代视听.2013(09).②赵晖.探究网络自制剧产业发展中出现的问题[J]现代传播.2014(08).③宋晨.新媒体语境下网络自制节目的品牌打造[J].戏剧之家.2015(12).④郑旭.试析我国网络自制节目的营销策略[J].当代电视.2015（06）.⑤罗朝辉,李钢.从盗墓笔记看视频网站的现实困境和突破可能[J].视听界.2015（05）.5 硕士学位论文①②自制内容白皮书》、《2015中国网络自制内容白皮书》，中国视频网站发展③④研究课题组的《中国视频网站发展研究报告》、《视频网站品牌影响力排名》，中国电视剧产业协会和中国广播影视出版社发布的《中国电视剧（2014）产业调⑤查报告》。这些权威机构的调查报告提供了科学的研究路径、客观的测量数据、严谨的分析报告。通过以上分析可以看出，目前国内对网络自制节目的研究都还比较分散，研究停留在表面，没有对网络自制节目发展和创新进行系统而全面的梳理，从传播学角度进行的研究更为匮乏。（二）《奇葩说》研究现状到目前为止，国内学术界还没有研究《奇葩说》的专著。笔者以本文研究对象“奇葩说”为篇名在CNKI上进行检索，找到65篇文献，其研究方向主要集中在以下几个方面：1.《奇葩说》节目创新性研究学界对《奇葩说》的研究主要集中在创新性上，创新性研究是学界对《奇葩说》研究较多的一个方面，学者把该节目的创新点作为范例进行研究，讨论其节目形式、语言风格、表达内容和表达方式上的创新。⑥许烨在《浅谈爱奇艺奇葩说的创新价值》中分析《奇葩说》的创新价值，对其节目形式、内容制作和广告表现方式上的创新进行了研究，认为《奇葩说》提供给观众一个看世界的全新视角，展现了新的人生观和价值观，大胆求变的思路值得其他节目借鉴。黄欣在《论网络自制的创新发展——以奇葩说节目为例探⑦索语言类节目创新》中对《奇葩说》的节目设置、互动环节、话题选择、语言风格、消音手段运用上的创新进行了研究。他认为《奇葩说》选题个性化，运用逆向思维进行辩论，对不雅词汇消音处理，都是其创新点。昌茂在《网络综艺节①艺恩咨询.2014中国网络自制内容白皮书[R].北京.艺恩公司2014（07）.②艺恩咨询.2015中国网络自制内容白皮书[R].北京.艺恩公司2015（07）.③中国视频网站发展研究课题组.中国视频网站发展研究报告[R].传媒.2014（06）.④中国视频网站发展研究课题组.视频网站品牌影响力排名[R].传媒，2014(06).⑤中国电视剧制作产业协会与中国广播影视出版社.中国电视剧（2014）产业调查报告[R].新闻传播，2015（04）.⑥许烨.浅谈爱奇艺奇葩说的创新价值[J].艺术品鉴，2015（03）.⑦黄欣.论网络自制的创新发展——以奇葩说节目为例探索语言类节目创新[J].新闻研究导刊，2015（10）.6 网络自制节目《奇葩说》传播研究①目的创新思考——以<奇葩说>为例》中对《奇葩说》的语言表达和思想理念上的创新进行了研究，认为其突破了传统综艺节目，成为节目吸引受众的特质。郭②卫东在《<奇葩说>创新因素探析》中对《奇葩说》的节目定位、传播主体差异化搭配和选拔方式上的创新进行研究，认为《奇葩说》节目形式多变、内容丰富，秉承了传统综艺节目娱乐与人文精神相结合的精神，实现了社会效益和经济效益的共赢。此外还有学者认为《奇葩说》的创新性本身就是节目特质，能够吸引受众。学界对《奇葩说》创新性的关注一方面表明国内综艺节目长期以来互相抄袭的不良风气严重，另一方面说明了综艺节目创新的重要性。2.《奇葩说》营销策略研究《奇葩说》的营销策略也是学界的研究重点。学者将《奇葩说》的营销策略作为研究对象，探讨节目的商业表现形式和商业价值。李昊阳和肖军对《奇葩说》的市场营销进行研究，在《奇葩说栏目的STP③营销分析》一文中，用市场理论分析《奇葩说》，将节目按目标受众和广告目标细分，认为网络市场是多元化的市场，不可能满足所有人的需求；传播只能选准目标市场，内容营销与目标受众展开深度合作；企业特点和市场特点尽可能达到一致，才能达到最佳营销效果。作者从具体的营销策略入手，进行深入剖析，总结节目采用的营销手段，有较高的借鉴价值。李琦对《奇葩说》的植入广告进④行研究，在《爱奇艺网络独播综艺节目奇葩说植入广告特色分析》一文中，从声音、情节、画面、体验四方面入手对《奇葩说》的植入广告进行分析。作者认为《奇葩说》的植入广告契合节目内容和形式，形成植入式广告内容营销的新形式。这种营销通过传播者语言，在情节、画面和体验等方面共同植入，破除了营销短路，拉近了广告主与营销效果的距离。刘姝君和孙晓对《奇葩说》的口播广⑤告进行研究，在《“奇葩”说广告，浅析口播广告的另类读法》一文中对口播广告的表述方法进行了研究。作者认为营销口播通过展现自黑和自恋能让观众放下对广告的厌恶和戒备，节目组将收广告费放到台面上讨论体现了节目的真实和诚意，口播配合夸张的动作让受众对品牌概念有了更深刻的认识。作者认为口播①昌茂.网络综艺节目的创新思考——以<奇葩说>为例[J].新闻世界，2015（08）.②郭卫东.<奇葩说>创新因素探析.[J].传媒，2015（07）.③李昊阳，肖军.奇葩说栏目的STP营销分析[J]传播与版权，2015（05）.④李琦.爱奇艺网络独播综艺节目奇葩说植入广告特色分析[J]传播与版权，2015（09）.⑤刘姝君，孙晓.“奇葩”说广告，浅析口播广告的另类读法[J]科技传播，2015（11）.7 硕士学位论文与众不同、博人眼球才能产生最大的价值。李琦、刘姝君和孙晓的研究从微观视角出发，选取营销策略的一个方面展开论述，更有针对性。《奇葩说》采用的植入广告和口播方式效果好、复制性强，开始被其他综艺节目采用。3.《奇葩说》节目内容研究学界对《奇葩说》节目内容的研究是多角度的，每个角度都体现了《奇葩说》不同层面的特点。王亚红对《奇葩说》的网生代特性进行了研究，在《网络视频节目特质探索①——以奇葩说为例看“网生代”节目》一文中论述了《奇葩说》的网生代特质：言论自由，话题开放，反传统，具有互动性。作者认为《奇葩说》率真、大胆、不虚伪、不做作、不矫情的风格让《奇葩说》受到网生代的喜爱。陈云云对《奇葩说》视觉、听觉和话语表达中的理性进行了研究，在《“奇葩说”——视觉文②化传播背景下的理性狂欢》一文中提出理性能激发受众思维的躁动和共鸣，达到一种传播的自我审视、自我构建和自我满足，是对《奇葩说》的理性思维进行的研究。王怡琳在《<奇葩说>:一个“生产者式”的大众文本》中分析《奇葩说》具有的“生产者式文本特质”进行分析，认为《奇葩说》一方面对宰执适应和妥协，另一方面也在不断试图反宰执，节目不断建立和解构广告，用戏坊拼贴的手法建构大众文化，展现了节目“生产者式”文本开放性的特质。学界对《奇葩说》进行的这些研究都只选取了某个角度，没有系统的研究和梳理，视角不够开阔，观点不够新颖，对节目表层特质进行的研究较多，对节目深层含义挖掘还不够。适因于此，结合不同理论视角对《奇葩说》的研究还有很大的挖掘空间。四、论文结构及研究方法论文的结构主要分为四部分：绪论；网络自制节目发展及《奇葩说》概说；网络自制节目《奇葩说》传播元素分析；《奇葩说》对视频网站网络自制节目发展的启示。在结构上从整体到局部，再从局部到整体。其中第三部分是本文研究的中心。绪论部分对文章的研究背景、研究意义、相关概念、研究现状、创新之处、①王亚红.网络视频节目特质探索——以奇葩说为例看“网生代”节目[J]声频世界，2015（05）.②陈云云.“奇葩说”——视觉文化传播背景下的理性狂欢[J].新闻研究导刊，2015（11）.8 网络自制节目《奇葩说》传播研究论文结构和研究方法进行了系统性的陈述。第一章对视频网站网络自制节目的概念，主要发展阶段，制作模式，视频网站网络自制节目不同时期的特点、视频网站网络自制节目发展的内部动因和外部动因等进行了分析研究，并对《奇葩说》作了简要介绍。第二章对视频网站网络自制节目《奇葩说》的传播元素进行分析，分别对《奇葩说》的传播主体、传播内容、传播受众、传播效果、传播方式进行了深入探究。第三章以《奇葩说》为例，分析视频网站网络自制节目存在的得失，分析《奇葩说》对网络自制节目未来发展的启示。笔者在研究过程中运用了文献研究法、案例分析法和内容分析法，特陈述如下：1.案例分析法本文以《奇葩说》为案例，对其传播元素进行分析研究。通过剖析一个麻雀，由点及面，以使研究具有普遍性借鉴意义。2．文献研究法笔者搜集的资料来源于四个方面：一是中国知网总库中期刊和硕博论文，二是国家目前已经出版的相关书籍、刊物，三是互联网数据调查机构（如CNKI、艾瑞咨询和艺恩咨询）或权威信息网站出具的相关调查报告和研究资料，四是纸质媒体发表的报道和网络上能够查找到的相关报道和论述。在本文中，笔者借助前人对“网络自制节目”和“奇葩说”的相关文献研究，在深度阅读的基础上，形成本研究的思路，确立论文的立点。3.文本分析法本文通过对《奇葩说》的传播主体、传播内容和传播渠道等进行了分析，以揭示《奇葩说》的文本价值。9 硕士学位论文第一章网络自制节目发展及《奇葩说》概说学界对网络自制节目尚没有统一的定义。网络自制节目不同于电视自制节目，也不等同于“在视屏网站上播放的节目，是以互联网为播放平台制作的影视节目。”笔者通过知网搜索网络自制节目的定义，有一部分学者将网络自制节目定义为以视频网站为首要或主要播出渠道，视频网站参与投资、制作并持有版权的影视作品。蔡小华将网络自制节目定义为由视频网站自己投资拍摄，针对视频①网站制作并播放的影视剧。庄若江将网络自制节目定义为由视频网站参与投资、②拍摄、制作，以视频网站为播放媒介的影视作品，强调视频网站的主导地位。刘杨强调网络自制节目的传播渠道，将网络自制节目定义为利用视频、音频摄制设备进行拍摄录制的，以视听语言和剧作叙述为表现形式，以互联网为首要传播③渠道的视频节目。孙茜将网络自制节目定义为由视频网站选择剧本、投资拍摄，④并在视频网站上播出的影视剧集，强调视频网站的主观能动性。陈功将网络自制节目定义为以数字影像技术制作，以网络为第一传播渠道，专为网络媒介服务，⑤满足网络用户观看需要的新型演剧形式。随着网络自制节目的发展，南京大学硕士黄宝贤对网络自制节目含义做了进一步扩展，将其定义为一条完整的产业链⑥。作者认为网络自制节目是针对互联网平台制作，连通产业链条上各个环节——题材选择、剧本创作、剧情发展、演员发挥、服装道具、灯光拍摄、后期剪辑等各个环节都积极引导受众参与，边拍边播随时调整制作方式的节目样式。黄宝贤对网络自制节目的定义更为全面，强调了视频网站往上的延伸。视频网站自制节目是指我国各大主流视频网站，为了在同质化严重的视频网站中进行差异化竞争，而从单纯的视频播放平台，转而向产业上游延伸，由视频网站参与投资、策划、制作、播放，并拥有独家版权及招商冠名权的影视作品。其生产方式包括独立出品和与第三方制作公司联合出品两种方式。与传统的电视①蔡小华.网络自制剧热播的传播学解读[J].文化与传播.2013（06）.②庄若江.网络自制剧的崛起、发展与跨媒介传播[J].现代传播.2013（06）.③刘杨.新媒体语境下的网络影视剧传播与本体美学特征[J].民族艺术研究.2010（05）.④孙茜.对网络自制剧优势的思考[J].新闻传播.2012（02）.⑤陈功.网络自制剧的传播特征分析[J].当代传播.2014（06）.⑥黄宝贤.中国网络剧的叙事艺术研究.[D].南京大学硕士论文.2011（05）.10 网络自制节目《奇葩说》传播研究影视剧相比，网络自制节目内容紧凑，多采用边拍边播的方式，剧集可根据受众对其反响及时调整后面剧集的内容及表达方式，强调受众的主动地位。第一节网络自制节目的主要发展阶段随着互联网的普及，网络自制节目悄悄地出现在人们的视野当中。它的成长不是一帆风顺的，而是在实践中不断摸索，重复“自我否认-不断努力”的过程。笔者将它的发展历程总结为起步、发展和转型三个阶段。表1-1-2网络自制节目三个发展阶段发展时期制作主体主要特点（优点/缺陷）酝酿起步阶段网民、传媒公司群众参与度高/粗制滥造，不可持续发展高速发展阶段传媒公司、视频网站视频网站投资/资金紧缺、缺乏原创性品牌转型阶段视频网站主导、品牌化、大制作/与传媒公司合作盈利模式构成要素不充分一、酝酿起步阶段随着手机设备的更新，单反摄像机等拍摄设备的普及，电脑功能的强大和互联网网速的不断提高，很多网民不甘只做视频内容的消费者，尝试成为视频内容的制作者。这部分网民通过手中的高科技设备，按照自我意识和自我意愿制作视频，并免费分享到互联网上。他们不以盈利为目的，制作视频单凭个人喜好。大量普通网民自己制作的视频通过互联网得到了广泛传播。如网民胡戈将电影《无极》和一档法制节目混合剪辑，制作了《一个馒头引发的血案》，受到网友追捧，各大电视媒体也竞相播报，一时风头压过了正在电影院上映的原片《无极》，很多网民可能没看过《无极》，但绝对看过《一个馒头引发的血案》。《一个馒头引发的血案》让很多人看到了网络原创视频的影响力，有些网民①通过定期公布自制视频，逐渐向“视频播客”转变。作为“视频播客”必须定期更新视频，这将需要大量的时间、金钱、人力、物力，绝非一人力量可完成，①播客，IPOD＋BROADCASTING:初期结合便携播放器和软件IPODDER，录制播放网络广播或类似的网络声讯节目。视频博客:为满足网民的娱乐需求，部分人通过制作视频节目依靠点击量赚钱，并成为其专职的工作。11 硕士学位论文由此出现了大量的第三方传媒公司网络节目。在这个阶段最典型的代表非优酷网和土豆网莫属了，其开放的平台吸引了很多这样的传媒公司，利用优酷网和土豆网大量的高点击量推广自己的自制剧，成为了优酷网和土豆网起步阶段的网络自制节目的主要来源，如万合天宜传媒公司制作的《万万没想到》、独立新媒体公司制作的脱口秀《罗辑思维》都成为了网站的热门节目。至笔者写作时，《万万没想到》第一季播放数达到7491.8万次，第二季达到73789.3万次，《罗辑思维》播放数达到10260.7万次。这一阶段优酷网和土豆网只提供一个开放的平台，不为节目提供制作资金，不插手节目制作，对节目本身的质量也没有严格的把关，节目质量参差不齐。这种模式有瓶颈，传媒公司不付费给视频网站，视频网站也不对传媒公司进行资金支持，节目无法持续运营。视频节目制作需要高昂的费用，需要广告赞助商的支持，传媒公司为了自身的生存需要在节目中放置各种显性和隐性广告，这触犯了视频网站的利益。作为视频网站，需要大量的服务器存储视频内容，这会耗费一笔庞大的运营费用。视频网站的收入都源于视频前部、中部、尾部的插播视频和网页上的悬浮广告。传媒公司在视频中插入显性和隐性广告将影响视频网站的广告招商。优酷的知名节目《罗辑思维》就因为利益之间的冲突导致视频网站和传媒公司产生意见分歧，传媒公司负责人申音在接受《IT时代周刊》采访中谈起《罗辑思维》在与优酷这一平台合作情况时表示：“因为你不是平台的亲生儿子，所以它对你不闻不问。它给你一些支持，也是仅仅是因为你给了他价值……我们在视频里面放广告，这个事情突然变得严重了。因为跟我们合作的是内容部门，但在平台更强势的是商业广告部门，这样做其实是触犯了他们的利益，这导致合作要暂缓、暂停。后来我们讨论要不要离开这个平台，去和其他平台合①作。但你会发现，其实所有平台都是一样的。”