基于顾客品牌权益的智能手机品牌竞争力评价研究

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1、2016届硕士研究生学位论文基于顾客品牌权益的智能手机品牌竞争力评价研究ResearchontheevaluationofSmartphoneBrandCompetitivenessBasedonCustomer’sBrandEquity研究生姓名：汪贵林学位类别：学术学位二级学科：企业管理研究方向：市场营销导师姓名：刘志林导师职称：教授答辩日期：2016年5月14日独创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文

2、中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解新疆财经大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权新疆财经大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校按规定向国家有关部门或机构送交论文和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）摘要近年来，我国智能手机品牌发展十分迅速，以华为和小米为代表的智

3、能手机品牌不仅在国内市场占有率不断提高，而且还壮大民族手机品牌的威望，提高了国产智能手机的社会影响力。但另一方面我们应该看到，国内智能手机品牌与国外知名手机品牌苹果相比，其溢价能力还是比较低，国内智能手机品牌主要是走中低端路线，价格以1000-2000为主，从国际市场上看，民族品牌在国际市场的份额远远低于三星和苹果。此外手机品牌市场格局风云变幻，具有高度的不稳定性。前有风靡一时的诺基亚和摩托罗拉，最终惨淡收场，随之而来三星手机席卷中国市场，但未历时之久，三星在国内市场的份额严重下滑，在2015年度，三星在

4、国内市场已经跌破前五名。尽管手机的需求量不断新增，但是推动需求量的增长还是源于消费者对手机更新换代的需求。因此在这种竞争环境中我国智能手机品牌如何获取持续竞争优势，提升品牌竞争力成为了企业必须考虑的问题。品牌竞争力的强弱在于品牌是否能够获得消费者的青睐，满足消费者对品牌的需求，进而在抢占市场方面和获取溢价方面强于其他对手，而品牌权益反映的正是消费者对品牌的认可度和偏好度，以及对自己偏好的品牌溢价支付的表现。它是侧重于从消费者角度出发对品牌价值的理解，同时又是品牌竞争力的具体体现。因此本文基于顾客的品牌权益

5、视角，构建了智能手机品牌竞争力的测评体系模型，包括4个一级指标（品牌忠诚度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌知名度），以及18个二级指标。并运用熵权法计算了各级指标的权重，其中品牌知名度的权重为0.2168，品牌联想度的权重为0.1842，品牌美誉度的权重为0.3799，品牌忠诚度的权重为0.2191，并最终选取了我国市场上的五个手机品牌进行实证分析，验证本文指标体系的实用性，通过问卷调查获得消费者对五大手机品牌在各二级指标上的评价得分并结合熵权和模糊综合评价方法计算了五大手机品牌的综合评价值，其中苹果为81

6、.1023，华为的是74.6475，小米的为73.0878，OPPO的为67.2007，魅族的为64.1973，其综合评价值依次排名为苹果、华为、小米、OPPO和魅族，通过其最终综合结果发现五大品牌在各级指标以及最终得分都具有较显著的差异，并与实际大致吻合，表明了从顾客角度以品牌权益为中心衡量智能手机品牌竞争力是可行的。关键词：品牌权益品牌竞争力评价指标智能手机品牌IAbstractInrecentyears,smartphonebrandsdevelopveryrapidly.Domesticsmart

7、phonebrands,suchasHuawei,Xiaomi,Meizu,arenotonlyimprovinginmarketshare,butalsostrengthentheprestigeofthenationalmobilephonebrandandimprovethesocialinfluenceofthedomesticsmart-phone.However,ontheotherhand,weshouldseethat,comparedtoApple,thepremiumisstillre

8、lativelylow.Atpresent,domesticsmartphonesmainlyfocusonlowendmarket,andpriceisbetween1000to2000.Intheglobalmarket,themarketshareofnationalphonebrandsisfarlowerthanthatofSamsungandApple.Inaddition,marketenvironmentofs