基于消费者参照依赖偏好的企业定价策略研究

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1、专业学位硕壬ＩＢＭ基于消费者参照依赖偏好的论文题目：企业定价策略研究去／．工商管理（ＭＢＡ）川学朽華别研究方向：市场营销论文作者：？杨剑侠副教授：指导教师２０１６年４１６定稿日期；月日学位论文使用授权声明本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华东理工大学可Ｗ将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、缩印或扫，可采用影印描等复制手段保存和汇编学位论文。保密论文在解密后遵守此规定。

2、论文涉密情况：石／不保密□保密，保密期（年）＿＿＿月＿日至年＿月日＿＿学位论文作者签名：指导老师签名：■日期年ｉ：月》Ｆ日日期辟ｉＴ月日分类号：：密级ＵＤＣ：华东理工大学硕古专业学位论文基于消费者参照依赖偏好的企业定价策略研巧杨飞指导教师姓名；杨剑侠副教授华东理工大学申请学位级别：硕±专业名称：工商管理（ＭＢＡ）论文定稿日期：２０１６年４月１６日论文答辩日期：２０１６年５月２２日学位授予单位：华东理工大学学位授予日期：２０１６年６月答辩委员会主席：郭毅教授

3、评阅人：郝斌副教授候忠云高级经济师作者声明我郑重声明：本人恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研巧工作所取得的结果。除文中明确注明和引用的内容夕ｈ，本论文不包含任何他人己经发表或撰写过的内容。本论文为本人亲自撰写，并对所写内容负责。论文作者签名：戸ｆ会年月＞＾曰３华东理工大学硕±学位论文第Ｉ页基于消费者参照依赖偏好的企业定价策略研巧搞要一直１＾来研巧定价的营销策略理论大多是从企业的角度出发，考虑成本和市场竞争来制定价格策略和定价。这等于放弃了作为交易主体的消费者

4、的也理因素，因此导致了企业对定价的理解仅限于满足消费者对物美价廉的追求。而这与我们今天日益多元化的社会、不断扩大的购买能为和复杂的市场现状极不相符，企业也因此白白流失了产品的大部分利润。为了解决这个问题，本文基于行为经济学的参照依赖偏好理论建立消费者角度的企业定价模型，Ｗ扩展工商管理的定价理论体系，并给企业产品利润最大化的定价策略制定提供理论依据和营销启示。本文主要使用了前景理论和参照依赖偏好理论推导了一个互为竞争品的两个产品购买的决策价格模型：使用马斯洛需求层次理论和其他行为经济学理论对影响定价的主要变量进行营销对策的分析。

5、研究过程首先确定参照点的选择一，再从单产品的个人可实现购买均衡模型推导出两个互为竞争品的情况下的购买均衡模型，并获得理论研究的结论即各个变量间的相关性。然后某两个品牌的婴儿沐浴露为研巧对象，用上述结论作假设并设计问卷调查Ｗ检验结论，获得实证支持的结论如下：（１）新产品在进入市场时，产品的溢价和其提供的效用提升正相关。。（巧淆费者的购买预期非常重要，购买的预期意味着消费接受更高的定价巧）在消费者预期购买新产品的时候，损失厌恶系数和产品溢价正相关；预期不确定时，损失厌恶系数和产品溢价负相关。最后根据实证的结论提出婴儿沐浴露的定价策略和

6、有关定价的营销启示。关键词：损失厌恶；参照点；定价策略；参照依赖偏好第ＩＩ页华东理工大学硕±学位论文Ｒｅｓｅａｒｃｈｏｎｅｎｔｅｒｒｉｓｅｒｉｃｉｎｓｔｒａ化ｂａｓｅｄｏｎａｍｏｄｅｌｏｆｐｐｇｇｙｒｅｆｅｒｅｎｃｅ－ｄｅｅｎｄｅｎｔｒｅｆｅｒｅｎｃｅｓｐｐＡｂｓｔｒａｃｔｅｒｉｃ＊Ｔｈｉｎｓｔｒａｔｅｉｅｓｈａｖｅｂｅｅｎｒｅｓｅａｒｃｈｍｏｓｔｌｆｒｏｍｔｈｅｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｏｆｅｎｔｅｒｒｉ化ｆｏｒａｐｇｇｙｐｐｌｏｎｇｔｉｍｅ．Ａｎｄｏｎｌｔｈｅｃｏｓｔａｎｄｍａｒ

7、ｋｅｔｃｏｍｅｔｉｔｉｏｎｈａｖｅｂｅｅｎｃｏｎｓｉｄｅｒｅｄ化ｄｅｖｅｌｏｒｉｃｅｙｐｐｐｓｔｒａｔｅｇｉｅｓａｎｄｒｉｃｉｎｇ．ＩｔｉｓｅｕａＨｏｉｖｅｕｔｈｅｓｃｈｏｌｏｉｃａｌｆａｃｔｏｒｓｏｆＣＯ打ｓｕｍｅｒｓａｓｋｅｐｑｇｐｐｙｇｙｍ，ｒｏｌｅｄｕｒｉｎｇｄｅａｌ．Ｔｈｕｓ，ａｎｙｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇｔｏｐｒｉｃｉｎｇｉｓｌｉｍｉｔｅｄｔｏｍｅ巧，ｎｃｏｎｓｕｍｅｒｓｐｕｒｓｕｉｔｔｏｉｅｘｐｅｎｓｉｖｅａｎｄｃｏｎｖｅｎｉｅｎｔ．Ｈ

8、ｏｗｅｖｅｒ，ｉｔｉｓ