由此可见视频网站与第三方传媒公司合作有严重的瓶颈，这必须视频网站作出让步和妥协。二、高速发展阶段随着网络视频行业的进一步发展，视频网站之间的内容同质化严重，各大视频网站如果只是作为一个单纯的播放平台，与其他视频网站之间并无差异，就无法留住用户，网站也无法做大做强。几个有实力的视频网站都开始意识到视频网①申音.媒体新势力[Z].砍柴主题沙龙.移动互联网时代，2013.12 网络自制节目《奇葩说》传播研究站只有自己投资制作网络自制节目，才能进行差异性竞争，才能打响自身品牌、提高网站用户黏性。自此，视频网站开始加大对自制剧的投入，或与传媒公司合作，或自己独立制作网络自制节目，步入了新的发展阶段。优酷网和土豆网也不例外。2012年3月12日，优酷(纽交所上市：YOKU)土豆(纳斯达克上市：TUDO)宣布将以100%换股的方式正式合并。合并后的新公司①将命名为优酷土豆股份有限公司(YoukuTudouInc.)。合并以后的优酷土豆将网络自制节目作为自身的发展重点，在2013年资源推介会上推出“优酷出品”、“优酷自制综艺”、“土豆映像”三大自制战略，更凭借其“11度青春系列电影”打出了自己的品牌。虽然这个系列11部剧只有1部《老男孩》走红，而且还有严重的资金亏损，但这部剧集进一步提高了优酷土豆在视频行业中的地位，网站还是选择更加坚定不移地发展起自制剧。在2015年11月6日的优酷土豆资源推介会上，优酷土豆又提出了“大电影、大网剧、大综艺”的战略方针，强调②要利用大数据做自制剧，进一步发展网络自制节目。在这个阶段，各大视频网站虽然认识到了网络自制节目的重要性，但并未将发展网络自制节目上升到视频网站自身发展的战略性高度，其人力、物力、金钱的投入都是有限的。网络自制节目深受传统影视作品的影响，抄袭严重，缺乏原创性，模仿现象严重，虽然在数量上逐年递增，但是在质量上仍然跟不上。很多剧集资金短缺，布景、道具布置简陋，剧集存在大量的穿帮镜头，特技效果低级。网络自制节目《万万没想到》第一季第一集描述的就是剧组这样窘迫的状况，是整个网络自制节目团队制作幕后过程的真实写照。三、品牌化转型阶段在发展阶段的视频网站还可以依靠免费或者低价购买版权的方式使用传统媒体的专业视频填充网站内容，而随着国家对盗版视频严厉打击，电视媒体作为视频内容的制作方为了保持自身优势，一再拉高视频网站购买正版视频的价格，视频版权使用费的水涨船高，2013年、2014年排名靠前的视频版权价格在每集③一百万元左右，2015年涨到了两百万元、三百万元一集，视频网站已无力承受①古月.优酷土豆以100%换股方式合并,优酷占股71.5%[J/OL]http://tech.qq.com/a/20120312/000388.htm②重庆晚班编辑部.2015年优酷土豆利用大数据做自制剧[J].重庆晚报.201-11-07（002）③贺骏.版权价格同比飙升二至三倍，张朝阳称演员成本实在太高[J/OL].http://mt.sohu.com/20151116/n426565484.shtml13 硕士学位论文如此高昂的费用。于此同时购买版权内容使各大视频网站之间同质化严重。网络视频网站在受到同行同质化严重和电视台影视作品版权费用太高的双重夹击下，逐渐意识到视频网站网络自制节目内容原创的重要性，将网络自制节目的制作上升到视频网站自身发展的战略性高度，制定了相应的网络自制节目原创制作战略计划，对网络自制节目加大资金投入，请来了大批当红明星参与制作，邀请行业专业制作团队制作，力求用网络自制节目树立视频网站自身品牌。其中百度爱奇艺的品牌战略计划最为引人瞩目。2011年6月23日，爱奇艺发布“爱奇艺出品”战略，将网络自制节目的制作作为网站投入的重点方向。网站设置了内容首席执行官一职，专门负责视频网站包括网络自制节目在内的所有内容。而在同质化严重的视频网站行业，必须利用高品质的视频内容在差异竞争中留住用户。网站先后出品了包括《城市映象》、《爱够了没》、《汉字英雄》在内的多部网络自制节目，又紧锣密鼓地制作了《奇葩说》、《晓松奇谈》、《盗墓笔记》等等一系列深受观众追捧的影视剧集。在广告门举办的2014年微电影金瞳奖颁奖典礼上，爱奇艺在网络自制节目市场中的贡献得到了肯定，一举拿下包含了“最佳原创视频栏目出品方”在内的16枚奖项，标志着爱奇艺在网络自①制节目领域的标杆地位。为了进一步扩大市场占有率，2013年百度花费3.7亿②美金收购PPS视频业务，将PPS与爱奇艺合并。当年11月根据艾瑞咨询公布数据显示爱奇艺在PC端日均用户覆盖率、移动端双屏用户覆盖率上均居首位，自此爱奇艺一举在视频网站网络自制节目板块中成为领头羊。第二节网络自制节目制作模式与电视节目相同，网络自制节目也需要通过节目策划、摄制、影视节目非线性编辑等一系列的工作流程完成。笔者按照网络自制节目制作主体的不同将网络自制节目制作模式分为UGC制作模式、Hulu制作模式、传媒公司制作模式和混合制作模式。一、UGC制作模式UGC，即UserGenerateContent，用户创造内容，即指视频网站用户向网①王佩佩.爱奇艺出品视频营销策略分析[D].辽宁大学，2014（05）.②利康.百度3.7亿美金收购PPS视频业务与爱奇艺整合[J/OL].http://tech.qq.com/a/20130507/000049.htm14 网络自制节目《奇葩说》传播研究站服务器上传自己创作的视频内容供其他网友观看。UGC的优点很明显：视频独创性强，用户体验较好，通过网站页面或者客户端即可点击观看视频。美国的Youtube，法国的DailyMotion，以色列的MetaCafe，我国的优酷网、土豆网、酷6、六间房都是典型代表。随着UGC模式的发展，一方面用户观看的大部分影视内容都是网友自己制作的版权内容，制作过程损耗大量的经济和精力没有有效的渠道得以补充，不能健康可持续地发展。另一方面视频网站无法对UGC的内容进行把控，低质内容对网站的盈利作用较弱，UGC为主的内容模式并不能带来很好的盈利，越来越多的视频分享网站正逐步舍弃以UGC模式为主要的内容来源，而更倾向于提供视频网站自制内容。2012年8月20日，优酷网和土豆网宣布正式合并，成立优酷土豆集团，从竞争对手转变成为合作伙伴，以壮大自身实力减少不必要的内耗和损失，为用户提供更好更优质的网络自制视频内容。之后推出了“优酷出品”、“土豆出品”等原创板块，成为网站的招牌特色，吸引忠实受众的持续关注。二、Hulu制作模式①Hulu模式以美国著名的视频网站Hulu.com为代表，以“免费+收费长视频+广告”的模式经营，提供传统媒体的自制剧或Hulu与传统媒体联合自制的自制剧集。与UGC模式相比，Hulu最大的优势就在于其内容的专业性。Hulu.com的视频内容主要来源于电视台授权，以点播的形式向用户提供专业视频内容。Hulu.com与美国境内十多家顶级传统媒体达成合作意识，包括美国四大广播公司中就有NBC环球集团、FOX福克斯集团、新闻集团三家（CBS哥伦比亚广播公司除外），还有米高梅公司、索尼影业电视集团、华纳兄弟影业、迪斯尼公司②等。Hulu将各个电视频道的优质视频内容资源整合在一起，形成了一站式服务，提供超千部的电视剧和上百部电影。自此，Hulu.com以丰富的电视内容、高质量的视频及清晰的画面蜚声美国。Hulu除了直接播放各大电视台制作的剧集，也与电视台合作制作自制剧，同时在Hulu.com和电视台双平台播放，双方共同①HULU模式：美国新闻集团NBC环球投资共同组建的公司，网站网址为HULU.COM②百度百科.HULU[J/OL].http://baike.baidu.com/link?url=klizSXgEWASK4CX-8mNdRuTP4A4-nf7vX8CT2xJmDJ365Uc39niDXT6Po173rEZH1rTBeuTetYYY4ZwfQRFK6q15 硕士学位论文拥有视频版权所有权。与深受版权问题困扰的很多其他视频网站不同，Hulu所有的内容都是经过授权的，不存在法律纠纷，这也为其盈利提供了保障。视频网站的收费方式一般来源于受众付费和广告主投放广告两种。一方面受众付费是Hulu.com网站收入的一个重要来源，美国处于长期的版权保护中，培养了用户为版权付费的习惯，Hulu的很多内容是优质且独家的，受众很乐意为其付费。另一方面，Hulu.com也受到广告主的青睐获得大量的广告收入。广告主希望投放能够获得回报，而以YouTube为代表的UGC视频网站却无法让他们放心。UGC能够吸引浏览者，获得高流量，但对广告主来说却无法很好地控制，广告主无法了解视频受众与其品牌之间的符合性，也无法在视频中插入软性广告，加之版权纠纷层出不穷，有可能对其品牌产生负面影响。相比之下，Hulu.com既能够合法获得专业的传统媒体NBC、福克斯以及其他内容公司的优秀视频内容，而且所有视频都出自业内人士之手，广告主能够更深入地了解视频内容，以便判断其与自身品牌的匹配性，当然更受广告客户的青睐。Hulu是美国境内唯一一家盈利的视频网站，它给我国众多处于严重亏损状态中的视频网站以希望。我国百度旗下的视频网站爱奇艺就是以Hulu为目标发展的，是国内首家专注于提供免费、高清网络视频服务的大型专业网站，坚持“悦享品质”的理念，以“用户体验”为生命。然而Hulu模式在中国的实现之路遇到重重阻碍。首先中国的受众们没有养成为版权付费的习惯，其次版权费用水涨船高，视频网站无力支付。三、传媒公司制作模式随着制播分离的不断推行，更多的视频网站采用和专业的传媒公司合作制作剧集的模式。如2013年万合天宜传媒公司和优酷网合作制作的网络自制节目《万万没想到》，自开播以来深受广大网民的欢迎，创下视频点播量单日过千万，24①日内突破一亿次的记录，被称为“2013年网络第一神剧”。后来优酷公司又和万合天宜传媒公司乘胜追击推出了《万万没想到》的第二、第三季，《报告老板》、《学姐知道》、《不吐不快》等多部剧集。本文讨论的网络自制节目《奇葩说》①优酷指数.数读《万万没想到》[J/OL]:HTTP://INDEX.YOUKU.COM/16 网络自制节目《奇葩说》传播研究第二季结束后，制作主体跟随马东共同成立了米未传媒公司，继续制作《奇葩说》。但《奇葩说》的版权仍归爱奇艺所有。四、混合制作模式目前各大视频网站的收入依旧主要来源于广告，其他收入几乎没有或者所占比例非常小。视频网站一直处于“烧钱”的阶段，收入依旧主要来源于广告，其他收入几乎没有或者所占比例非常小。网站自身一直在探索一条更好的道路，一方面实现网站的盈利，另一方面获得更高的市场占有量。为了实现盈利，视频网站一直在不断做调整，视频网站的制作模式不是一成不变的。我国视频网站目前主要采用的制作模式主要是UGC、视频网站制作和传媒公司制作三种。每一种模式都有其优势和缺点。UGC模式制约了视频网站的盈利；视频网站独立制作对视频网站的管理提出了更高要求；与传媒公司合作视频网站不能更好地控制视频制作流程。更多的视频网站开始将三者制作模式相结合。土豆网和优酷网就在走UGC+传媒公司模式的道路。过去的土豆网和优酷网一直走的是UGC模式，但面对同质化严重，自制节目质量差无法留住受众的状况，优酷、土豆积极想办法解决这一问题，最终走上了网站投资参与制作自制剧的道路。先后推出了“优酷原创”系列和“土豆原创”系列多部作品。第三节网络自制节目发展动因每个人都是时代的产物，每件事物都被刻上了时代的印记。时代的巨轮缓缓前行，推着网络自制节目向前发展，其发展的动力源自多方面，有外部原因也有内部原因。一、外部动因外部原因往往来自于人们观念的改变、政策的影响，不以个人意志为转移，造成影响巨大，不可逆转。第一，新媒体环境下受众角色转变。随着电脑、手机、互联网的普及，新媒体的发展如火如荼。网络视频开始悄然走进我们的生活。根据中国互联网络信息①中心CNNIC第36次互联网报告显示，截止至2015年6月，中国网络视频用户规模达4.39亿，网络视频用户使用率达69.4%，特别是10-29岁这个年龄阶段①CNNIC.第35次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京.中国互联网络中心2015（07）.17 硕士学位论文的受众使用移动端观看视频内容的比率保持在69%以上。2005年也被称为中国网络视频元年。十年后的今天，受众的收视习惯已经发生了改变。与此同时，根据调查机构艾瑞咨询的数据，中国电视机的开机率在逐步降低，中国人观看电视的时间在逐步减少。受众也早已习惯于在各种大小的屏幕终端设备之间频繁无缝隙地切换，视频内容的播放终端不局限于电视机屏幕，而是通过互联网或移动互联网呈现在电脑、手机、平板的各种尺寸的大小屏幕上。受众的观影心态也从过去的“消极、被动”转化为现在的“积极、主动”。过去受众观看电视的过程中其锁定的剧集正在插播广告，受众想要继续收看下面的节目就只能被迫等待广告播放完毕。而现在，受众可以在互联网上点播任何自己想看的节目，不受时间地点的限制，也没有广告的打扰。媒介走入多屏时代已不可逆转了。新媒体时代改变的不单单是用户的观影习惯，也影响了人们的思维方式。随着智能手机的普遍使用，微信微博等APP的广泛应用，人们走上了信息碎片化时代。信息碎片化时代是指人们通过网络传媒了解阅读大量信息，这个过程中只是让用户了解讯息，没有深刻的理解和记忆的过程。在网络视频行业中，以分享为目的的微型视频也是以相同的方式，将视频传播带入碎片化时代。视频可长达上百分钟，也可能只有几十秒钟，叙述节奏都很快，符合信息大爆炸时代都市快节奏的生活方式。第二，政策环境增压与减压。政府针对影视行业出台了一系列的政策，为网络自制剧的生存创造了有利的成长空间。首先，视频网站的自审自查和后审机制，要求网站做自己的把关人。“审核-上线，投诉-下线”的把关流程，给了网络自制节目更大的发挥空间。视频网站的剧集只要通过内部审查就能发布到网上。如果网络自制节目受到投诉会有专员对其进行核查，判断视频能否继续公布。如果没有投诉，视频会一直留存在视频网站上供观众点播。这不同于电视台，无论是题材、画面、表现方式都要经过广电总局严格的核查。这一政策给了网络自制节目更大的自由空间，讨论的主题和表现方式方法都更为宽泛，不受拘束。其次，政府政策支持。针对视频行业，政府颁布了一系列包括“一剧两星”、“限娱令”、“限外令”等针对电视剧、综艺节目、引进剧等的管控政策，为网络自制节目剧、视频网站和制作公司赢得了宽松的发展环境。“一剧两星”即从2015年1月1日起，同一部电视剧每晚在黄金时段联播的电视综合频道不得超过两家，每一个18 网络自制节目《奇葩说》传播研究①频道每晚黄金时段播出的电视剧不能超过2集。“限娱令”指的是广电总局2011年下发的《广电总局将加强电视上星综合节目管理》文件和2013年《关于②做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》的文件。文件要求各地卫视在下午五点至晚上十点的黄金时段中，每天播放的娱乐节目每周不超过三次，每年歌唱类节目不超过4档，新引进版权的节目不得超一个。这一系列的政策使电视频道中的娱乐成分大大压缩，广大人民群众自然会通过其他渠道寻求娱乐。这给了视频网站拍摄网络自制节目一个巨大良机。