中小型浮法玻璃生产企业的营销模式及研究

《中小型浮法玻璃生产企业的营销模式及研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、...页眉中小型浮法玻璃生产企业的营销模式研究生意社 　　中小型浮法玻璃生产企业在我国玻璃行业中占绝大多数比例。浮法玻璃市场的垄断竞争性要求中小企业采取差异化的市场营销，生产的连续性要求顺畅的销售渠道，较大的运输成本比重则要求近距离短渠道销售，目前同质化的压价竞争更要求营销模式的创新。但是，中小企业由于实力限制，往往在营销模式上存在着产品低档性、定价被动性、渠道单一性、促销局限性，加上人员老化，激励不足，难以适应当今市场激烈竞争的需要。为此，必须整合企业资源，重新定位产品和目标市场；有效整合渠道创新和价格策略；积极推行网络、品牌营销和绿色营销；做好营销队伍及薪酬待遇规划，从而实现营销模

2、式创新。　　一、问题的提出　　在告别了'酒香不怕巷子深'的卖方市场之后，现代企业几乎没有不知道营销工作的重要性。而一个企业的营销业绩的好坏很大程度上取决于它是否选择了最适合自己的营销模式。所谓营销模式是指综合运用市场营销手段和方法，整合各种资源，达成市场营销目标的一个综合体系。一个好的营销模式，是一个企业市场竞争能力、综合营销实力的充分体现。研究和选择一个合适的营销模式对于一个企业显得非常重要。从构筑方式上划分，目前公认的营销模式有两大主流：一是以市场细分法，通过企业管理体系细分，延伸归纳出的市场营销模式；二是以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。前者是

3、以企业为中心构筑的营销体系，而后者则是以客户为中心构筑的营销体系。在这两大模式的基础上，围绕具体营销过程，衍生出了众多的营销手法，比如：体验式营销、一对一营销、全球地方化营销、关系营销、品牌营销、深度营销、网络营销、兴奋点营销、直销、数据库营销、文化营销等等。中小企业是与所处行业的大企业相比，人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。根据原国家家经济贸易委员会、原国家发展计划委员会、财政部、国家统计局于2003年2月19日....页脚...页眉发布的《关于印发中小企业标准暂行规定的通知》(国经贸中小企[2003]143号)，对主要行业的中小企业的标准的界定，工业中小企业的认定应该

4、符合以下条件：职工人数2000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额为40000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数300人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上；其余为小型企业。我国是玻璃制造大国，浮法玻璃生产线总数量、总产能均排世界第一。截止2007年底我国共有浮法玻璃生产线178条，玻璃总产量达5。32亿重量箱，约占全球的一半[①]。虽然近年来国内玻璃行业进行了快节奏的兼并、重组，行业格局发生了一定的变化，但这都只是粗放式的收购与控股，行业分散无序竞争的实质性并未发生彻底改变。按照上述标准，行业内绝大多数企业仍具有中小企业特征。当前受全球金融危

5、机影响，国内外房地产行业萧条，浮法玻璃整体市场需求量急剧减少，由于前几年国内新增生产线投资过快，导致产能的过度扩张，行业供需矛盾更加突出，玻璃行业市场竞争处于产品同质化极其严重、营销手段单一、仅以价格竞争为主的低层次的竞争，并酿成当前几乎全行业亏损的无奈局面。为了摆脱目前的困境，整个玻璃行业需要进行一场营销模式的变革。而中小企业在这个行业的竞争中处于劣势，尤其需要有适合自身生存的营销模式。目前，学术界对于营销模式的论述可谓汗牛充栋，业界的营销模式的提法更是五花八门。那么，从可操作性的角度看，究竟什么样的营销模式才是适合中小型浮法玻璃生产企业特点的营销模式呢？为此，笔者特从浮法玻璃行业的

6、特点出发，以杭州建新浮法玻璃工业有限公司(下简称杭玻)为例，对中小型浮法玻璃生产企业的营销模式创新问题进行初探讨。　　二、浮法玻璃行业的特点及对营销模式的要求　　一个企业的营销模式选择，应当根据其自身的条件，并结合行业的生产特点，进行系统的设计。从营销模式相关角度分析，我国中小型浮法玻璃生产企业具有以下特点：　　1、从市场结构看，浮法玻璃行业属于垄断竞争市场，它要求中小企业选择差异化的市场营销。我国玻璃企业数量多，行业比较分散，42家重点联系玻璃企业产量只占全国总产量的60%，前5大玻璃企业日熔化量只占全国总量的30%，而世界4大跨国公司集中了世界总产量的近一半[②]。近几年我国浮法玻

7、璃企业虽然进行了一轮新的兼并重组，但整个行业依然具有垄断竞争的市场结构特征。一方面，每个企业生产的产品与其他企业生产的产品存在差别，每个企业都垄断了一个品牌，一个商标、一种生产技术等。因此，每家企业可以看作一个垄断者。但另一方面，由于市场上存在着众多的同类产品，产品之间存在着替代性，市场竞争也是非常激烈的。就这点而言，浮法玻璃行业的垄断竞争又接近完全竞争。浮法玻璃行业的这一市场结构特征客观上要求行业内的中小企业应该选择差异化的市场营销。　　2、