微博情感营销对消费者购买意愿的影响研究

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1、密级：公开保密期限：告务乂變硕±学位论文微博情感营销对消费者购买意愿的影响研究－Ｒｅｓｅａｒｃｈｏｎ化ｅＩｎ打ｕｅｎｃｅｏｆＭｉｃｒｏｂｌｏＢａｓｅｄｇＩ，ＥｍｏｔｉｏｎａｌＭａｒｋｅｔｉｎｏｎＣｏｎｓｕｍｅｒｓＰｕｒｃｈａｓｅｇＩｎ化ｎｄｏｎ．■－；■Ｉ－学号Ｍｌ３２０１０４２姓名何文娟学位类别管理学硕±＾ｉｌｋ止企业＃巨理巧（工程领域）指导教师赵洁教授完成时间２０１６年５月答辩委员会主席

2、签名？－－，－ｊ１－，■－．：．’？．－—．’心‘：ｖ’■独创性声巧本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的。，研究成果据我所知，除了文中特别加Ｗ标注和致谢的地方外论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得安徵大学或其他教育机构的一学位或证书而使用过的材料。与我同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。：曰：＾月曰学位论文作者签名＾０签字期／６年／

3、＞＾学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解安徽大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借＾阅。本人授权安徽大学可！乂将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检、。索，可Ｌ义采用影印缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文（保密的学位论文在解密后适用本授权书）／心学位论文作者签杂：导师签名：成１）巧签字曰期：又（？／＆年备月／曰签字曰期；＞口／６年６月／曰摘要随着互联网技术和应用的不断发展，ｗ微博为

4、代表的社交网络平台对社会生活的影响越来越深刻。微博作为新兴的社交网络平台，其功能已经逐渐从单纯的信息传播蔓延到了企业营销领域。这主要有两方面的原因。首先，微博具有的传播速度快、传播范围广等特征凸显了其积极的社会营销作用，使得在微博上进行一营销成为了企业营销的种新的途径。其次，微博为消费者获取信息、分享信息一等提供了便利的途径。因此，微博营销成为了近年来的个研究热点。微博营销存在着多种模式，例如微博内容营销、微博互动营销等。本文通过对微博营销研究现状的梳理与回顾，确定了从情感角度研究微博

5、营销的思路。现有的微博情感营销研究主要集中微博情感营销特点和可行性分析上，大都属于定性研究，缺少微博情感营销与消费者购买意愿之间的实证研究。基于Ｗ上的研究背景，本文着重研究微博情感营销、信任和消费者购买意愿之间的关系。本文首先通过前人的研究成果、小规模深度访谈Ｗ及微博情感营销的特点，提取微博情感营销的四个影响因子：情感产品、情感价格、情感沟通和情感服务。其次，构建微博情感营销对消费者购买意愿的影响模型，探究分析微博情感营销Ｗ及影响因子通过信任对消费者购买意愿产生影响的作用机理。再次

6、，参考国内外成熟量表，结合本研究要求进行量表的设计；然后通过相关社交软件发放问卷，采取预调研的方式来进行问卷的信效度检验，并及时修改，Ｗ保一证问卷的致性和有效性，通过大规模发放问卷的形式获取调研数据，；最后并利用ＳＰＳＳ统计软件对相关数据进行分祈，验证本文提出的理论假设模型和相关研究假设。（１）本文研究得出的结论有：微博情感营销对消费者贿买意愿产生正向影响２作用，同时信任在两者之间起到了部分中介作用）；（微博情感营销中的情感产品对消费者购买意愿产生正向影响作用，并且信任在两者之间起到完

7、全中介作用；（３）微博情感营销中的情感价格对消费者购买意愿产生正向影响作用，并且信任在两者之间起到部分中介作用（４）微博情感营销；中的情感沟通对消费者购买意愿产生正向影响作用，（５）并且信任在两者之间起到部分中介作用；微博情感营销中的情感服务对消费者购买意愿产生正向影响作用，并且信任在两者之间Ｉ？起到部分中介作用。本文的研究对象为微博情感营销，是当前社会化媒体研究中的重要方向和热点问题一。本文的研究成果进步丰富了微博营销化及相关领域的研究，同时也为企业开展微博情感营销提供了重

8、要的参考。：关键词微博营销；微博情感营销：信佑消费者态度；购买意愿ＩＩＡｂｓｔｒａｃｔＷｉｔｈｔ；ｈｅｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＩｎｔｅｒｎｅｔｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｅｓａｎｄａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ，ｓｏｃｉａｌｎｅｔｗｏｒｋｌａｔｆｏｒｍｓｓｕｃｈａｓｍｉｃｒｏｂｌｏｓｅｒｖｉｃｅｓａｒｅｈｉｈｌｉｍａｃｔ