于此同时，中央政府先后出台了建立视频网站自制剧集的网络视听产业基地、网络剧微电影创意创业中心等配套政策，地方政府牵头成立了包括横店影视城、长影世纪城、上海影视乐园、中山影视城等在内的各大影视文化基地，同时加上公共服务平台的支持，帮助发展网络自制节目视频行业。除了一系列给视频网站发展创造良好机会的政策，国家还颁布了包括《关于印发〈广播影视知识产权战略实施意见〉的通知》和“限外令”这样的强制性政策，使视频网站不得不拍摄网络自制节目。2010年11月12日广电总局下达了《关于印发〈广播影视知识产权战略实施意见〉的通知》，通知要求视频网站必须在购买视频版权之后才能播放视频。“限外令”指的是2015年4月1日国家广电总局下发的《国家新闻出版广电总局关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知》，按照通知规定，视频网站播出引进剧必须遵守“数量限制、内容要求、先审后播、统一登记”四项原则。视频网站要引进的境外影视剧必须拿到全季的影片，并配好字幕送交由委员会审核，在审核通过取得引进许可证号后才能上线播出。这一政策的颁布使境外影视剧告别“无证播放”年代。第三，版权费用与日俱。增随着剧集生产者版权意识的提升，视频网站和电视媒体之间功能的重合，自2010年《关于印发〈广播影视知识产权战略实施意见〉的通知》颁布以来，视频网站购买热门剧集的价格一路飙高。在2007年之前，视频网站从来没有因版权问题被告上法庭，视频版权都是卖白菜价，还没有人买。乐视网凭借其独到的眼光，从还没有网站购买版权的2004年开始就用极低的价格大量购买版权。这一举动不但同行觉得这一行为傻，连版权方就认为可①百度百科.一剧两星[J/OL]:HTTP://BAIKE.BAIDU.COM/LINK?URL=NVHNTS-TZH5N3YV0EZHXATCKRXMQ8ATDFJSUEQPBV3LTVKYRGY8JX5Y3FGDA8TU9KE4HHEYDZKZ90F6DDOEVDQ②百度百科.限娱令[J/OL]:HTTP://BAIKE.BAIDU.COM/VIEW/6326054.HTM19 硕士学位论文笑。乐视用三十万一集的价格买断了《甄嬛传》的网络独播版权，获得了37亿①点击量。乐视当时就预判视频版权将越来越举足轻重。后来的影视知识产权政策一落地，证明乐视的判断是正确的。随着反盗版联盟的兴起，视频版权的价格一路高涨。据不完全统计，网络视频网站的版权总支出已经超过70亿元，各视频网站每年在购买视频版权上的花费都在3亿元以上。2014年腾讯视频2.5亿拿下《中国好声音》第三季的独家版权，爱奇艺耗费2亿购得湖南卫视《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》5档综艺节目网络独播版权。PPTV用2亿元获得包括《非诚勿扰》等在内的江苏卫视所有节目两年独播权。乐视网花费超1.5亿元买下2014年《我是歌手》第二季独家版权与《新编辑部的故事》网络版权。而到了2016年，乐视网中超网络独播权花了27亿人民币，比2014年网站购买所有剧集版权加起来的费用还要高。难怪搜狐CEO张朝阳表示，视频网站是流着血给观众播放视频的。亏损、烧钱成为了视频网站的代名词。版权费用日益增长，使视频网站在严重亏损的状况之下，一直在寻找转机。与其购买他人的天价剧集，让制作者赚得满盆，制作过程自己还无法插手，剧集不能跟着自己的意思拍摄，不如自己亲自制作剧集。一来可以节省费用，二来可以控制中间流程。二、内部动因内部原因来自个体或同类。个体与个体之间为了取得物质或精神层面的优势，会不断努力做出改变，形成竞争。竞争的过程给同类带来的影响更为深刻。推动网络自制节目向前发展的内部动因来自本行业，笔者将其归纳如下：第一，视频网站之间同质化严重。各大视频网站之间同质化都很严重。打开各个视频网站，界面都很相似：滑动的主推剧集都在推荐相同的几部热播剧，网站内部分成电视剧、电影、综艺、少儿、动漫等几个板块。每个版块主推的内容页大同小异，电视剧主推正在热播的剧集，综艺节目永远能找到《非诚勿扰》、《爱情保卫战》，动漫也都是《名侦探柯南》、《蜡笔小新》等等相同的剧集。无论打开哪家视频网站的网页或APP，都仿佛是同一家网站。在如此严重的同质化情况中，想要脱颖而出，增加竞争力和用户粘合度，视频网站只能从网络自制①骆俊澎.乐视网独播《甄嬛传》收益5000万[J].东方早报.2012-05-03(001).20 网络自制节目《奇葩说》传播研究内容入手，逐渐升级为自制品牌，再升级到自制产业。第二，BAT的投资影视产业也给了网络视频行业充分的能力进行自身产业升级。BAT指的是中国互联网三大巨头——百度公司（Baidu）、阿里巴巴集团（Alibaba）、腾讯公司（Tencent）。在2014年11月19日，浙江乌镇召开的世界互联网大会上，BAT三大公司纷纷表明态度，将借助其各自自身资源和资金优势进军影视产业：阿里巴巴集团投入资金参与多部影视剧制作，与美国好莱坞洽谈深度合作，对世界影视工业进行资本入驻；腾讯利用其自身IP（IntellectualProperty知识产权）资源，形成集游戏、动漫、文学、影视、音乐等多领域的跨媒介产业生态链；百度投入媲美甚至是超越传统影视制作的资金和人才，自制拍摄影视剧集节目，将公司旗下视频网站爱奇艺打造成为具有品牌影响力的行业标杆，现已取得初步成效。阿里巴巴集团为扩大其影响力，选择与好莱坞合作，在内容制作、投资融资、宣传发行、多屏终端等各个领域进行全方位产业链上下游综合战略布局，其步骤包括：a.收购文化中国59.32%的股份成为最大股东，并将公司名称改名为阿里影业；b.联合“国华人寿”推出影视及理财增值平台娱乐宝为电影项目融资。产品推出后的第二期活动中，阿里利用平台在九十多个小时内筹得九千二百万元；c.与优酷、土豆达成战略投资成为合作伙伴；d.借助于淘宝电影网络售票系统，成为中国最大的电影服务平台。从这一系列的行为来看，阿里所打造的是拥有完整产业链条的娱乐帝国。而且阿里最引以为傲的独特优势就在于其挖掘消费者消费行为大数据的能力。在2014年11月28日举办的“2014(第十四届)中国年度管理大会”上，阿里巴巴集团董事局主席马云就明确表示了，阿里巴巴公司本质上是一家数据公司，做淘宝的目的不是为了卖货，而是获得所有零售的数据和制①造业的数据；做物流不是为了送包裹，而是把这些数据合在一起。阿里巴巴对一个人的了解程度远远超过你自己，电脑会比你更了解你。“阿里巴巴拥有针对②中国正在崛起的中产阶级消费习惯搜集的大量数据。”所以阿里巴巴通过消费者行为指数大数据制作影视，更加有针对性。腾讯公司铺设的也是集游戏、动漫、文学、影视、音乐等多领域的跨媒介产①新浪财经.马云：做淘宝不是为卖货而是获得数据[J/OL]:HTTP://FINANCE.SINA.COM.CN/HY/20141129/072920954783.SHTML②经济学人编辑部.阿里巴巴潜在于数据和信贷[J].经济学人，2010.21 硕士学位论文业生态链。腾讯视频只是腾讯公司底下的视频内容子版块。腾讯公司以QQ为核心辐射到游戏、文学、影视等等领域，进行一条龙服务，由于用户粘合度高，网民覆盖率高（超过90%），腾讯公司旗下的各类服务都能更快地抢占市场。网络①自制节目也是腾讯非常重视的板块，走的是与专业传媒公司和PGC合作的路径。②2015年，腾讯视频联合胥渡吧、万合天宜公司、暴走漫画等一百多家CP推出了“惊蛰计划”，支持这100个优质PGC项目进行原创视频的创作，力求将腾讯视③频打造成最大的原创视频平台。根据《2014移动互联网数据报告》数据显示BTA三大巨头交锋在影视行业的竞争中，腾讯视频以27.7%的覆盖率列行业第一。艾瑞咨询2015年一季度的MUT数据显示，2015年1月腾讯视频移动端以5013万日人均覆盖数居行业第一。种种数据表明腾讯视频在视频网站领域位居前列。百度公司的网络视频业务走的是高精尖的高端路线。2010年1月6日，百度宣布投资组建一家视频子公司。2010年4月22日，百度旗下奇艺网上线。2011年11月26日，百度公司将奇艺网更名为爱奇艺。2013年5月7日百度收购了PPS的视频业务，将其与爱奇艺合并，强强联合将爱奇艺在PC端和手机及平板APP端的日均用户覆盖率提高至行业首位。百度为爱奇艺制定的是一套以提高“用户体验”为最高纲领，坚持“悦享品质”的理念，成为首家提供高清视频的网站。在发展的过程中不断进行技术投入、产品创新，走专业的品牌化路线。而百度公司作为一家专业的搜索网站，其最大的特长就是进行大数据的收集和整理。百度视频中收录了数亿个视频，网民通过百度搜索自己想看的视频，每天会收到上亿次这样的搜索和观看请求，其中99%都是长尾内容。长尾内容是指每个视频所关联的关键词。百度通过大数据系统按点击量和收到的搜索请求，将视频分出情感、动作、武侠、枪战等类别，百度用长尾关键词将各个视频和用户行为、心理、习惯、品味、兴趣、职业、性别等进行关联匹配。通过长尾内容，相关视频搜索和推荐的精准性将会大大提高。让用户能快速找到自己偏好的视频，获得更好的使用体验。通过对信息搜索的动态数据进行分析，大数据平台用户搜索到①PGC（PROFESSIONALLY-GENERATEDCONTENT）：专业生产内容，也称PPC（PROFESSIONALLY-PRODUCEDCONTENT），指由专业的传统视频制作者根据互联网特性，按照电视节目制作方式制作的音频、视频内容。②CP（INTERNETCONTENTPROVIDER）互联网内容提供商：指为互联网提供音频或视频内容的机构或企业。③TALKINGDATA、2014移动互联网数据报告[J/OL]:HTTP://WWW.199IT.COM/ARCHIVES/323099.HTML22 网络自制节目《奇葩说》传播研究的内容即使是非热门视频，但百度也能轻松找到。热门内容用户不一定通过百度视频观看，但鲜为人知的视频，必定会去百度视频上找。在视频检索这一块服务上，百度跟网民有极高的用户粘合度，百度公司遥遥领先，目前也缺乏竞争对手。百度不但可以在检索结果上优先推荐自己的视频网站和相关网页，而且搜索过程所产生的长尾数据都是百度制作网络自制节目所弥足珍贵的内容。用户对某个主题的热衷程度，会被机器准确地识别出来，用以判断内容的受欢迎程度和市①场需求。使用这些长尾关键词来指导内容生产，也能将《纸牌屋》运用大数据获得成功的经验一次次如法炮制，拍摄出叫好又叫座的网络自制节目。第三，传统文化跟网络亚文化交融碰撞。自互联网进入中国以来，产生了很多网络用语。互联网与通信技术不断发展，基于互联网基础上的网络文化也在不断发展和传播。他们依附于传统文化而生，是对传统文化的颠覆和创新。在与中国传统文化的交融和碰撞中擦出了火花。一直以来各界针对网络用语的规范性和其是否玷污了语言的纯洁性的争论一直绵绵不休。但存在即是合理。文化也从来都不是一成不变的，而是流动的。传统文化是我们拥有的光辉过去，而网络亚文化就像是强大的发动机，为时代发展注入新的活力，也将我们一次次推上时代发展的风口浪尖，使我们成为时代的弄潮儿。面对现实的不满和情绪，我们更愿意用各种各样的网络用语进行吐槽，批判现实中我们不满的状况和情绪。这改变了我们长久以来表达情感的方式和程度。光自己吐槽还不够，网友还喜欢听别人吐槽。网络上充斥着各种鞭辟入里直达事物里层又充满新意的吐槽。不管是在微博、微信还是朋友圈上，直接影响了网络自制节目。万合天宜制作的《万万没想到》就是这样一部剧集，通过讲述主角王大锤经历的各种故事，讽刺现实社会的各种现象。在网络自制节目《奇葩说》中，辩手也同样勇于表达自我，敢和世俗抗争。所以网络自制节目是适应社会文化和网络文化的变革、符合群众审美情趣的艺术表现形式。第四节《奇葩说》节目概说爱奇艺前身叫奇艺网，2010年4月22日上线，是百度投资组建的视频子公司。2013年5月7日百度收购PPS视频业务，将其与爱奇艺合并，大幅提高了用户覆盖。爱奇艺是首家推出高清视频的网站，重视客户体验。①环球网科技.百度视频+大数据=行业颠覆[J/OL]:HTTP://WWW.TECHWEB.COM.CN/NEWS/2014-03-21/2020188.SHTML23 硕士学位论文一、爱奇艺网络自制节目发展现状爱奇艺从2011年开始推行自制战略，制定了一周七日，每日一档的“综艺大日播”体系，创造性地定制了国内网络视频自制行业的节目单，一周七天不间断覆盖全年龄段用户，开创了视频网站议程设置的先河。这张节目单在各大传统电视台因限娱令缩减娱乐节目比例之时填充了人们的业余生活。表5-1-1爱奇艺自制节目统计表自制节目类型代表节目《娱乐猛回头》、《爱奇艺早班机》、《明星大制作》、新闻娱乐类《王牌对王牌》、《超能大星探》、《帕帕帮》、《综艺大嘴巴》辩论类《奇葩说》脱口秀类《晓松奇谈》、《吴晓波频道》《时尚频道》、《爱上超模》、《时尚巅峰》、《时尚江湖》、时尚类《时尚爆米花》婚恋类《爱GO了没》、《浪漫满车》、《亲爱的我愿意》影视剧《废柴兄弟》、《盗墓笔记》、《灵魂摆渡》、《白衣校花与大长腿》微电影《城市映像》健康类《健康相对论》记录类《热纪录》、《街拍瞬间》财经类《爱说财经》美妆类《爱妆达人》访谈类《青春那些事》、《我爱大牌》爱奇艺自制节目类型多样，目前有43档节目，内容涵盖婚恋、娱乐、时尚、健康等题材，有以《奇葩说》为代表的辩论节目，以《盗墓笔记》为代表的影视连续剧，以《晓松奇谈》为代表的脱口秀，以《爱上超模》为代表的时尚节目，以《亲爱的我愿意》为代表的婚恋节目，以《爱说财经》为代表的财经节目，以《爱妆达人》为代表的美妆节目等等。这些节目脱离了一般网络自制节目的低水准，采用电视节目制作的标准和硬件，节目制作精良，获得了良好的收视。二、爱奇艺网络自制节目《奇葩说》《奇葩说》是爱奇艺制作的一档辩论节目，种种创新让《奇葩说》自节目播出以来就掀起了收视狂潮，第一季节目点击播放量突破2亿，第二季节目播放量突破6.2亿，一期节目的最高点击播放量超过1.6亿。节目获得了微博网友票选的“2015年最具人气网综奖”，受到了网民的热烈追捧，节目官方认证微博粉丝超过83万，微信粉丝超过14万，微博话题#奇葩说#主讨论量超过93万，阅读次数新增11.4亿次，讨论数52.2万条，热门子话题50余个，节目火爆程度24 网络自制节目《奇葩说》传播研究可见一斑。《奇葩说》自2014年11月29日播出，周六周日晚在爱奇艺独播，百度指数日均20万，第二季点击量6.2亿，成为一部现象级节目。节目主持人是马东，第一、三季导师邀请了蔡康永和高晓松，第二季高晓松请辞由金星替补。《奇葩说》节目形式和内容完全独创，汇聚了一群观点独到、口才出众的人一起辩论，是我国首档说话达人秀。爱奇艺一直坚持“悦享品质”，以用户体验为最高生命。《奇葩说》作为该平台的自制节目，一直坚持内容为王，寻求最好的受众体验。节目制作人牟頔表示：“马东老师一直强调我们要做行业的标杆，并不是指望说我要做所有综艺节目的NO.1，而是希望在互联网的自制领域，能够要让别人看到爱奇艺是遥遥领先的。我觉得现在其实可以这么说，因为很多互联网平台都在做自制综艺，但是真的在口碑、点击率、商业价值各方面都能够做到我们现在这个水准的是屈指可①数的，所以我们就是要做行业标杆，这是肯定的。”