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《广告学概论（高等教育出版社）》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、普通高等教育“十五”国家级规划教材高等学校广告专业系列教材广告学概论陈培爱主编高等教育出版社与世界共舞———普通高等教育“十五”国家级规划广告学专业系列教材出版总序中国广告教育研究会会长陈培爱本套教材的编辑出版缘起于1997年。当年在南昌大学召开的中国新闻教育学会理事会会议上,高等教育出版社的领导与相关院校从事广告教育的教师积极磋商,鉴于当时中国广告教育飞速发展的态势,在继新闻学、广播电视新闻学系列教材之后,“应组编一套全国性的广告学系列教材”这个构想经过几年的努力,现在终于得以实现,并且列入“十五”国家级规划教材,这标志
2、着中国广告教育在学科体系建设方面得到了不断完善。一我国广告教育经过20多年从无到有、从有到大的发展,取得了令人振奋的成绩。广告教育的发展不仅表现为办学数量的增长和规模的扩张,还表现为办学模式的科学化以及办学质量的显著提升。广告教育发展正在从“高速”走向“高质”,这是广告学科发展的内在需要和必然趋势。据统计,截至2003年9月底,教育部备案的新闻传播教学点共392个,其中广告学专业140个,新闻学专业116个,广播电视新闻学专业91个,编辑出版学专业22个,传播学专业10个,媒体创意专业1个。其中值得思考的是,广告学作为新兴
3、学科,在新闻传播学科的领域得到快速发展,已大大超过学科历史更为悠久的新闻学专业,呈现出蓬勃发展的势头。本人曾把中国广告教育的发展大体分为三个阶段,即第一阶段酝酿期探索期广告教育的规模已超过传统的新闻学教育,逐步走向成熟,较好地适应了广告业发展的需要及与国际广告教育的接轨。我国广告教育在20年左右的时间里迅速扩展到超过全国百所高校,广告学科从无到有,从一门新兴的边缘学科很快发展成为一门独立而很有发展前景的系统学科,并形成艺术型、经贸型、新闻传播型等三类为主的教育模式。作为一门年轻的学科,我国广告教育在高速发展的同时也产生了亟
4、待解决的问题:一是速度与质量不匹配。由于广告行业是社会的“热门”职业,许多高校在尚不具备条件的情况下,形成一种有条件要上没有条件创造条件也要上的遍地开花的办学局面。这就使有限Ⅰ的广告教育资源,分散在全国百所以上不同类型的高校里,导致教学质量差异极大。与世界共舞二是广告教育资源整合不足。由于不同的院校有各自不同的优势,因此各自强调某种知识类型的重要性。广告学所涉及的各类专业知识还未能综合成一个紧密联系的知识整体,影响了学科体系的建设,并严重阻碍了广告教育向高质量发展。三是广告教育之间的交流沟通不够。截至2003年底,全国共有
5、广告经营单位10.18万户,从业人员87.14万人,另有200所以上高校的广告教学人员及学生。无论是广告教育界与实务界之间,还是广告教育界内都缺乏及时有效的沟通,造成知识传播的相对封闭,这也是阻碍广告教育向高质发展的重要原因。进入21世纪后,我国广告教育发展的一个最重要的特征是,从过去的“高速”发展转为今后的“高质”发展。我们必须把握这种历史性的转变机遇,不失时机地推动我国广告教育向纵深发展。二中国广告教育已由“高速”向“高质”发展转变,而在“高质”发展中应注重社会需求导向。设,大力培养多种规格、侧重应用的人才,同时也要注
6、意培养适当数量从事研究和教学的人才。”作为一门应用型学科教育,20年来中国广告教育为广告业界培养和输送了大批优秀人才。然而应用型人才并不等同于技能培训,高等院校广告教育的目标应该是为业界培养和输送大量既熟悉中国传统文化,又对现代社会消费时尚有着敏锐洞察力,并懂得国际市场营销、广告策划创意和媒介组合运作的复合型、创新型高级广告专业人才。广告教育在过去20年中积累了丰富的经验,基本的教育框架已经搭建起来,学科发展逐步走向成熟,教师队伍进入成长期,教材建设日益多样化,所需教学设备也渐趋完善。在这种状况下,要进一步提高我国广告教育
7、的质量,就必须坚持以社会需求为导向,在课程体系改革、教材建设及创新教育等方面,采取行之有效的措施。首先,抓住一个关键———课程体系改革。广告学专业培养的是复合型人才,社会对广告人才的需求已从技能型逐渐转向懂经营战略、懂整合营销传播的高层智能型人才。课程体系的训练必须在跨学科的交叉渗透中进行科学的规划,按照不同的培养目标确定内容与比例。这里以厦门大学为例,提出三大模块五类课程的设想:1.公共基础课程:包括政治理论课、思想品德课、军事知识课、外语、计算机应用等,占总学分的25%。2.素质教育课程:这一模块的课程体现为文理渗透、
8、学科互补的特点,对广告学专业的学生来说,必须跨出本专业在经济类、管理类、心理学类、文史哲类等学科的诸多素质课程中选修相关课程,以此拓宽知识面,增强发展的后劲。这类课程可占总学分的10%。3.专业类课程:这类课程包括专业基础课和选修课两类。在内容上,可按整合营销传播的思路,在营销和传播两大块安排课程,形成
