黑龙江省森工集团生态旅游营销研究

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1、东北林业大学硕士学位论文黑龙江省森工集团生态旅游营销研究姓名：史敏申请学位级别：硕士专业：林业经济管理指导教师：陈红20040601奎!!苎些查堂堡主—堂—壁—堕—苎—————————一3黑龙江省森工集团生态旅游营销环境分析生态旅游营销的成功首先要取决于两方面的因素，其一是旅游企业的营销组合，其二是企业的营销坏境。前者是企业完全有可能控制的，而后者则超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的，有些则既不可控制，又不可影响。但不管怎样，环境条件是否许可和成熟，是影响生态旅游经营和发展的前提要素。它又可以分为宏观环境和微观环

2、境两个层次。3．1生态旅游营销宏观环境分析旅游市场营销的宏观环境是旅游运行的外部大环境。虽然它是旅游企业所不能控制和影响的，但是我们必须要在了解的基础上，根据外部环境中的各种因素及其变化趋势来制定自己的营销策略，才可能达到市场经营的目的。在宏观环境中，对旅游企业最为直接和重要的影响因素有：经济因素、人口因素和政策因素。3．1．1经济因素一个地区的经济能对旅游企业产生直接的影响，通货膨胀、失业、经济衰退往往使旅游遭受到伤害，使投资于旅游以及相联系的餐饮业、娱乐业等的消费大大缩减。而繁荣的经济气象也会促使人们产生乐观的消费态度。

3、在宏观经济环境中，我们最需要关注的是人均国民生产总值(GNP)、个人收入以及进出口贸易收支状况。相对于国民生产总值(GNP)，人均GNP更能反映出一一个国家人民的富裕程度。有研究指出，一般来说，人均GNP到300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达1000美元，就会有出境旅游的需求。如图3．1所示为1999年～2002年我国人均GNP的变动趋势。从以上我们可以看出我国经济的高速发展态势。人均GNP已超过了300美元，所以，促进了国内旅游业的蓬勃发展。2002年人均GNP达到了1000美元，所以出境旅游也呈现出缓慢增长的趋势，

4、但图3-2中显示出因内居民出境总人数与国内旅游人数相比数额仍较低。可见在一定时期内，我国的旅游市场依然会以国内旅游为主。另外，国外专家对国民经济与国内旅游关系所作的定量分析表明，国民产值年增长率在2％左右时，国内旅游与国民产值同步增长，当国民产值年增长率大于2％时，国内旅游增长率就会是国民产值增长率的倍数。而我国从1999年到2002年国民生产总值年增长率从7．1％稳步升至8．5％，这一高速增长趋势必然引发国内旅游的成倍增长。m1墨垄望宣壅三堡里圭查蕉堂童』生里f_塑————————一(元)90008060700060005

5、000删3000200010000}州。：————一蚓2002午年份图3-I1999年～2002年我国人均GNP变化趋势图1999tf-2000年：2001年,2002年年份日国内居民出境总人数(万人)■周内旅游人数(万人)獬50}40}3020}10i0。图3-2国内居民出境人数和国内旅游人数比较l—◆．城市I一■农村：篓譬一一·49．}·47．7．．146．2h珐o—◆册——_旧晤H37．71999年20(X)年2001年2002年年份图3-3我国城乡居民冢庭恩格尔系数个人可支配收入是旅游消费者购买力和支出的决定性因素。

6、可支配收入增加，用于旅游或其他文娱活动的丌支才可能较多。1999年，我国农村居民家庭人均纯收入为2：210．3元，城市居民家庭人均可支配收入为5854．0元；2002年，农村居民家庭人均纯收入增加到2475．6元，城市居民家庭人均可支配收入增加到7702．8元。人均收入的增加导致居民消费水平的增长，从1999年到2002年，我国居民消费水平从3138元增加到3791元，但城乡消费水平比(((((O0O0O0O0∞鲫∞蚰加)l凡．查些鳖些查鲎塑主堂壁笙塞——依然维持在3．5。而且，按照德国统计学家恩格尔提出的“恩格尔定律”显示

7、，在可支配收入一定的条件下，人们用于衣、食、住、行及其他方面的支出比例基本保持不变。但是，随着人们可支配收入的增加，用于购买衣、食、住、行的支出占总支出的比例将会F降，而用于其他方面的开支和储蓄所占的比重将上升。因此，市场潜量和消费者的购买力的大小与恩格尔系数呈反方向变化。可支配收入的增长导致了恩格尔系数的降低。从图3-3中可见，我国城乡居民的恩格尔系数都处9Tq急T降趋势，并且农村居民的恩格尔系数变化曲线『F逐渐向城市居民的恩格尔系数变化曲线靠近，从此可以推断出，旅游消费的绝对数在加大。但是在旅游者的城乡结构上依然不会有太

8、大变化，农村人均收入增长的幅度较小，也使其旅游消费增长形势不能与城市相比。但从长远来看，农村消费水平和消费结构都会逐渐向城市居民的靠近。而且随着可支配收入的增加，对于享受型和发展型消费需求的比重也将增大。””另外，进出1：3贸易收支对一国旅游业的发展也有重要的影响。由表3-l可见，我国外贸