《奇葩说》的制作成本过亿，开创了视频网站网络自制综艺节目投资过亿的先河。蔡康永单人酬劳破千万，创造了视频网站网络自制节目嘉宾费用的巅峰。这样高的制作预算即使是各地方卫视频道的自制节目也不一定能有。《奇葩说》将视频网站网络自制节目的制作标准拔高，开启网络自制节目大投资、大明星、大制作的模式，将网络自制节目推向专业化、精品化道路。《奇葩说》创造了全新的节目形态。它将辩论节目做成了一档网络综艺节目，是将脱口秀和辩论节目糅合，完全原创，令长期浸染于互相抄袭和模仿的综艺节目中的观众眼前一亮。辩论只能走两个极端，要么纯学术，要么娱乐大众。纯学术的辩论节目始终站在高高的神坛上，难以被普通大众所接受，所以《奇葩说》将节目定位为有较强娱乐性的辩论节目，将辩论节目综艺化，尽可能地简化赛制，最大程度上让辩手自由发挥，力求能够贴近生活，增加娱乐性，扩大节目影响力。《奇葩说》的辩题不讨论哲理问题，只辩论每一个90后受众在生活中都极有可能会遇见的问题，贴近普通受众的心理需求。节目中辩手使用网络用语，列举幽默段子和个性化事例，甚至加入表演煽动现场气氛，在表现方式上与受众拉近距离。这一系列的改变将辩论比赛这种很专业化、小众化的节目形式拉下高高的圣坛，使其符合普通受众的生活情境和审美情趣。①首席娱乐官,奇葩说制片人牟頔：这个节目无意当中改变了一些人[J]首席娱乐官,2015(01)25 硕士学位论文第二章网络自制节目《奇葩说》传播元素分析在前文中，笔者对网络自制节目的发展进行了概述，对《奇葩说》所处的行业状况进行了分析，也介绍了《奇葩说》的节目概况。本章，笔者将对《奇葩说》的各个传播要素进行深入分析。第一节《奇葩说》传播主体分析随着科技的不断发展，新媒体传播过程中技术的地位不断削弱，传播主体地位不断凸显。《奇葩说》节目中各传播主体表现优秀，主体之间配合默契。图1-1-1《奇葩说》传播主体模式图一、专业化制作团队一部影视作品的质量与其制作团队的专业性有密不可分的关联。《奇葩说》的幕后是一支专业化的制作团队。首先团队有丰富的节目制作经验。该制作团队来自中央电视台，曾经是央视《喜乐街》栏目的幕后工作人员。团队负责人牟頔是中央电视台史上最年轻的总导演，曾任《喜乐街》栏目总导演，曾在《欢乐中国行》、《动物狂欢节》等栏目工作过，也担任过央视《开学第一课》、《梦想合唱团》、《谢天谢地，你来①啦》的栏目导演，具有丰富的工作经验。其次，制作团队与目标受众有较强接近性，充分了解目标受众。《奇葩说》的目标受众是90后，其制作团队也都是年轻人。团队的平均年龄24岁，所有成①百度百科.牟頔[J/OL]:HTTP://BAIKE.BAIDU.COM/LINK?URL=LOF5YDMJCZZWMZIGG6PWCKIWS7ZREVSLSSM1G8YXVTFTIIOYKM4WWVDGPDMOLSRSJ7IPBOCRTMX6LBBHJI0YYA26 网络自制节目《奇葩说》传播研究①员都不超过30岁，90后就能挑起责任编辑的重担。作为年轻人，他们最了解年轻人，90后喜欢什么，90后需要什么，90后提倡什么，90后的价值观等等。他们跟年轻的网民们是同一时代的人，与节目的目标受众是同一年代的人，他们知道节目受众需要什么，又有丰富的电视制作的经验做基石，能够满足受众的诉求。他们做这档受众定位在90后的语言类节目可谓是再合适不过。再次，作为专业团队他们对《奇葩说》的节目质量的要求非常严苛，剧中每一个镜头的呈现，每一个蒙太奇的转接，每一个蒙太奇的衔接，画面的转换，他们都会来回修改好几遍。每一个字幕都经过精心的设计。如节目中的字幕，除了词语呈现外，还精选字符的颜色和装饰图形符号，帮助选手表达感情，强化表现、美化画面、活跃气氛。节目制作团队三十人左右，男女比例将近一比二，节目组四位核心导演也均为女性。女性更注重细节，精扣细节力求精益求精，使节目制作更精美，剪辑更精良。业界人士普遍认为《奇葩说》的拍摄制作水准堪比国内一流综艺节目。业内制作人看完《奇葩说》之后感叹网络自制节目开始动真格的了。最后，节目领导马东能保障团队创意落地。《奇葩说》的创新是亮点，但创新有风险。节目要实践新的方法但又怕效果不好或者犯错误可以向领导马东求救，马东都给予充分自由，全权支持团员的想法，勇敢地承担所有责任。团队成员“感觉像是小猴子来到了森林打滚”，实现所有制作创意，满足受众需求。所以《奇葩说》能打动观众，获得关注，与马东的全力支持密不可分。团员的工作心得可以和经验丰富的马东交流，很多情况下马东一句话就能让团队放松下来，继续投入紧张的工作中去。马东的新理念由团队来实现，团队的创意想象也离不开马东的支持。《奇葩说》的制作团队制作经验丰富，充分了解目标受众，对节目质量要求严苛，还有团队领导的全力支持，体现了一支影视作品制作团队的专业性。二、口才型导师主持《奇葩说》的主持人马东和导师蔡康永、高晓松是牢固的黄金三角组合，是《奇葩说》的灵魂。作为主持人，马东反应迅速，接住所有包袱的同时还能在嬉笑怒骂间快速做出意想不到的反应，将整个节目推向一个又一个的高潮。在该不该偷看伴侣手机①首席娱乐官,奇葩说制片人牟頔：这个节目无意当中改变了一些人[J]首席娱乐官,2015(01)27 硕士学位论文这期节目的最后，马东总结陈词时结合所有选手的观点提出一个全新的视角：”看伴侣手机满足了自己内心原始的冲动，会很爽。人本来就不是理性的动物而是感性的动物，互相看手机就互相爽，而其实两个人关系的核心就是互爽。”这个观点将全场气氛带到最高点。马东总是能够迅速地透过对人物和事物的现象认识本质。马东的种种表现与其过去长期的媒体工作经验密不可分。他是2011年中央电视台春节联欢晚会语言类节目的总导演，也曾主持过《挑战主持人》和《汉字英雄》。马东素来凭高智商和家学渊源行走江湖，但央视的经历更让他习惯于隐形在大系统下。但自从他用90后的班底和创意成就了《奇葩说》后，逐渐凭①借眼袋和花式广告逆袭成为男神，还因为频繁跳槽成为创业青年中的网红。过去他的工作都是一本正经的，跟娱乐和搞笑毫无关联，实际上，插科打诨搞笑说段子不但没有逊色，反而是顶尖的高手。整个《奇葩说》有一半的笑料都来自于他这种幽默的品质使他收获了大批粉丝。现在，他本人的微博粉丝数量已经超过87万。导师蔡康永能为《奇葩说》制造噱头，形成粉丝效应聚集众多受众。蔡康永有大批年轻粉丝，能为《奇葩说》吸引众多目标受众。根据《2014年新浪微博用户研究调查报告》显示，新浪微博的使用人群中，15-30岁的用户占45.67%。蔡康永的认证的微博有超过3314万名的粉丝，是新浪大V，拥有众多85后粉丝。这些粉丝同时是《奇葩说》的目标受众。蔡康永厉害的不是读书人的身份和口才，而是共情能力，他的主持以从不让受访者感到不舒服所著称。在《奇葩说》中蔡康永是朋友型辩手，就像个老朋友，娓娓道来让你一步步接受他的观点。实际上他是水，一点点加温，温水煮青蛙，杀人于无形。喻情于理，润物无声，永远为对方着想，用水滴石穿之绵柔力化解。高晓松出身于书香门第，他从小饱读诗书，上知天文下知地理，通古博今。他也因为90年代就作为音乐人写出了街头巷尾传唱的经典歌曲《同桌的你》，和近几年因网络脱口秀《晓说》拥有忠实的受众群体。特别是《晓说》，从2012年2月开播以来，每周一集，节目订阅人数超10万人次，每期节目的播放数均超过300万次，单期节目最高播放量超过4252万次，作为一档为高晓松量身定制的戏说历史的脱口秀，吸引了大批受众。这使得高晓松能聚集大批受众。节目①李亚文，马东：因为互联网的崛起，娱乐会成为这个时代的本质[J]娱乐资本论.2015(08).28 网络自制节目《奇葩说》传播研究中无论谁说什么，高晓松总能信手拈历史典故。例如，蔡康永开玩笑问为什么艾力的儿子姓金，高晓松连忙回应“因为以前爱新觉罗的后代都姓金”。同时高晓松又是幽默的。节目中谢依霖问“高逼格”是什么意思，高晓松回答道：“我的一个侄子。”他就是这样一个满腹经纶又充满人文情怀和幽默感的才子。蔡康永和高晓松合作能够把各路人马对一个烂俗话题的市井小品式的表演，升华成严肃的社会议题，免于坠入坊间戏耍。他们有知识、有阅历、有胆量、有思想，在合作之前就在各自领域撑起了一片天空，这档节目让他们英雄惜英雄，认识彼此，字里行间一句句碰撞擦出火花。一方面，他们为节目聚集受众，用噱头吸引观众。节目开播前最大的噱头就是蔡康永和高晓松联手主持。蔡康永，台湾著名综艺节目《康熙来了》的主持人。高晓松，内地音乐人。两个看起来毫不搭界的人，最大的共通点就是反应迅速又能言善辩。两个人都为85后所熟悉，但又是受众意想不到的主持搭档。另一方面，两人风格迥然，合作碰撞出新的火花。《奇葩说》中高晓松和蔡康永风格迥异。高晓松观点鲜明立场坚定，有一套自己的逻辑体系，不轻易被他人左右。而蔡康永是很有包容性的人，正面立场，反面立场，他都能自圆其说。即使他并不赞同所持观点，也能举出例子扭转局势。每次选手把观众带往一方倒的时候，蔡康永都不紧不慢的说一段感性的话拉回选票。高晓松和蔡康永两个人，一个占理一个占情。两个人搭配发生了奇妙的化学反应，一个强势的高晓松和一个包容性很强的蔡康永进行对抗，柔中带刚，刚中有柔。各持一方的高和蔡，再加语言和反应速度丝毫不逊色的马东，成为节目中完全不同的三种元素。三人博览群书、人生阅历丰富、语言功底深厚，在《奇葩说》舞台上棋逢对手，英雄惜英雄，迸发出智慧的光芒，组成了牢固的三角联盟，呈现一场场精彩的节目。三、当红型明星嘉宾《奇葩说》作为一档辩论节目，创造性地加入了综艺节目的固定环节——邀请嘉宾共同录制，设置了男神女神环节，请来了诸如柳岩、杨澜、陶晶莹、李湘等众多当红明星。《奇葩说》的嘉宾选择并非随意，而是依据百度大数据结果作判断。事实上《奇葩说》邀请的第一位嘉宾袁姗姗之前，节目组也并不清楚大数据是否能帮助他们做出正确的判断。录制过程中袁姗姗，只是静静地微笑，看着双方辩论，发29 硕士学位论文言不多，也没有特别的表现。最后百度指数表明袁姗姗的两期节目点播率都创了新高，这个结果坚定了导演组使用大数据挑选嘉宾录制节目的信心。在节目中嘉宾发挥了巨大作用，一方面能为节目营造良好视觉体验。制作人牟頔表示：“三个大老爷们在一块，虽然他们能量很高，但是互联网是很多元化的，你不能排除一定有屌丝喜欢看美女，一定会有男生喜欢胸大无脑，一定会有男生喜欢卖萌装傻。所以当时其实也是马老师提出来的，他觉得应该有一个女孩坐在他们三个人中间，哪怕这个女孩不用很犀利的观点，不用逻辑思维，她就在①那负责插科打诨就够了。”从这个角度来说，《奇葩说》邀请嘉宾弥补了马高康三人长相上的缺陷。另一方面，这些嘉宾能够给节目带来新鲜感，用新鲜的话题，不一样的元素，摩擦出新的火花。节目话题可以围绕嘉宾转，不至于冷场，剪成预告还能吸引观众。嘉宾辩题大S好友恋人恋爱出轨要不要告诉TA、结婚后遇到挚爱要不要离婚小S整容会帮你成为人生赢家吗、朋友圈要不要屏蔽父母吴宗宪该不该向恋人坦白恋爱史、伴侣的钱是不是我的钱图1-3-1《奇葩说》部分嘉宾对应话题每期嘉宾对应的话题都与明星本身有密切联系。嘉宾大S婚前接受媒体采访时曾表示自己对每段感情都100%投入，一旦发现对方与自己不合适总是果断地结束恋情。节目组为她匹配了辩题“结婚后遇到挚爱要不要离婚”。大S与四位女明星的闺密情一直为人津津乐道，节目组为她匹配了另一辩题“好友恋人恋爱出轨要不要告诉TA”。嘉宾小S的整容传闻一直不绝于耳，节目组为她匹配了辩题“整容会帮你成为人生赢家吗”。嘉宾吴宗宪一直被大大小小的绯闻缠身，节目组为他匹配了辩题“该不该向恋人坦白恋爱史”。娱乐圈的新闻一直都真真假假，真假难辨。给嘉宾高匹配度的话题能够更好地吸引受众观看节目，也给明星嘉宾一个向大众敞开心扉表达内心真实想法的机会。保证了节目的收视率，增加了宣传期明星的曝光度，对节目和明星都是双赢的选择。①爱奇艺行业速递.《奇葩说制片人牟頔：这个节目无意当中改变了一些人》[J/OL]:HTTP://MP.WEIXIN.QQ.COM/S?__BIZ=MJM5NZQWMZG4MA==&MID=202020460&IDX=3&SN=E8779699953471C928E3F9BDCFBD76FA&SCENE=1&FROM=GROUPMESSAGE&ISAPPINSTALLED=0#RD30 网络自制节目《奇葩说》传播研究四、个性化真实辩手《奇葩说》要求辩手具有真实个性和真实表现，真实的选手符合巴赞的真实美学原则，更符合受众审美要求。选手的个性真实，就是能表达自我，勇于展现自己与他人的不同。马东在接受《环球人物》采访时表示：“我觉得今天这个时代，人最大的价值就是与众不同，我们就是要用‘奇葩’去框定和寻找那些与众不同的人。他们或经历不同，或感受不同，或天赋不同，总之，他们拥有力量让自己不同，在人群中能被人很①快识别出来。”日常生活中我们都不自觉地隐藏自己的真实想法。《奇葩说》借助辩论的形式，让辩手说出自己真实的想法。受众们看过太多形式化的节目，充斥着美女花瓶，传者说着冠冕堂皇套话，只是为了可以制造节目效果，《奇葩说》反其道而行之，鼓励传者做自己，赢得了观众。节目中有辩手大方地承认了自己的性取向，也有辩手坦言自己整过容，展现出一个个有血有肉有思想的人，这些都是其它节目所刻意掩盖的。选手们在节目中不讳言自己整容、性取向，也会坦白自己的“黑历史”。节目中，选手肖骁就坦白“我的长相经过了一些修改”。他真实地表现出个性，毫不遮掩地自恋自黑、言辞犀利、性格洒脱。肖骁表示：“我从来没有被迫说过任何违心的话，都是我的真实想法。”是真实让他成为《奇葩说》最受喜爱的男选手。马东为他鼓掌：“肖骁身上真实的力量非常巨大，有②种不惧世俗目光的跳脱，这就叫奇葩。”“我真正怕的是这个节目有一天虚伪起来，装×装得过于拔高、鸡汤。这个节目的生命力基础其实是真实，是不是肯③于、敢于真实，是节目真正的底线。”只有真实才能接地气，才能够吸引更多的观众。同时，《奇葩说》追求即兴的真实，要求辩手还原真实生活，真实地表达自我。节目突破了戏剧中排演的成分，弱化了安排的僵化性，《奇葩说》没有准备台本，所有表现都是即兴的，使整个节目充满随意性，用多元碰撞出不一样的火花。马东从来都是反虚伪、反不自然、反对不真情流露，排斥和抵触漂浮、虚妄、煽情，厌烦对群体效应、不辨真伪的跟随。他认为：“你想传递的东西，如果事先准备，就是装，就是蓄谋传递某种价值，蓄谋传递有意思吗?而且通常也不会①赵晓岚.马东：让“奇葩”野蛮生长.[J].环球人物.2015（03）.②王思婧.马东：娱乐不低级，但不要止于娱乐.[J].中国新闻周刊.2015(10).③王思婧.马东：生于60年代的90后，不作没法活[J].中国新闻周刊，2015（09）31 硕士学位论文①成功。”节目导演组事先会与选手有充分的沟通，了解选手，让露大胸吸引眼球的人谈“女人工作比考男人更重要”，让肖骁谈作为奇葩的感受。但节目组并不能确定辩手具体会说什么。马东认为“我们做这个节目，但是这个节目有太多的出乎意料，我觉得这才是这个节目最有魅力的地方。”所以才会有女辩手跟在座的男辩手表白没有被接受陷入尴尬的场景，夺冠赛颜如晶紧张到说不出话的真实。即兴才能真实，真实才能还原生活，又超越真实生活。