社群成员参与品牌建设意愿的影响因素研究——以休闲食品企业为例

《社群成员参与品牌建设意愿的影响因素研究——以休闲食品企业为例》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、学校代码：10225学号：S18108学位论文社群成员参与品牌建设意愿的影响因素研究——以休闲食品企业为例王梦丽指导教师姓名：田昕加副教授东北林业大学申请学位级别：硕士学科专业：企业管理论文提交日期：2018年4月论文答辩日期：2018年6月授予学位单位：东北林业大学授予学位日期：2018年6月答辩委员会主席：论文评阅人：UniversityCode：10225RegisterCode：S18108DissertationfortheDegreeofMasterResearchontheinfluencefactorsofmembers’willingn

2、esstobrandconstruction:acasestudyofLeisureFoodcompaniesCandidate:WangMengliSupervisor:AssociateProf.TianXinjiaAcademicDegreeAppliedfor:MasterofManagementSpeciality:CorporateManagementDateofOralExamination:June,2018University:NortheastForestryUniversity摘要摘要随着国民经济上升，人们生活水平的提高，对于休闲食

3、品的需求逐渐增大。但是休闲食品行业竞争越来越激烈，产品同质化严重，品牌建设对于企业提高市场竞争力显得尤为重要。传统的品牌建设方式已经不能适应消费者多样化的需求和喜好。随着移动互联网的快速发展，品牌社群开始兴起，也因此产生了社群经济。消费者的角色开始从被动到主动，与消费者一起共同进行品牌建设已经成为企业未来获取竞争优势的来源。社群成员参与品牌建设虽然已经引起了学术界的关注，但是还没有学者从品牌资产的视角，对社群成员参与品牌建设意愿的影响因素进行系统的研究。为了丰富品牌建设的理论成果，本文基于品牌资产的角度对社群成员参与品牌建设意愿的影响因素进行了探索性的研

4、究。本文以良品铺子、三只松鼠和百草味的品牌社群成员参与品牌建设的意愿为研究对象，以社群经济、品牌社群和品牌资产理论为基础理论，从品牌资产的角度出发，提出了品牌资产对社群成员参与品牌建设意愿的理论假设，确定了自变量（包括品牌忠诚度、感知质量和品牌知名度）、中介变量（直接经验）、因变量（信息提供参与意愿、共同开发参与意愿）共6个变量，并构建了变量之间的理论模型。本文通过调查问卷对三家休闲食品企业社群中1853名社群成员进行调查，研究在社群经济背景下品牌资产（品牌忠诚度、感知质量、品牌知名度）如何影响社群成员参与品牌建设意愿，以及直接经验的调节作用。使用SAS

5、9.4软件对数据进行效度和信度分析来验证量表的可靠性，并对正式调查问卷的数据进行描述性统计分析、相关性分析、回归分析和中介效应分析。研究结果显示，品牌忠诚度、感知质量、品牌知名度对社群成员参与品牌建设意愿有正向的影响。社群成员的直接经验在感知质量和品牌知名度对社群成员参与品牌建设意愿的影响中起负向调节作用，在品牌忠诚度与社群成员参与品牌建设意愿之间的调节作用不显著。最后，分别从休闲食品企业加强品牌社群战略发展、通过提升品牌忠诚度来提高参与意愿、通过提升感知质量来提高参与意愿和通过提升品牌知名度来提高参与意愿三个方面来提出具体的对策建议，以求营造企业和消费

6、者双赢的局面，为企业在品牌建设和提升企业核心竞争力方面提供新的企业经营思路。关键词社群成员;品牌建设;参与意愿;影响因素‐  ‐IAbstractAbstractWiththerapiddevelopmentofnationaleconomy,people’slivingstandardscontinuetorise,sothedemandofpeopleontheleisurefoodisincreasing.Butthecompetitionbetweenleisurefoodenterprisesbecomingmorefiercer,andont

7、hemarketleisurefoodproductstendtosame.Withthecontinuousdevelopmentofmobileinternet,brandcommunityisbeginningtocatchup,andcommunityeconomycomesintobeing.Thecustomer’srolegraduallychangesfrompassivetoactive,buildingbrandswithconsumershasbecameasourceofenterprisesgainingcompetitivea

8、dvantage.Marketingscholarsandpractitione