大众品牌进口汽车在中国的市场营销策略研究

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1、中文图书分类号：F274密级：公开UDC：339学校代码：10005国际商务硕士学位论文MIBDISSERTATION论文题目：大众品牌进口汽车在中国的市场营销策略研究论文作者：刘甦领域：国际商务指导教师：洪涓副教授论文提交日期:2015年6月UDC：339学校代码：10005中文图书分类号：F274学号：S201311028密级：公开北京工业大学硕士专业学位论文（全日制）题目：大众品牌进口汽车在中国的市场营销策略研究英文题目：MARKETINGSTRATEGYSTUDYOFVOLKSWAGENBRANDIMPORT

2、EDAUTOMOBILESINCHINA论文作者：刘甦领域：国际商务研究方向：国际投资与跨国经营申请学位：国际商务硕士专业学位指导教师：洪涓副教授所在单位：经济与管理学院答辩日期：2015年5月授予学位单位：北京工业大学独创性声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确

3、的说明并表示了谢意。签名：刘甦日期：2015年6月4日关于论文使用授权的说明本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。（保密的论文在解密后应遵守此规定）签名：刘甦日期：2015年6月4日导师签名：洪涓日期：2015年6月4日摘要摘要本文以大众汽车（中国）销售有限公司及旗下大众品牌进口汽车（简称：进口大众）为研究对象，针对其在中国的市场营销策略展开深入研究。从大众品牌进口汽车在

4、中国的发展现状与特色研究入手，分析了公司性质及经营现状，介绍了进口大众品牌及其与公司的关系、在中国的定位与销量现状，明确了进口大众的特色。接下来对大众品牌进口汽车在中国面临的市场营销环境展开分析。在宏观环境方面，采用PEST模型分析了中国政治、经济人口、社会文化、技术自然这四方面的状况，并通过构造综合评价指标体系、数据无量纲化处理、变异系数法赋权、计算评价结果等过程明确了企业宏观环境动态变化趋势。在微观环境方面，则对中国进口车市场和企业与上下游营销驱动力进行了分析。然后，文章基于4P理论从产品、价格、分销、促销四个方

5、面，阐述了进口大众在中国现行的营销策略选择。此外，通过对销量、占有率、库龄等指标的计算分析，说明现行策略的执行效果，并基于SWOT模型总结归纳出现有营销策略的成功之处与问题所在。研究表明，大众品牌进口汽车在营销策略的制定上，考虑了中国的环境特征，实施初期十分奏效，但近两年已逐渐无法适应中国新形势下所提出的新要求。对此，本文指出企业下一阶段应重新审视中国营销环境，通过压缩产品组合、加强新能源汽车研发与推广、适当下调产品定价、与合资企业开展渠道合作、深化用户数据挖掘与整合、开展跨领域合作的方式来优化营销策略，使其顺应中国

6、新的环境特点。本文基于国际营销学理论对进口大众品牌在华营销环境与策略进行了深入探究。一方面对大众品牌进口汽车在中国的营销环境变化趋势有了更加直观的认识，明确了现有营销策略的选择、实施动因与效果；另一方面，找到了企业在新形势下的营销策略问题与优化方向，为进口大众在中国市场上争取更大的成功提供了新的思路，具有较强的现实指导意义。关键词：大众品牌；进口汽车；营销环境；营销策略-I-摘要AbstractThispaperadoptedVolkswagenGroupImportCo.,Ltd.(VGIC)anditspopul

7、arbrandVolkswagen(abbr.VWimport)asresearchobjects,conductingin-depthstudiesonVWimportautomobiles’marketingstrategiesinChina.ThearticlestartedfromtheanalysisondevelopmentsituationandcharacteristicsofVWimportinChina,describedthenatureandoperatingstatusofthecompan

8、y,introducedtherelationshipbetweenVWimportandVGIC,andmadeclearthemarketpositioning,salesstatusandbrandfeaturesofVWimportinChinesemarket.Next,thispaperanalyzedthemarketingenv