现实生活中大部分人不善言辞缺乏逻辑性，想反驳他人观点，但是，我们无法条理清晰、逻辑严密地表达自己的观点去反驳对方，说到最后可能头脑空白满腔愤怒只能攻击对方人格。或者缺乏随机应变的能力，往往要在辩论之后才明白当时应该如何反驳，陷入无尽的懊悔中。而《奇葩说》要求选手能够清楚地表达自己的观点，逻辑严密地攻击对方论点，反驳对方观点，只有这样的辩论才会好看。这种好看又不同于一般辩论节目，它是很生活化的，让选手畅所欲言，甚至骂脏话，还原生活的真实又超越真实的生活。第二节《奇葩说》传播内容分析《奇葩说》是一档包裹着综艺节目外衣的辩论节目，形式上得到观众喜爱，内容受到观众认可。节目出发点是让年轻人探索自己内心世界和塑造人生观，能够在别人的辩论中找到自己的观点，今后在生活中和工作中更加全面地看待问题，学会自我思考，有严密的逻辑而不是人云亦云。节目饱含丰富的正能量和哲学思考，不是纯粹的娱乐，也不是空洞的说理。形式新颖，内涵深刻。一、大数据分析生成议题大众媒介不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提高相关信息总量和安排相关的议题来有效左右人们关注某些事实和意见，以及人们谈论的先后顺序。《奇葩说》善于通过议题完成议程设置，改变刻板印象。议题必须贴近受众生活，才更有影响力。《奇葩说》的辩题都是目标受众现实生活中很可能会遇到的问题。辩题内容涉及恋爱、婚姻家庭、职场、社会关系以及社会观念等多方面的问题，制作团队规避了政治话题，更多地选择了最能吸①王思婧，马东：生于60年代的90后，不作没法活[J].中国新闻周刊，2015（09）.32 网络自制节目《奇葩说》传播研究引受众的婚恋问题，44个话题中与婚恋相关的有20个。这种方式比较讨巧。婚恋问题是节目目标受众日常生活中最关心的问题之一。表2-1-1《奇葩说》第一季、第二季话题该不该看伴侣的手机爱上好朋友的恋人要不要追相亲要不要AA制爱你的人和你爱的人你选谁恋爱话题分手后还能做朋友吗恋爱中要不要有备胎该不该向恋人坦白恋爱史应该变成恋人想要的样子吗女生该不该主动追男生没有爱了要不要离婚你结婚会在乎门当户对吗催婚是爱还是变态精神／肉体出轨哪个更不能接受结婚后遇到今生挚爱是否离婚婚姻家庭找伴侣要恋爱经验多的还是少的话题你会接收开放式婚姻吗伴侣的钱是不是我的钱高学历女生做全职太太是浪费吗我不生孩子有错吗没钱要不要生孩子漂亮女人应该拼事业还是拼男人领导傻X要告诉TA吗职场话题你选择稳定工作还是追求梦想同事能力弱力不力挽狂澜举报作弊错了吗青少年早恋该不该支持话题小朋友被欺负打回去OR告老师朋友圈要不要屏蔽父母异性闺密到底是不是谎言份子钱该不该被消灭潜规则你用不用社会关系话题遇到碧池，是以牙还牙还是不一般见识好友恋人出轨要不要告诉TA该不该催好朋友还钱这是不是一个看脸的社会呢大城床和小城房你选哪个要不要公布世界末日长生不老究竟是不是一件好事社会生活观念整容会帮你成为人生赢家吗话题丑闻主角就活该被万人虐吗做人到底该不该省钱要不要牺牲一个人去救一群人穷游究竟算不算一件值得骄傲的事买房OR不买房哪个更幸福33 硕士学位论文话题涉及恋爱交往过程中的各个阶段，有涉及恋爱追求阶段的“爱上好朋友的恋人要不要追”，有涉及恋爱交往过程的“该不该看伴侣的手机”，有涉及恋爱分手阶段的“分手后还能做朋友吗？”婚姻家庭相关话题有涉及伴侣选择的“找伴侣要恋爱经验多的还是少的”，有涉及婚姻状态的“你会接收开放式婚姻吗”，有涉及出轨问题的“精神／肉体出轨哪个更不能接受”，有涉及生育问题的“没钱要不要生孩子”。节目组选取的话题涉及婚恋过程中的方方面面，每一个都是典型问题。这些话题并非节目制作团队拍脑子拍大腿随意想出来的，而是经过严密的流程筛选。首先，节目的辩题来源于微博或知乎。微博和知乎与《奇葩说》都有合作，他们会定期提供几百个网络讨论热度高的话题。团队从中选出几十个题目放到网上给网民进行投票，由此产生受关注度高的话题。其次，制作团队召开辩题讨论会选择辩题。如果一个论题一方观点呈显压倒性的优势，会最先被排除掉。因为没有争论的必要。所选的话题一定要能够代表两种群体的观点。而且制作导演组选择的所有话题都是观看节目的这些80、90后现实生活中很可能会遇见的问题。最后筛除太过严肃或有争议的话题。如“独生子女该不该把父母送到养老院”这一话题就被淘汰掉了，对于一档娱乐节目来说它过于严肃，可能会触及到观众底线，这偏离了一档娱乐节目的主线，也无法使观众获得积极的人生观、价值观。所以即使这个话题在网上得票很高，节目也不会因为想要讨好观众而采用这个题目。经过这个三个步骤选出的辩题一定是能与受众引发共鸣的问题，现实生活中受众有可能会遇到的问题。只有现实问题才能让他们感同身受，能产生自己的想法，愿意思考乐于观看。二、网生代亚文化语言表述网生代，顾名思义是依靠网络生存的一代人，他们的成长伴随着网络，是与老一辈截然不同的年轻人。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年7月23①日发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，10－29岁的中国①CNNIC.第35次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京.中国互联网络中心,2015（07）.34 网络自制节目《奇葩说》传播研究网民在所有网民中的占比达54.3％，学生占24.6%，网民中年轻人超过半数成为网络的主要使用人群。业内人士认为，中国在2014年迎来了“网生代元年”。这些年轻人，是网络自制节目的主要受众。网生代从小在电视和网络的熏陶下长大，看过各种各样的节目，对节目有更高的要求。他们接受过教育，很可能还接受过高等教育。幼稚、虚伪的观点，会被他们所不屑，他们很难取悦。网生代颠覆了传统影视行业的生产、创意、营销、发行及衍生品的运营模式，打破了故事原本的叙述方式，割裂了剧情的连贯性，用另一种维度看待影视作品。《奇葩说》满足网生代对节目的高要求，受到了网生代的喜爱，作为一部网络自制节目，充斥着网生代使用的网络亚文化语言。网络亚文化语言是社会动向的表征，公众意见的镜鉴。在传统与后现代的共振中，网络流行语慢慢生活化、主流化；戏谑、揶揄、调侃或自我嘲讽，都是一种表达或宣泄。《奇葩说》充斥着亚文化语言。导师蔡康永说：“爱常常是误会，对你自己的误解，你对于那个人的误解。你爱的是你真正认识的那个人？还是你想象中的他？”辩手肖骁说：“我们之所以能构成一个家庭，必须是以爱为纽带，而不是法律条文。”辩手马薇薇：“爱一个人就是低到尘埃里，别说缉毒犬，草履虫我都愿意做。”“都说女人是男人身上的一根肋骨，你跟你的器官讲隐私！”“你没有爱了，需要陪伴，养条狗啊。”辩手范湉湉：“让我们把过去所有的恋爱的快乐、喜悦、痛苦，我们所有的故事就凝固在最后分手的那一秒钟。让我们相见不如怀念，老死不要再见。”网络亚文化语言蕴含着网生代对传统的解构，对现实的颠覆，通过新媒体平台进行病毒式传播，追求信息易读性，是情感的宣泄，具有亚文化风格意义和亚群体身份认同。网生代习惯在网络上发表自己的观点和看法，网络流行语是他们的表达方式。《奇葩说》辩手的语言表达生活化，在辩论中夹带不雅的字眼，营造网生代平时吐槽的真实情景。互联网平台与传统平台相比给予节目更自由的创作空间，节目审核相对宽松。笔者在新浪微博上搜索网友对《奇葩说》节目的评论，关键词包括“言语犀利”、“开放”等关键词。但所有的评价都是褒义的，受众接受这种表达方式，认为很真实。除了节目传播主体的语言表述之外，受众也在弹幕中用网生代亚文化语言宣泄自身情感。语言是社会发展的产物，网络时代的快节奏使得受众的思维异常活35 硕士学位论文跃，《奇葩说》节目中的亚文化语言的交流也就顺应时势丰富多样且富有时代特征。在解构与重构中，网络流行语成为群体情绪的另类表达。在互联网中这种表达得以迅速传播扩散，成为了某种以网络信息技术为基础、在网络空间形成的文化活动、文化方式、文化产品、文化观念的集合的“文化”。三、拟态环境碎片化叙事①著名学者朱海松在其《网络的碎片化传播》一书中说道，在新媒体时代，形式的新颖性远高于内容的新颖性，人们关注形式多于关注内容，形式大于内容，甚至形式就是内容。《奇葩说》采用的碎片化叙事形式体现了其传播内容的新颖性。《奇葩说》一改影视剧集情节拖沓的老套路，借鉴美剧剧集碎片化叙事特点：叙事节奏快、非线性表达，思路跳跃，上下集内容无关联，但整部剧集又形成体系。节目在每期的开头都有简单的介绍，在结尾都有下期预告。话题会用小短剧或者动画片的形式进行情景带入，帮助受众理解话题进行思考。节目时间不长，会经常提示正方反方的立场切换。即使观众是第一次收看节目，从节目的中途开始收看，前面的节目没有看过也不影响节目观看效果。淘汰赛节目也会有前情提要告知观众比赛进程；每一个辩手的陈述观点都相互独立不影响。观众可以选择跳着收看节目，不影响受众对剧集整体的认识。这种碎片化的叙事手法给网络自制节目带来了两个新特征：第一，剧集短小，信息繁杂，传播迅速、变化快。符合网民快速消费信息的习惯，网络自制节目投其所好，避免了长篇冗述，迎合了网民的收视行为。第二，内容丰富。网络的碎片化正是网民个性化的体现，网络自制节目的碎片化体现在其剧情、人物的碎片化堆积与切换，这极大丰富了传播内容，满足了网民的各种需求。四、非语言符号风格化构建作为一档将受众定位在90后的节目，《奇葩说》的非语言符号很有特色，承载着交流双方向对方发出的信息，作为传播者和接受者之间的中介物，在视觉性和听觉型双方都有突出风格。视觉上，节目组用色大胆，无论是网页的背景宣传画，还是节目中的宣传动画或者是主持和辩手的造型，大红、明黄、淡蓝等都极富色彩感染力。各种颜色经过舞美的精心搭配非但不俗媚，还能充分表现年轻①朱海松.网络的碎片化传播[M].北京：中国市场出版社.2010（07）.36 网络自制节目《奇葩说》传播研究人的张力和活力，增加节目的感染力。明快的颜色配合场上活跃的气氛，使受众观看节目的过程更轻松愉快。其次，节目节奏快剪辑精。按照牟頔的要求，节目每分钟的亮点不得少于5个。每期节目录制时间超过90分钟，成品不超过50分钟，节目将所有平淡无意义的叙述和表现都剪掉或加快，不给观众关掉节目的理由和机会。听觉上，节目本身语言风格化，后期制作中其他声音符号也有充分的准备，充分完成符号的表达理解功能和传达功能。第三节《奇葩说》传播渠道分析作为一部网络自制节目，《奇葩说》传播渠道包括爱奇艺网页、电脑客户端和手机平板App软件三种方式。为了拓展受众群，节目同时在线上、线下进行宣传，提高节目知名度。一、线上宣传《奇葩说》受众中使用PC终端的占49%，使用移动端的占51%，线上宣传是其扩大影响力的主要方式，节目打了一套组合拳，利用触发性事件刺激受众，通过多媒体复合推广节目，重视社交平台人际传播，多维度、多方式、多平台同时宣传，扩大节目影响力。图3-1-1《奇葩说》受众终端设备使用情况（数据来源：大数据中心）(一)触发性事件刺激节目擅长使用各种触发性事件刺激受众感官和思维。首先，《奇葩说》的节目名称就是一个触发性事件。“奇葩说”，从字面意37 硕士学位论文思上理解，节目应该是奇葩在说话。但是什么样的人才能称之为奇葩？奇葩又要说什么？这档节目到底是要表达什么？宣传片中同时出现了高晓松和蔡康永，这两个人又不像是奇葩，节目和奇葩到底有什么渊源？他们和马东在节目中，三个大男人穿着苏格兰短裙，难道是要看谁穿得更怪异？但蔡康永和高晓松这么会说的人，聚在一起，那就更能说了。节目口号是“youcanyoubb”难道是让大家来比说话？说话怎么比？这一连串的疑问很轻易地勾起了观众的好奇心，让他们一定想要到节目中去找寻真正的答案。在第一季第一集的节目中，无论是从辩手安排还是叙事方式，都在解答观众的这些疑问，介绍这个节目的构成和由来。节目充满创意和惊奇的内容、快节奏的剪辑充满笑点的字幕，组成了一个高制作高水准的节目，很好地留住了受众。节目名字和宣传片都没有提及“辩论比赛”，因为在刻板印象中，辩论比赛就是严肃的竞技，与好玩和有意思无关，没有任何的娱乐性。这很可能会让这个节目在一开始就被很多观众所排斥和舍弃。最大的触发性事件莫过于高晓松和蔡康永联手。这两个人看起来毫不搭界，但是又都因为能说会道深受观众喜爱。他们这么能说会说的人碰头，可能真的会把观众“策”晕，但一定很好看。这个噱头勾起了很多观众的好奇心，在节目初期为节目吸引了大批受众。其他还有“奶茶妹妹前男友梁植奇葩说激怒高晓松清华男神说了啥遭狂批”这样的话题，不但把辩手与新闻中炒得正热的奶茶妹妹挂钩吸引眼球，还利用“清华”、“男神”、“遭狂批”这些字眼制造噱头，配合一小段经过精心剪辑的视频点燃观众对节目的期待。(二)多媒介复合推广作为一档网络自制节目，《奇葩说》没有放弃在各大网站上投放节目广告，利用最原始的媒介推广帮助引流。电子媒介构建了人类崭新的生活方式和消费方式，《奇葩说》顺应时代潮流在筹备之初就使用大数据充分调查清楚目标受众聚集的社交软件和常去的网络页面。然后在这些网站上精准地投放节目宣传话题和广告。在豆瓣、微博、微信朋友圈、视频网站前置广告、网络页面悬浮窗⋯⋯这些都能找到《奇葩说》节目播出前的宣传。在爱奇艺、优酷网、土豆网、腾讯网等各大视频网站投放视频前置广告。同时也购买了微博热门话题等进行广告宣传。这些都是《奇葩说》目标受众最容易接触到的宣传方式。此外，《奇葩说》充分利用了所处平台优势，让百度和爱奇艺自身的巨大流38 网络自制节目《奇葩说》传播研究量帮助节目引流。图3-2-1百度搜索为爱奇艺引流在百度搜索上用“奇葩说”作为关键词进行搜索，结果页面中，百度给了《奇葩说》首页最突出位置，还直接链接相关视频。作为国内用户占有率最高的搜索引擎，平均每日响应60亿次搜索请求。现在各个平台播放的自制剧不相同，用户寻找视频入口的最佳来源就是百度搜索。除此以外，百度还通过长尾关键词为①用户推荐《奇葩说》。长尾内容是指每个视频所关联的关键词。百度通过大数据系统按点击量和收到的搜索请求，将视频分出情感、动作、武侠、枪战等类别，百度用长尾关键词将各个视频和用户行为、心理、习惯、品味、兴趣、职业、性别等进行关联匹配。通过长尾内容，相关视频搜索和推荐的精准性将会大大提高，让用户能快速找到自己偏好的视频，获得更好的使用体验。①百度百科.长尾关键词[J/OL]:HTTP://BAIKE.BAIDU.COM/LINK?URL=XHTG-ATDH80K9X15WT99AJDTCASEJIM4IZJE-XLAAYIY1CMEHRYHPSBMG4YQ2OODTDJXOSKIO5IYXVGOPQMMXK39 硕士学位论文图3-2-2《奇葩说》在爱奇艺的推荐位置爱奇艺在收购PPS之后，本身就拥有庞大的用户群体。《奇葩说》在爱奇艺中占据多个推荐位置，包括首页滚动屏、首页推荐位置和综艺节目推荐位置。爱奇艺显眼的推荐同样能为《奇葩说》引流。(三)社交平台人际传播社交平台人际间传播也是当前重要的传播方式，通过社会化网络广泛裂变和强力吸附，在由人际网络推动的数字信息洪流中不断走向大众。根据《2014年①新浪微博用户研究调查报告》显示，新浪微博的使用人群中，15-30岁的用户占45.67%，微博是《奇葩说》目标受众使用的主要社交平台之一。