企业微博营销对消费者购买意愿的影响研究

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1、浙江工商大学硕士学位论文企业微博营销对消费者购买意愿的影响研究摘要随着Web2．0技术和社会化网络的不断发展，各种新型的社会化媒体平台应时而生，微博以其自主性、碎片化、交互性、裂变性等特点作为一种新兴的自媒体事物开始被广大的网民所推崇。目前国内的微博用户已经达到了近三亿人次。其中包括各界领袖、明星、政府部门、官员，此外，有超过20万的企业在微博平台上开设了自己的主页。从2009年微博开始在国内流行以来，其影响力与日剧增，影响效果也越来越超乎人的想象。微博和其他社会化媒体一样，改变着消费者获取信息的渠道，改变着消费者与企业沟通的途径，改变着企业对消费者的影响方式。利用微博的传播特性对受众进行精确

2、而低成本的微博营销，已经被越来越多的为企业、传媒界和学者所重视。本文以微博为研究平台，以使用微博的广大用户为研究对象，通过深度访谈首先提取出企业微博营销的五个影响因子，并以消费者感知价值和信任为中间变量，来研究企业微博营销对消费者的购买意愿的影响机制。统计结果主要是利用SPSSl7．0和AMOSl7．0对收集的调查数据统计分析所得，主要结论如下：(1)最终得到的影响企业微博营销的因子包括企业品牌知名度、与用户互动、引发用户参与度以及企业家意见领袖的参与度。信息吸引力不能直接影响消费者的购买意愿，只能通过间接影响消费者的感知价值和信任来影响。¨浙江工商大学硕士学位论文企业微博营销对消费者购买意愿

3、的影响研究(2)企业微博营销的五大因子企业品牌知名度、与用户互动、引发用户的参与度、信息吸引力以及企业家意见领袖的参与度均能通过影响消费者的感知价值和信任来影响消费者的购买意愿。(3)与信任相比，消费者的感知价值对其购买意愿的直接影响更大。关键词：微博；微博营销；购买意愿：感知价值；信任III浙江工商大学硕士学位论文企业微博营销对消费者购买意愿的影响研究RESEARCHONTHEIMPACTOFENTERPRISEMICRO-BLOGGlNGMARKETlNG0NCONSUMERPURCHASlNGINTENTIONABSTRACTWiththecontinuousdevelopmentoft

4、echnologyofweb2．0andsocialnetwork，variousofsocialmediaplatformarespringingup．Comparedwithothersocialmedias，micro-bloggingisbecomingmoreandmorepopularduetoitsfeamresofautonomy，fragmentation，interactivity,fissionabilityandSOon．Therearemorethan300millionmicro-bloggingusersintheChinesemainlandatthemomen

5、t，includingleaderofallcircles，famousstar,officialandofficialorganization．Inaddition，thereareexceed20，0000enterprisesopentheirownhomepageinvariouskindsofmicro·bloggingplatforms．Sincemicro—bloggingWascaughtonmainlandChinafrom2009，itsinfluenceisdramaticincreasedaybyday，evenbeyondpublicimaging．Micro—blo

6、gging，asothersocialmedias，ischangingchannelsofcustomersgetinformation；istransformingpathwaysofconversationbetweencustomersandenterprises；isconvertingmodesofenterpriseimpactconsumers．Utilizingmicro-blogging’Sspreadcharactertoconductaccurateandlowcostmicro—bloggingmarketingismoreattentionbeingpaidbymo

7、reandmoreenterprises，mediapersonsandscholars．Thisthesistakesthemicro-bloggingwebsiteastheresearchplatform，theusersofmicro-bloggingastheobjects，viadepthinterviewtogetthefivefactorsofinfluenceofenterpri