第三方电子商务平台的定价行为研究——基于双边市场理论视角

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3、授权书本论文作者完全了解学校关于保存、使用学位论文的管理办法及规定，即学校有权保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权安徽财经大学可将本学位论文的全部或部分内容编入学校有关数据库承和授权学校研究生处与中国知网和万方数据签订收录协议及收录并由作者本人享有、担相应的权利和义务，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存或汇编本学位论文。注：保密学位论文，在解密后适用于本授权书。作者签名：承１、＾１、）。１６年Ｉ壬月日香Schoolcode：10378Securit

4、y：Classification：F062.9ResearchofPricingModeofThird-partyE-commercePlatform——BasedontheTheoryofBilateralMarketStudentID：20142202094Name：SunXiaoxiaDegreecategory：MasterofEconomicsTheprofessionalname：IndustrialEconomicsResearchdirection：TheoryandPracticeofCirculationEcono

5、myTutor’sname：WuYunliangDecember，2016摘要网络经济是以社会化程度为发展条件、以电商业务活动为发展手段的网络产业，为此网络经济定价理论对传统经济定价理论提出了挑战。电子商务的新商品交易模式要求传统企业进行线下到线上的转型与升级，脱离困境需要依赖于第三方电子商务平台。较传统企业，第三方电子商务平台在交易规则、服务规范等体系建设方面相对成熟，具有高度的职能整合能力。所以第三方电子商务平台对于企业的转型升级具有重要的实践意义，对于促进国家经济由出口导向向消费导向的转型发展具有重要的战略作用。在已有文献基础上

6、，本文基于双边市场理论视角，结合第三方电子商务平台独特的产业特征，分别建立了垄断环境与竞争环境下平台的定价模型，研究了注册费、交易费及二部制等不同定价模式对平台定价结构、利润水平以及社会福利的影响。在此基础上，文章从增值服务扩展视角对平台的定价行为问题及影响进行了进一步的探讨。通过将社交属性引入平台定价模型，研究表明社会化的电商平台核心竞争优势在于平台交易匹配概率的提升。在模型推导结果与平台实际发展对比中，发现平台的不同发展阶段，企业的发展目标不同，而自网络外部性发挥的主要效用也因此存在区别。对于平台定价，研究结论表明：（1）不论何种

7、定价模式，对于平台的定价能力，双边用户正网络外部性起到了限定作用，负网络外部性起到了提升作用。（2）对于卖方用户，当其数量规模较小时，平台的定价会随其数量与自网络外部性强度的提高而降低；当其数量超过一定规模时，平台的定价则相反。对于竞争环境下的平台利润、社会福利，研究结果表明：（1）无论何种定价模式，平台双边用户正的网络外部性强度提高，降低了平台利润、提升了社会福利，而负的网络外部性作用正好相反。交易费与二部制定价模式，平台交易匹配度的提高，提升了平台利润与社会福利水平。（2）无论何种定价模式，平台的差异化经营策略均提升了平台利润水平

8、。注册费与二部制模式，平台的差异化经营并未影响社会福利。交易费模式下，平台的差异化经营策略降低了社会福利。关键词：第三方电子商务平台；双边市场；定价策略1ABSTRACTComparedtotraditionalecon