《奇葩说》很注重这一平台的宣传，节目制作团队设置了官方微博，与主持人、导师、辩手的微博的相互关联，进行微博状态的转发，话题的参与。人际传播的直接性、多符号性、反馈迅速和非制度化传播，扩展了节目影响力，同时帮助受众直接与节目传播主体互动，与节目制作团队零距离直接交流，帮助节目随时改进。在节目播出之后，迅速蹿红微博热搜榜，节目的各种微博话题、好友状态、微信朋友圈转发在社交平台上，好友和网友们都在对节目进行转发，谈论节目的各种话题。通过社会化网络，每一个个体的社交圈被不断放大，通过朋友的朋友，人们被戏剧性地连接到一起，整个社会的人际网络都被完整链接在这张网上。在这张网上能够快速的找到彼此，而且在主体意识的驱动下衍生出一股强大的吸聚力。《奇①中国微博服务.2014年新浪微博用户研究调查报告[R].北京：微博数据中心.2015（01）.40 网络自制节目《奇葩说》传播研究葩说》通过网络视频、微信、微博等多种社会化渠道的广泛传播，逐渐发展形成极具粘性的规模快速集群效应、规模化社群效应的文化产品。二、线下宣传除了线上宣传以外，《奇葩说》对线下宣传也不遗余力，举办了多场粉丝见面会完成集合行为，促进传播机制活跃化。见面会上受欢迎的辩手一一出场，与主持人互动，回答现场提问，和在场粉丝做游戏。集合行为中的群暗示和群体感染，使传播主体和粉丝都聚集于狭小的物理空间，保持人们高密度的接触，使所有参与者处于亢奋、激动的精神状态，辩手随机应变的能力当场展现在观众们面前，辩手代表自己和节目对受众表示感谢，都能使节目的观念和情绪在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延，这些都有助于维持节目和受众的联系。这种见面会形式的集合行为产生的信息流，形成循环反应，加强传播主体与受众间的、传播受众与传播受众间的内在联系。第四节《奇葩说》传播受众分析一档网络自制剧是否成功，其重要标准就是是否受观众欢迎。对《奇葩说》受众进行分析，能帮助我们进一步研究《奇葩说》。图4-1《奇葩说》传播受众特征41 硕士学位论文一、目标分众精准服务《奇葩说》的受众定位精准，服务目标分众观念明确。在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性。节目目标受众为90后，分众目的明确。节目的定位符合行业发展态势。随着媒介不断发展，大众媒体达到饱和，社会个性化多样化需求越来越旺盛，使专业媒介到来成为必然。社会结构多样，多元利益复合体中，社会成员分属不同的社会群体，对大众传播有不同的需求，受众并不是完全被动的存在，而在不断发挥其主动性和能动性。影视不一定要符合所有人的审美，精准投入就能收获一批忠实粉丝。大众传播无法使所有人满意，分众一直是节目专业化态势的发展趋势。电视媒体一直有意在分众上做出努力，但受电视媒介传播方式的限制，播放的节目有时长限制。增加时长就必须增加频道，要消耗大量运营资金，电视台的运营经费有限，所以能增加的频道也有限。节目运营受其传播媒介的特性限制，始终禁锢于单向传播，难以获得受众的及时反馈。受众始终处于被动地位，只能在有限的范围内主动做出选择。视频网站就不受时常限制，新媒体时代下用户具有相当程度的自主性。而且互联网的海量选择，决定了网络自制节目必须是分众的，而不是大众的。《奇葩说》深谙其道，节目组直接将受众精准定位在受高等教育的网生代身上。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年7月23日发布的《第36次中①国互联网络发展状况统计报告》显示，18－29岁的中国网民占所有网民中的比例达54.3％，这些都是《奇葩说》的目标受众。《奇葩说》所选话题全都与“90后”息息相关，是90后学习工作生活中很可能会遇见的问题。《奇葩说》正是有相当明晰的受众定位、节目定位，所以一经推出就迅速找到市场定位和目标受众。二、受众需求得到满足受众成员的需求与其性格、兴趣等个人属性相关联，而且受其所处的环境或社会条件因素制约。传播媒介需要满足不同环境或社会条件下的受众需求。首先节目在议程设置上满足受众，设置的议题都是年轻受众生活中非常可能遇见的问题，受众看辩手表达自我观点容易情景带入，感觉是自己表达的观点。受众也可①CNNIC.第36次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京.中国互联网络中心,2015（07）.42 网络自制节目《奇葩说》传播研究以通过弹幕和微博话题等方式和其他受众交流，满足了自身表达观点的欲望。其①次，在语言符号的传播上满足受众。李普曼在《舆论学》中提到，“大众传媒输出的大量信息构成了人们周围的信息环境，但这个信息环境并不是客观环境的真实再现，而是传播媒介对象征性时间或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后向人们提示的环境。人们往往把这种非真实的环境作为真实环境来对待，并作出各种真实反映。”网生代长期浸泡在互联网上，通过社交平台、网页等留言、跟贴、自由发表自我意愿，喜欢的赞同，不喜欢的就批判，表达自由又直接。网络社群的匿名性让他们习惯表达自我真实想法，隐藏内心想法会让他们压抑。节目组在初期筛选辩手时就注重选择不同类型的辩手，不同的辩手代表了不同类型的人群，表达了不同类型人群的观点。不同类型辩手表达不同观点，满足了不同类型受众表达自我观点的欲望。最后，在非语言情境的设置上满足受众。《奇葩说》营造的辩论气氛让受众仿若置身于跟朋友讨论的现实环境中，也像是在网络的虚拟环境中自由地跟帖回复，真实地还原了网生代现实生活中聊天的场景，而辩论使这种表达更加淋漓尽致，辩手时不时爆出的经典句子，最大程度地概括受众感受，充分满足受众表达自我的意愿。三、非容器人受众观在过去的很长时间里，媒介都把受众假设为容器人。这种观点将受众设定为只注重自我意识的自由的人，一方面对外部强制和权威都采取否定态度，另一方面却又很容易接受媒介的影响，缺乏理性的思维和逻辑的思考能力。其中电子媒介就是使人产生心理依赖和精神麻木的麻醉品。人类的自在性和独立性消失了，一切都按照媒介所提供的标准生活、互动、体验。所以我们有肥皂剧，观众不需要思考，看电视不需要带脑子。《奇葩说》却截然相反，不但不把受众视为容器人，还要训练受众理性思辨的能力。这个过程是通过展示辩手的理性思辨完成的。根据科学研究表明，看电视是被动接受信息的过程。电视本身对脑神经和所有感官有麻痹作用，看电视时，脑波是Alpha波，比平常的Beta波慢，左脑尤其没有反应。要知道右脑接收画面和情感的信息，左脑起思考判断和分析的功能，看电视时左脑却被关闭了。大部分的综艺节目是依靠视觉的震撼、情感的共鸣、欢乐的氛围吸引观众，让观众①沃尔特·李普曼.舆论学[M].华夏出版社，1989.43 硕士学位论文在幽默和欢笑中渐渐放松，放弃自身的思考。《奇葩说》反其道而行之，充分调动观众的大脑，让观众积极地思考，依靠一个个有共鸣的话题，让观众想说的话通过辩手说出来，使观众产生共鸣。这种价值导向与网络中的网民发言有异曲同工之效，但其观点还是很正能量，与网络中一味的吐槽不同，价值主张上更加真实地还原生活，又高于生活。理性思辨通过窥探真实的新颖观点对撞出新的火花。节目在片头就由主持马东表述了节目的要求：“脱下虚伪的面具，好好说话。”辩手想要经过激烈的比赛最后留下来就必须有独特的新颖观点和快速的思辨能力。这些观点可能代表的是少数人的群体。在世俗人眼中这些人就是奇葩。这个舞台提供给这些奇葩人、奇葩事、奇葩观点一个正常交流和表达自我的空间。《奇葩说》的观点新颖又充满正能量。无论是导师还是辩手，都敢于言他人所不敢言，而且还言之凿凿。面对有优秀教育背景却毫无人生规划的清华博士，高晓松说清华培育你是为了让国家相信真理。辩手也使用各种各样的手段表达自己的理念，方式可能很哗众取宠，但却是很大胆地表述自己的观点，说别人想说而勇敢说的，别人想说而不敢说的。蔡康永在节目中表述了《奇葩说》的精神：“我希望大家体会到一个事情，你的立场没有那么坚定，也没有那么值钱，没有什么立场是值得你抱着它活一辈子到死，你只要碰到几个会说话的人翻来覆去地讲，你的立场不要说是三天改变，才三分钟就改变了，所以呢，《奇葩说》只能证明一件事情，就是我们要练习，不但能够想得到别人能够想得到什么事情，我们还要领先一步想得到别人可能会想什么事情。如果培养成这个能力的话，你受惠的绝对不止是在一个辩论节目而已，你不需要跟别人斗嘴，你做生意也好，你追一个女孩子追一个男孩子也好，你只要能够想象别人心里在想什么，你成功的机会会比原来大上80%。所以这个是《奇葩说》能够给大家的一个重要的训练。你推不动那个真理的，因为真理随时变化，可是你练100次，你的脑子就变得强健了。这个是《奇葩说》最大的精神。”《奇葩说》这个舞台把所有观点的论点扔在上面，不求答案只求观众探讨思考，通过理性的思辨，锻炼观众的大脑，训练我们欠缺的判断和思考，使受众通过练习成为一个“会说话的人”。四、冷媒介的受众反馈麦克卢汉认为冷媒介是指传达的信息量少而模糊，在理解时需要动员多种感44 网络自制节目《奇葩说》传播研究官的配合和丰富的想象力的媒介。冷媒介模糊的信息提供了机会，调动了人们再①创造的可能性。《奇葩说》作为冷媒介能充分调动受众积极性，参与节目互动。(一)弹幕参与实时互动第四媒介营造的是讯息清晰明确度低，受众参与度高的媒介环境。报纸和电视缺乏反馈机制，反馈信息不准确，反馈时间不及时。第四媒介与其他媒介最大的不同就是反馈及时。网络自制节目利用第四媒介的传播特性加入弹幕功能，与受众进行实时互动。弹幕反映出互联网时代媒介中存在的网络亚文化——“吐槽”。吐槽的字面意思为“往人家碗里面吐呕吐物”，引申为不给人家面子，当面揭穿数落的意思。②一档节目也许本身做得不好，但是观众们喜欢看，喜欢一边看一边骂。观众热衷于“吐槽”，用吐槽宣泄自身情绪。这些观众看节目不是为了获得节目内容，而是为了吐槽。弹幕就是符合这些网民心理的最好的互动方式，能满足受众吐槽的需求，现在最受网民追捧。爱奇艺特地为《奇葩说》设置了官方弹幕，更增添了导师和网民一起吐槽的环节，强化亚文化特性。网民观看节目时的观点和吐槽通过弹幕即可即时发表。而观看其他网民的吐槽也成为节目的另一看点。这种互动的过程能很好地增强用户的参与度，加深用户对节目的粘合度。弹幕还能营造影院氛围。网络自制节目的收看方式一般都是个人独观，难免会孤独，想要与人分享观影感悟，受众可以通过弹幕与其他受众分析自己的想法，也可以看到弹幕中其他受众观影想法，精确同步，能营造群体观影的氛围。(二)微博、微信、贴吧群体传播《奇葩说》开通了官方的微博、微信平台和百度贴吧。通过这些平台，群体意识在传播结构中流动，在这个结构中，信息的流向越大，越具备双向性，群体讨论中个人意识的成分也就越大。在群体压力之下，趋同心理作祟，个人意见和少数意见会被信息压力所掩盖，个体会趋同选择共同观看节目，参与话题讨论，群体中各个个体之间围绕节目的互动从线上扩展到线下。《奇葩说》很注重这种社交平台的趋同心理，积极维护官方微博的正常运营。其官方微博自2014年9月一开通，至2016年3月共发布了5869条微博，平均①歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].北京:商务印书馆,2001.②中国社会科学院语言研究所词典编辑室.汉语字典[M]北京：商务印书馆，2002（02）.45 硕士学位论文每个月发布294条，平均每天发布10条微博。官方微博的所有内容都是沿着节目本身展开的，包括主题微博，节目会同时宣传这些互动平台：“微博关注爱奇艺奇葩说，和节目互动，与全世界的神经病做朋友。微信添加爱奇艺奇葩说订阅号，每天推送纯干货喂饱你。强烈建议到百度贴吧奇葩说官方吧，写下长篇大论洋洋洒洒任你喷。解放奇葩就在慢都慢不下来的爱奇艺视频。”。节目中第一季第9、10集每位辩手出现的时候字幕会公布其个人微博账户名，方便观众关注其微博，与辩手直接互动。节目不放过任何与受众交流的机会。微博同样采用议程设置，利用触发性事件，刺激互动的集合行为爆发。《奇葩说》的微信公众平台每天都在定时推送文章，这些文章可能是年轻人会关注的精美短文，可能是热门辩手最近参加节目或活动的新闻，也有可能是对热门辩手的评论文章，或者是节目线下活动通知，节目线下活动开展情况，节目下一季辩手招募令等等。制造触发性事件，保持每天推送的频率，以便保持跟观众之间的紧密联系，维持传播系统的连续性，不至于因为节目没有更新而被观众遗忘。即使在两季间节目断播也努力维持传播系统的有效性，不至于被受众遗忘。在《奇葩说》百度贴吧上会有对《奇葩说》的节目观影评价，网友可以在后面留言，方便制作团队了解受众的真实想法。《奇葩说》官方微博上设有话题投票，提供节目最新动态，也会转发节目主持人、导师和辩手的状态，与节目主持人、导师和辩手互动制造微博话题，拉近受众和节目传播主体之间的距离。这些互动都能够增强用户粘性，在节目播出后引起讨论，增强节目的影响力。利用社交平台进行选手召集，制造群体行为的信息流，也能增加节目与受众之间的互动，增强用户粘性。《奇葩说》第一季采用邀请制，所有能够前来参赛的辩手都具有极高的舞台表现能力。可能是上过各类综艺节目并且成功引领了话题的辩手，或者是某项大赛的冠军，或者是辩论赛的优秀辩手，整个《奇葩说》都在寻找能说、会说的人。节目的特性要求选手应该有舞台经验，一名真正未上过电视的普通人其实是很难有“戏”的，表现容易忸怩，在节目中很难出彩，选取这些人节目会缺少可看性。所以节目组寻找带有社会性标签的“奇葩”的难度加深。因此节目组此时开通了微博、微信、贴吧三个渠道接收自荐或者他荐。一方面可以扩大节目辩手来源，另一方面可以提高受众参与度，制造群体行为的信息流，提高受众参与度。46 网络自制节目《奇葩说》传播研究五、受众状况结构分析对受众进行结构分析是研究《奇葩说》传播所不可或缺的重要环节，《奇葩说》的相关大数据是我们研究受众结构的宝贵资源。深圳腾泰翼科技有限公司大数据运营中心公布了一组《奇葩说》受众大数据，数据显示《奇葩说》受众特征主要表现为：身在经济发达地区、受教育程度高、年轻女性。图4-5-1《奇葩说》受众地域分布（数据来源：大数据中心）从受众地域分布情况来看，按受众多少来分，全国形成四级阶梯。北京、浙江、上海的受众为《奇葩说》受众分布的第一梯队，所占人数最多；福建的受众为第二梯队，所占人数仅次于第一梯队；江苏、天津、重庆、湖北、河南、广东等地的受众为节目受众分布的第三梯队，所占人数较第二梯队而言较少，其余为第四梯队。通过对这四级梯队进行分析，发现前三梯队都属于我国经济较发达地区，是《奇葩说》受众的主要来源。47 硕士学位论文图4-5-2《奇葩说》受众年龄分布（数据来源：大数据中心）从受众年龄分布来看，18-24岁的人群为《奇葩说》受众的第一梯队，占比达45.5%；25-30岁人群和18岁以下人群分别以22.4%和16.9%，构成《奇葩说》受众的第二梯队；31岁以上人群所占比最少。由此可见《奇葩说》受众年轻，这与我国网络自制节目受众分布基本相同。图4-5-3《奇葩说》受众性别统计（数据来源：大数据中心）从性别分布来看，《奇葩说》的受众主要为女性，占79%，她们更感性，是网络自制节目的主要受众群体。48 网络自制节目《奇葩说》传播研究图4-5-4《奇葩说》受众受教育程度分析（数据来源：大数据中心）从《奇葩说》学历分布来看，大专、本科及研究生学历的受众为《奇葩说》的主要受众，占比达73%。这说明有良好受教育经历的受众是《奇葩说》的主力军，良好的文化基础为理解节目内容提供了必要条件，节目的理性思辨也成为他们喜爱节目的理由。第五节《奇葩说》传播效果分析所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众社会认知、思想观念、行为方式等的变化。具体来说，传播效果有两方面的含义，一方面是指带有劝说动机的传播行为引起受众心理、态度和行为的变化，另一方面指传播①活动所造成的一切影响。从传播效果发生的逻辑顺序和表现阶段看，可以分为认知层面、心理态度层面和行动层面。一、认知层面：从浅层至深层传播效果的第一层面是认知层面。认知层面上的效果是指作用于人们的直觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，即《奇葩说》是否改变了人们的知识储备和知识结构。《奇葩说》本身并不是一个科普节目，不会直接提供科学理论知识。作为一档辩论节①郭庆光.传播学教程。[M].中国人们大学出版社，2001（06）。49 硕士学位论文目，他提供的是更宝贵的人生知识。辩手在辩论的过程中会使用自己或他人的人生故事作为论据证实自己的论据。用故事人物的情感，故事的原因结果、发展脉络做铺垫，用宝贵的人生经验做论点。在“高学历女性当全职太太是浪费吗”这集中，金星跟观众分享了她高学历姐姐在家做全职太太培养出哈佛大学高材生的故事。这个故事让我们看到人生的另一种可能。在“做人该不该省钱”这一集中金星分享了她19年前花巨款定做旗袍，现在穿着主持节目的故事，展示了自己的购物观。逝者如斯夫！每个人都只有一次生命，通过故事我们可以体会不同的人生。时光匆匆溜走，带走那些不重要的东西，留给每个人的都是闪耀着光芒的宝石。《奇葩说》分享故事和观念的都是人生的宝石。它们是知识，能够改变受众对世界的看法，改变人们的知识储备和知识结构。这种认知分为两个阶段:浅层认知与深入思考。在《奇葩说》中受众的浅层认知指受众领会《奇葩说》中导师和辩手的观点;深层认知指受众通过双方观点，结合自身经验和知识储备作进一步思考。图5-1-1《奇葩说》受众兴趣爱好统计图（数据来源：大数据中心）浅层认知是根据字面意思理解信息，深层认知需要受众动用知识储备了。个人的知识储备与其受教育程度相关之外，还与其职业和兴趣爱好有关。每个人都愿意更多地了解自己喜欢的东西。《奇葩说》的受众绝大多数接受过良好的教育，学历为大专及以上的占73%。《奇葩说》的选手也都接受过良好教育，至少本科毕业，也有博士参加。所以选手艾力分享他学习英语的方法和管理时间的方法是能跟受众产生共鸣的。受众的爱好多种多样，有美食达人、时尚达人、商务人士……恰好选手也有自己的兴趣爱好，颜如晶是美食达人，肖骁是时尚达人，马东是老板……每类选手表达观点都能与有相同爱好的受众产生共鸣，这种共鸣也50 网络自制节目《奇葩说》传播研究是深层认知。选手的认知是舆论场中完成的。《奇葩说》搭建了一个舆论场，将辩论的两队放在舆论场中的对立面，打造了一个观点交锋的平台，双方对同一个问题都有不同的定义，即使定义相同也有不同的观点。例如辩论“臭不要脸是坏事吗”这个论题，正方说臭不要脸是坏事，永远站在道德立场上；反方说不是坏事，永远用自由包容的态度。《奇葩说》通过辩论展现了一枚硬币的两面，受众只有同时看到硬币的两面才真正拥有了这枚硬币，从浅层认知进入深入思考，去直面很多生活中经常出现却被忽视或刻意无视的问题。在节目中各方辩手从不同角度进行辩论和探讨，通过这一讨论的过程，观众理解各种观点完成浅层认知。并且结合自身的生活经历与经验，得出不同的态度，将对现实生活的意见转移到剧集中，在辩手的观点中找到共鸣，完成深层认知，借用辩手的表达和观点宣泄自己的情绪，寻求视觉与心理的刺激。二、情感层面：娱乐放松传播效果的第二层面是情感层面。这是心理态度层面上的效果，即作用于人们的观念或价值体系引起情绪情感的变化。传者抛出的故事有如一颗石子，会在受众的心理激起一圈圈水纹。观看节目受众情绪会发生变化，有的会将情绪发泄在弹幕上。其他受众也许会有相同感受，为弹幕评论点赞。作为“社会人”，人们将自己的价值观与节目辩手的论点作比较，通过交流心得与体会，受众在剧中找到共鸣，满足情感的需求。图5-2-1《奇葩说》受众情感分析统计图（数据来源：大数据中心）51 硕士学位论文腾泰翼运营有限公司提供的数据显示，奇葩说受众观看节目时持积极情绪的占74.26%，持消极情绪的只占12.63%。数据表明《奇葩说》受众观影时心理层面发生了改变，绝大多数人持乐观情绪，节目达到了娱乐放松的效果。《奇葩说》作为一档综艺节目，目的是让受众在工作之余放松。节目所创造的是一个轻松愉快的场合，受众不管持有何种观点都能被逗乐。这个过程能够抚慰受众的心灵，使其愉快地放松。三、行动层面：受众互动传播效果的第三层面是行动层面，即通过作用于以上两个层面而引起的变化。从认知到情感态度变化再到采取行动是一个效果的积累、深化和扩大的过程。受众观看节目并持有一定的态度，才会有行动层面的作为。表现在《奇葩说》节目中，就是受众与节目进行互动，参与节目反馈。具体体现在三个方面:弹幕反馈、社交媒体互动和参与节目制作。受众可以一边观看《奇葩说》，一边发弹幕进行反馈。弹幕中的反馈不单单能被其他受众看到，也能被节目制作团队看到。其他受众看到弹幕可以进行回应，形成一个个小的舆论场，影响观影感受。弹幕中的肯定意见能鼓励制作团队继续努力做节目，弹幕中的否定意见也能帮助制作团队随时调整今后的工作。受众在社交平台上能进行节目相关的分享、转发。笔者在微博上使用“#奇葩说#”作为关键词搜索相关话题得到37851309条结果。百度贴吧奇葩说官方吧有146万条帖子，其中最火的一条帖子有95万的点击量和3583条回复。受众能在社交平台上得到一定的反馈，与其他网友进行互动，完成人际传播，满足自身社交需求。受众也能为话题投票和竞选下一期《奇葩说》选手，直接参与节目制作环节。节目组会在百度贴吧上发帖，邀请受众参与投票选择辩题。观众可以参与话题投票，并在帖子中留下自己的看法。认为自己有能力参与辩论的观众也可以通过微信等方式报名参选。52 网络自制节目《奇葩说》传播研究第三章《奇葩说》对网络自制节目发展的启示视频网站网络自制节目有着巨大的发展潜力，需要业内人士深入挖掘。《奇葩说》作为一档成功的网络自制节目，其经验能为其他网络自制节目的制作所借鉴。第一节团队协作制作精品内容首先网络自制节目要坚持内容为王。内容为王要求剧集有极高的原创性。现在互联网信息发达，社交平台上每天充斥着各种新段子。网络自制节目如果只会抄袭网上流传的段子，缺乏原创性，节目的可看性会降低，受众也会失去新鲜感。我国的视频网站网络自制节目虽然受到了观众的热烈追捧，但大部分仍然存在制作时间短、经验不足、内容缺乏创新、传播效果不足等问题，还处于摸索阶段，很多节目还在抄袭电视媒体节目制作模式，照搬电视媒体节目旧的内容，缺乏原创新意。对一档网络自制节目来说，挑选一支优秀的团队是制作的关键。而《奇葩说》的成功给网络自制节目发展提供了一个范本，选择一支优秀的制作团队，在节目内容上寻求突破，不断改进，追求更好的节目效果和新鲜的段子，才能留住观众。只有真正提高网络自制节目的质量才能在竞争激烈的视频行业留有一席之地。网络自制节目内容的优质离不开传者的良好素质。一部剧集的拍摄汇聚了台前幕后众多工作者的辛勤劳动，能否招揽到优秀的幕后制作人员是网络自制节目成败的关键。《奇葩说》聘请的制作团队是中央电视台《喜乐街》节目的原班人马，有丰富的制作经验。同时这个团队熟悉新媒体，懂得如何运用新媒体。对于网络自制节目来说，直接聘用电视媒体有经验、能力强的制作人员不失为一条捷径。但网络媒体作为第四媒体不同于电视媒体，网络自制节目的受众可选择性远超电视，受众随时会关掉界面。有鉴于此，《奇葩说》制作团队并未照搬电视媒体的经验，而是总结网络特点，加快视频节奏，剪掉所有平淡无趣的部分，强调独特，强调创新。从选题到制作贴近群众，贴近生活，贴近实际。随着视频行业的高度发展，受众已经厌烦了有周详剧本、经过精心制作的剧集，更偏爱主持、53 硕士学位论文明星和辩手真实的临场反应，喜欢探讨平常人的平凡生活中最有可能会发生的事，这就对传者本身提出了更高的要求。“三贴近”要求传者走下圣坛，和受众处于同等位置，平等交流，营造生活化的氛围。就《奇葩说》而言，作为一档语言节目，传播主体主角的文化素养和知识水平的重要程度占绝对主导地位。国外脱口秀节目一般都以主持人的名字命名整个节目，可见一般的语言类节目传播主体主角的重要地位。《奇葩说》马东、蔡康永和高晓松配合亲密无间，三个人见招拆招玩得不亦乐乎。第二季高晓松离开，金星接手，情况就有了变化。语言节目邀请歌手做主持和歌唱比赛邀请演员做裁判一样，主角知识缺失驾驭不了舞台，节目不会好看。金星作为一名舞者，其本人的知识构成无法承担导师的重责。她所有犀利的言辞都是建立在本人独特的人生经历上的，对于辩论她并无特长。而且金星作为一名女性，和两位男性中的相处永远到不了亲密无间。所以金星代替高晓松，导师和主持人之间三足鼎立的关系崩裂，节目水准下降。节目组也立即认识到了这个问题，第三季通过马东的游说，高晓松重新回到《奇葩说》的舞台。第二节营销推广盈利性增强《奇葩说》的广告收入过亿，商业运作手法熟练，同时满足了受众市场和广告市场对传媒产品和服务的不同需求，均衡了经济影响力，增强了节目盈利效益。一、广告层面：推陈出新《奇葩说》展现了广告的另一种可能——与内容合一，击碎了大众对广告一定与节目内容相冲突的刻板印象。节目组重视广告主的诉求，将沟通落实到细节。无论是广告方式还是广告内容，都进行了创新。（一）原生广告提升营销效果形式上，用原生广告提升营销效果。《奇葩说》将广告做成具有爆笑效果的段子，受众对《奇葩说》的广告不但没有反感的情绪，反而津津乐道，把广告当乐子看。同时服务于受众和广告商，实现了双赢。笔者在微博里以“奇葩说”作为关键词在社交平台新浪微博上进行搜索，每页结果里都有关于奇葩说植入广告的调侃。一反过去人们提到广告，第一反应就是换台，或者利用这个空挡做点别的事情的常态。《奇葩说》这种将广告变成段子，使之成为内容的一部分，让受54 网络自制节目《奇葩说》传播研究众不仅不反感而且喜闻乐见，在学界被称为原生广告（NativeAds）。原生广告将广告与节目融合，模糊了广告的概念。原生广告对内容要求极高，不仅要与用户匹配，还要制作精良有创意。原生广告是网络自制节目最好的载体，网络自制节目受制于手机、平板有限的版面空间限制，PC端所有的广告模式都将失效。原生广告早在湖南卫视《天天向上》和《快乐大本营》中已经被熟练使用，只是受电视媒体的传播媒介限制，传播主体与受众被强行割裂，无法形成集合效应。网络自制节目受惠于互联网平台的互动性，原生广告效果被放大和重视。2013年，万合天宜公司推出的微型网络电视剧《万万没想到》也尝试用这种广告方式，每集片尾用“编剧都会跟导演商量如何做广告”为背景，收获了良好的效果。广告植入时代因素，若仅单纯用展示的方式让观众看到男主角开的车的品牌，女主人公拿起的酸奶的品牌太过简易，效果也不好，而将广告写成段子更容易被接受。马东将打广告变成任务，把取悦广告商摆到台面上来。选手们在比赛过程中也用商品举例。“时尚时尚最时尚的美特斯邦威”，“喝了能活到99岁的莫斯利安酸奶”，“喝了能愉快聊天的亚哈咖啡”，这样，将广告语也制作成一句话的段子。广告非但没有让受众无聊，使受众反感，反而成了一个笑点。受众听了广告，也乐呵呵地笑了。隐形广告贯穿始终，显性露骨但不惹人厌。（二）整体设计配合广告营销《奇葩说》没有将广告当累赘，而是积极与广告主沟通，节目整体设计配合营销。像优酷、土豆这样的视频分享网站，它们的发展遇到了一个严重的瓶颈：一部分用户上传的短视频内容比较粗糙，品质难控。节目无法得知受众来源，广告主无法精准投入广告，节目与品牌广告主的需求难以对接，广告招商困难，让这些网站背上了巨大的经济包袱。《奇葩说》有赖于百度公司，在百度搜索网络大数据的支持下，能找到与节目最切合的广告主，再使用数据说服广告主。《奇葩说》栏目组还会与广告主深入交流，确立广告定位和最能打动受众的广告词。《奇葩说》将受众定位在90后，做的是一档个性化的节目。将“90后”和“个性”这两个关键词与品牌赞助商美特斯邦威匹配进行整体营销。点开节目的主页，从网页到视频前置广告和后置广告，整个屏幕里都充斥着美特斯邦威的身影。这个网站的舞美灯光与广告的色调和主题相呼应，不浪费每一寸液晶显示屏幕，每个留白都被广告占据。用业内一线水准的整体形象设计达到强化视觉美感55 硕士学位论文的效果。（三）摆正态度消除抵触就算是原生广告，终究还是广告，受众还是会有抵触情绪。这需要节目组正确认识广告作用，不断努力用新鲜感和真诚的态度消除受众的抵触心理。节目组在营销方式上一直努力创新，同样的广告词放在不同的情境与设置中，与节目效果相融，消除受众抵触心理。方式多种多样，包括邀请嘉宾一起念广告，说到时尚和打扮马上接上美邦的广告，说到打鸡血马上接上牛奶广告，主持人自嘲自己是个“念广告的”，话题无法展开用广告作转折……方式绝不重样，努力创新展现诚意。诚意是打动用户的一大利器。节目组更新广告内容能表达诚意，节目组的坦诚更能表达其诚意。受众并不反感节目出现广告，大家都知道节目生存有赖于广告。受众反感的是节目组明明是花费受众的时间赚钱，还装作若无其事的样子。《奇葩说》将“打广告赚钱”放在台面上说，开诚布公更显诚意，更能被受众接受。二、模式层面：拓展渠道向多元型转变盈利模式构成要素不充分是网络自制节目一直以来未能解决的问题，网络自制节目应努力将媒介经济由广告支撑型向多元型转变。目前视频网站和网络自制节目仍处于广告支撑型，其收入基本来自广告。网络自制节目处于烧钱的阶段，根据百度2015年第三季度公布的财报显示，爱奇艺一个季度亏损八点三亿人民币。视频网站和网络自制节目栏目组要想盈利应该聘请优秀团队打造精品，向电视台和其他媒体反向输出版权，尝试网台联播，推广付费收视模式，注重品牌建设，开发衍生产品，拓展渠道向多元型转变，多层面多维度创收。（一）发展付费用户视频网站想要实现盈利必须扩充自身盈利模式，用户付费是途径之一，有广阔的前景。根据爱奇艺出具的报表显示，2015年6月份爱奇艺的月度付费VIP会员数为501.7万，同比增长766%。付费用户仅占网站5亿用户的1%，比例小，有巨大的增长空间。由现阶段来看，爱奇艺一个季度的VIP付费会员收入约2.2556 网络自制节目《奇葩说》传播研究亿元，可以平衡掉一部分爱奇艺的内容支出。虽然国内大多数视频网站的用户还没有形成付费的意识，但是我国人口基数大，增长付费用户规模是视频网站很好的盈利增长点。视频网站应该增强VIP用户体验。例如对用户进行定期回访，发邮件或短信提醒新剧集上线等方式，用服务打动用户，吸引用户充值加入VIP。除了充值VIP以外还可以开通单集收费，一方面让用户体验VIP待遇，吸引用户充值VIP，另一方面灵活收费，扩大收费途径。(二)启动众筹模式除了用户付费以外，还可以启动众筹，让视频网站用户用金钱做选择的筹码，支持自己喜欢的想法或让自己的偶像明星参加节目。众筹一方面能为剧集筹资，另一方面也能提前为节目做市场调查。市场的公平在于人人都可以用钱投票。众筹只是将投票提前了。项目受众筹检验就相当于受到市场的检验，不符合市场需求的影片也能提早流产，或提早做调整。可以在参与者中抽取幸运儿获得偶像的亲笔签名或参与节目的门票，进一步激发用户众筹的积极性。(三)整合品牌形成产业链除此以外，形成规模产业链也是网络自制节目获利的途径之一。《奇葩说》推出了粑粑瓜子，输出观念贩卖商品，利用节目品牌效应开发节目周边产品，扩充盈利渠道。优秀的节目本身就拥有大批粉丝，可以像日本动漫产品一样开发系列周边商品，如绒毛玩具、宣传挂画、扭蛋、日历、笔记本、日程本等，用限时销售限量销售等促销手段进行推广，形成从拟态环境到现实生活的规模化产业链。第三节媒介控制自律性加强网络媒体使用举报制，先上传再审核。媒体本身充当把关人角色，应加强自律性，增强控制力。网络自制节目不同于传统的媒介，传播途径不同。网络自制剧采用检举制，审查机制宽松，对行业内部的自律性就提出了更高要求。网络自制节目同样实行先播后查的检举制度，也造成了网络自制节目广告泛滥等问题。视频网站内部应加强行业自律，平衡商业与文化之间的关系，坚持原创远离抄袭，充分运用大数据，选择有收视率保障的明星参与，选择有能力的合适辩手进入，注重后期剪辑、57 硕士学位论文字幕的编辑，提高网络自制节目的竞争力。《奇葩说》节目要求创新，追求独特。节目挑选的辩手，需要做别人不敢做的事。而节目组最容易找到的独特的辩手通常都贴有同性恋、不婚主义标签。现实生活中这些人只是社会的小众人群，他们倡导的价值理念有一定合理性，但他们不适合做青少年的偶像。青少年缺少对社会的正确认识和判断，还没有形成完整的个人价值体系，他们将用自己的所见所闻所感构成个人价值体系。观看这样一档节目会让他们误认为这些小众人群就是社会的主流，其价值和行为是正确的。他们以后走向社会，这些和大众主流背道而驰的行为模式和价值观会影响他们。青少年可能会蓄意模仿，引起道德失范。所以笔者认为虽然《奇葩说》一直声称自己是90后的节目，实际节目应该定位在18-35岁这个人群更为合适，在话题选择上也应该尽量避开青少年的话题，不能只为了哗众取宠一味追求娱乐功能，忽视传播媒介的教化功能。《奇葩说》的制作方注意到了这个问题，所以有关青少年的话题只做了两期节目。一般来说，网络剧都追求新奇特，但如何在猎奇的同时保持价值观的中立性尤为关键。就《奇葩说》而言，虽然观点新奇，但弘扬的基本是正能量。有的网络自制节目一味追求新奇，用恶俗的真人秀夺取眼球，除了新奇以外没有传播正面的价值观，就不应该提倡。视频网站网络自制节目应该对自身节目进行严格审核，多方面衡量再投入制作。第四节大数据内容深度挖掘自从美国视频网站Netflix利用大数据制作《纸牌屋》大获全胜后，大数据已经成为网络自制节目制作的一把利器。在爱奇艺“深度学习塑造智能视频未来”会上，爱奇艺CTO汤兴承认，大数据是《奇葩说》走红的重要利器。网络节目制作过程中如何充分利用大数据是一个重要课题。一、受众数据综合分析涂子沛认为“大数据”之“大”，更多的意义在于：人类可以通过数据的交①换、整合和分析发现新的知识，创造新的价值。对大数据进行分析，其意义远远超过大数据本身。①涂子沛.大数据[M].广西：广西师范大学出版社.2013（04）.58 网络自制节目《奇葩说》传播研究《奇葩说》对大数据进行了深度挖掘。《奇葩说》处于爱奇艺的平台中，背靠百度公司，拥有强大的大数据库资源。爱奇艺与PPS合并后的市场占有率超半数，覆盖中国绝大多数网民。这些网民每天都会产生大量用户日志，形成具有决策参考价值的海量数据。将用户视频消费行为数据和百度指数相结合，爱奇艺拥有一座巨大的大数据金矿。在《奇葩说》的整体运营过程中，数据都在全程实时监控。爱奇艺成立了专业大数据运营团队，会对监控到的数据进行整合分析。节目的由来、制作全程依赖大数据分析。爱奇艺通过大数据分析发现，随着《晓松奇谈》等脱口秀的走红，用户对于脱口秀节目的需求日益上升。同时辩论类节目也是很多用户感兴趣的，但当时市场上却是一个空白。所以爱奇艺得出结论：辩论类的脱口秀将是一个很好的节目形式。在节目立项之后，从节目的辩题设置、辩手排序、嘉宾选择上，大数据也在辅佐节目制作团队、营销团队时时调整节目制作和营销策略。例如，根据大数据显示，八五后九零后已经成为爱奇艺的主流收视人群，这就决定了年轻时尚的内容会更符合这些用户的喜好；这类人群关心的事件和问题就是奇葩说选择辩题的依据。在节目制作过程当中，每一轮的推广都会根据数据变化进行相应的策略调整。该行业内也存在拥有大数据却未进行分析利用的现象。中国互联网大数据库最庞大的公司是百度公司和阿里巴巴集团，其中爱奇艺拥有百度指数这座大数据金库，土豆、优酷则背靠阿里巴巴集团的消费行为大数据。优酷、土豆虽拥有大数据，但对大数据的分析还不到位。优酷、土豆通过大数据发现了以下关键词：宅男、真人秀和《RunningMan》，制作了一档真人秀节目《男神女神》，邀请了帅哥美女参与拍摄，制作团队由《RunningMan》的幕后担当。这档节目一直不温不火。宅男固然喜欢看美女，但宅男与真人秀之间并无紧密关联。美女户外体验固然有噱头，但表现形式太单一，不具话题性和可看性。《RunningMan》的制作团队固然有丰富的制作经验，但他们与中国的演员之间存在沟通障碍，与中国的受众之间也存在一定的文化差异。这些问题都是没有经过大数据的准确分析产生的结果。所以，对待大数据信息不假思索、不进行分析是不能做出优秀的节目的。二、营销工具量化预测大数据分析过程中，除了定性分析，定量分析也颇为重要。定量分析是指对59 硕士学位论文①检测到的同一现象的数量关系、数量特征、数量变化进行分析。在大数据分析中，定量分析可以通过建立量化工具实现。建立量化工具是实现大数据运营能力的重要层面。大数据运营能力是数字时代的核心营销竞争力，其意义体现在两个方面，一是推动大数据时代的变革进入应用阶段，从媒介购买升级为受众购买。比如，大数剧流量预测的数据工具出现，众里寻TA、一搜百映等擅长精准定位受众的广告产品层出不穷。二是基于大数据下的趋势洞察，形成对广告主的策略服务能力。《奇葩说》使用了爱奇艺的营销工具。爱奇艺的专业大数据运营团队，在每一轮的推广中都会根据数据变化进行相应的策略调整，为广告商提供诸如“品牌探针”“视频指数”等营销工具量化营销预测。营销工具的使用量化了变化情况，方便了分析过程，数据也有更强的说服力。经过量化的数据不但能够帮助节目制作团队快速决策，还能改变广告主原本的态度，将决策落实。如广告主美邦和《奇葩说》栏目组对美邦广告词的选择有不同的态度，美邦认为应该用“国民大品牌美特斯邦威”，栏目组认为应该用“时尚时尚最时尚的美特斯邦威”，两者意见相左。栏目组使用了一组量化数据说服了美邦。《奇葩说》在大数据量化上的使用还可以做进一步的努力。网络自制节目挖掘了大数据商业领域的能量，但并没有在运用大数据进行创作上迈上更高的台阶。例如使用量化数据缩小《奇葩说》选角范围，扩大导演组视角，找到更多优秀的辩手。《奇葩说》的选手选择更多的是使用推荐制，由导演发掘辩手。导演组的人数有限，而中国的人数众多。把大数据量化运用到选手发掘上，替换一直以来运用的推荐制，相信不难找到更多优秀的辩手，录制更加精彩的节目。此外，还可以用营销工具量化媒介影响。互联网作为第四媒体拥有媒介教化功能，因为必须注重节目播出后的社会影响。就目前来看，《奇葩说》的大数据调查都集中在节目制作前期。除了关注节目前期的大数据，它也应该同时关注节目播出后的效果，以收获更有现实意义的数据来指导节目制作，扩大网站自身影响。①谭跃进.定量分析方法[M].北京：中国人民大学出版社.2012（10）.60 网络自制节目《奇葩说》传播研究结语百度爱奇艺《奇葩说》开启了视频网站网络自制节目大投资、大明星、大制作的模式，收视率一路飙高，受到业内的广泛好评，是视频网站网络自制节目的成功典范，值得国内其它视频网站网络自制节目借鉴。本文将案例分析与理论论证相结合，通过对这一视频网站网络自制节目传播元素的研究，对网络自制节目的题材选择、运作方式、后期制作及营销手段进行较系统的分析，探析出视频网站网络自制节目节目制作和传播过程中的成功经验和存在的诸多问题，在网络自制节目的制作方式方面提出了有建设性、可操作性的意见和建议。本文按照美国著名传播学家拉斯韦尔提出的大众传播“5W”模式，将《奇葩说》按传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众和传播效果进行分析。从主体看，《奇葩说》的传播主体各尽其责配合默契；从内容看，《奇葩说》由大数据分析生成议题，以网生代亚文化语言进行表述、碎片化叙事和风格化非语言符号表达，优化了节目质量，满足了目标受众的观影需求；从渠道看，节目用触发性事件进行刺激、多媒体复合推广和社交平台人际传播等方式进行推广，扩大了节目影响力；从受众看，《奇葩说》传达了非容器人的受众观，并根据受众反馈及时调整节目；从效果看，《奇葩说》引发了受众社会认知、思想观念和行为方式等方面的显著变化。作为一档包裹着综艺节目外衣的辩论节目，《奇葩说》在形式上得到了观众的喜爱，内容受到了观众认可。当今国内各类综艺节目同质化，《奇葩说》创造了全新的节目形态，将辩论节目做成了一档网络自制综艺节目，将脱口秀和辩论节目糅合，完全原创，令长期观看各类互相抄袭和模仿的综艺节目的观众眼前一亮。制作团队将辩论节目娱乐化，尽可能地简化了赛制，在最大程度上让辩手自由发挥，贴近生活，力求能够增加娱乐性，扩大节目影响力。《奇葩说》的辩题不讨论哲理问题，只辩论每一个90后受众在生活中都极有可能遇见的问题，贴近普通受众的心理需求。节目中辩手在辩论过程中使用各种网络用语，列举幽默段子和个性化事例，甚至加入表演的元素煽动现场气氛，在表现方式上也与受众拉近距离。这一系列的改变将辩论比赛这种很专业化、小众化的节目形式从高高61 硕士学位论文的圣坛上拉下，使其符合普通受众的生活情境和审美情趣。节目出发点是引导年轻人探索自己的内心世界和塑造人生观，在生活中和工作中更加全面地看待问题，学会自我思考，而不是人云亦云。节目饱含丰富的正能量和哲学思考，不是纯粹的娱乐，也不是空洞的说理。形式新颖，内涵深刻。视频网站网络自制节目的发展尚不成熟。在今后的发展中，应该继续坚持内容为王的原则，注重原创远离抄袭，充分利用大数据的力量，选取有能力和收视保障的传播主体。网络自制节目有相对宽松的审核机制，但仍然特别要注意平衡商业与文化之间的关系，不要只顾经济利益，不能忽视媒介教化功能的作用。视频网站品牌化战略是视频网站自制节目有待深入探索的大课题，本文仅抛砖引玉，以就教于方家。62 网络自制节目《奇葩说》传播研究参考文献中文专著：[1]陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社，1999.[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社,1999.[3]朱力元．现代西方美学史[M]．上海：上海文艺出版社，1997.[4]彭兰.网络传播学[M].中国人民大学出版社,2009.[5]吴飞.传媒竞争力[M].中国传媒大学出版社,2005.[6]王明轩.即将消亡的电视——网络化与互动视频时代的到来[M].中国传媒大学出版社,2009.[7]杜骏飞.中国网络传播研究[M].浙江大学出版社,2008.[8]匡文波.网络媒体的经营管理[M].中国传媒大学出版社,2009.[9]刘建明.社会舆论原理[M].北京：华夏出版社，2002.[10]宫承波.新媒体概论[M].中国广播电视出版社,2007.[11]蒋宏,徐剑.新媒体导论[M].上海交通大学出版社,2006.[12]胡世良.移动互联网商业模式创新与变革[M].人民邮电出版社,2011.[13]郑保卫.媒介产业:全球化·多样性·认同[M].中国传媒大学出版社,2007.[14]赵子忠.内容产业论：数字新媒体的核心[M].北京广播学苑出版社,2005.外文译著：[1][美]斯坦利·巴兰.大众传播理论：基础、争鸣与未来[M].北京：清华大学出版社，2004.[2][法]古斯塔夫·勒庞.乌合之众——大众心理研究[M].北京：中央编译出版社，2005.[3][英]吉莉安·道尔.理解传媒经济学[M].北京：清华大学出版社，2008.[4][美]詹姆斯·罗尔.媒介、传播、文化——一个全球性的途径[M].北京：商务印书馆，2012.[5][美]沃纳·塞弗林.小詹姆士·坦卡德.传播理论起源、方法与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.[6][加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].北京:商务印书馆,2001.[7][美]克里斯•安德森.长尾理论[M].北京:中信出版社,2006.63 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网络自制节目《奇葩说》传播研究致谢时光飞逝，转眼间我在师大度过了三个年头。随着毕业论文的完成，我的研究生生涯也即将结束。五年前，我怀揣着梦想和希望来到师大，站在新闻与传播学院门前，摸着“书山”的大石，暗下决心一定要来这里读书。离开前，回眸高耸的麓山，感到自己是那么渺小。2013年9月我终于考上了这里的研究生，开始了“书山”的求学生涯。自此，我能天天爬岳麓山，在岳麓书院门口晨读；我能天天看湘江，吟诵“湘江北去，橘子洲头”；我还能天天来到书山，领略“书山”的氛围和风彩。三年一晃而过，我的研究生生涯就要结束了，马上就要离开师大，离开“书山”，心中满是不舍和眷恋。回首这短暂的三年时光，往事历历在目，有笑有泪，但更多的是难以言说的感谢。首先要感谢我的导师田中阳教授。感谢他对我循循善诱的教导，田老师渊博的知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，严以律己、宽以待人的崇高风范一直潜移默化地影响着我。在平时的生活中，田老师就一直教导我们要多读书，要珍惜宝贵的学习时光。要时刻牢记：一是要博览群书，不光要看专业书籍，更要通览文史哲，在书中寻找人生的答案；二是要自立自强，尤其是女性，更应如此；三是做一个品德高尚的人。这篇毕业论文从选题、结构到内容，田老师一遍遍都悉心给予指导，正是在田老师的悉心指导和关心督促下，我才得以顺利完成毕业论文的写作。我还要衷心感谢蔡骐老师、肖燕雄老师、徐新平老师、吴果中老师、王文利老师、李琦老师、燕道成老师、刘果老师、王战老师、李滨老师……感谢你们的言传身教。正是你们精彩的授课，丰富了我的知识，拓展了我的视野，让我受益匪浅。最后还要感谢我的室友，我的家人，感谢你们对我的支持和鼓励。纸短情长，千言万语也难以表达我的谢意。我一定执着前行，不辜负你们对我的殷切期待！66