鞍山南果梨饮料品牌形象塑造与传播研究

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1、分类号：密级：学号：2010422027单位代码：10759石河子大学硕士学位论文鞍山南果梨饮料品牌形象塑造与传播研究学位申请人关健指导教师郁兴德教授申请学位类别专业硕士专业名称工商管理硕士（MBA）研究领域营销管理所在学院经济与管理学院中国·新疆·石河子2013年5月AnshansouthfruitpearbeveragebrandimageshapinganddisseminationstudyADissertationSubmittedtoShiheziUniversityInPartialFulfillmentoft

2、heRequirementsfortheDegreeofMasterOfBusinessAdministrationByGuanJianDissertationSupervisor:Prof.YuXing-deMay,2013石河子大学学位论文独创性声明及使用授权声明学位论文独创性声明本人所呈交的学位论文是在我导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明并表示谢意。研究生签名：时

3、间：年月日使用授权声明本人完全了解石河子大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保留学位论文并向国家主管部门或指定机构送交论文的电子版和纸质版。有权将学位论文在学校图书馆保存并允许被查阅。有权自行或许可他人将学位论文编入有关数据库提供检索服务。有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。研究生签名：时间：年月日导师签名：时间：年月日摘要面对21世纪激烈的市场竞争，品牌形象显得越来越重要。在我国企业中，大型企业的品牌意识觉醒较早，它们吸收国外企业先进的品牌管理理念，为中小企业品牌管理提供了宝贵的经验

4、和教训。因此，如何通过资源整合建立并保持良好的品牌形象，并通过合理有效的传播途径使品牌形象有效地展现在消费者面前是目前我国企业面临的重大课题。面对这样一种品牌化竞争的大格局，企业应该从消费者和企业两个角度来审视品牌在竞争中的作用。如果站在消费者的角度，品牌形象间接的影响消费者品牌选择的行为，因为品牌消费可以降低消费者购物的风险；站在企业的角度，良好的品牌形象可以转化为企业强大的品牌资产，另外，品牌形象也为企业进行品牌延伸打下良好的基础。从这两个角度看，品牌形象塑造与传播的重要性逐渐凸显。在我国消费市场中，随着人们消费多元化特

5、征的出现，不少企业将目光转向果汁饮料市场，但是，在众多新品牌开发的过程中，失败者居多，成功者少。笔者以鞍山南果梨饮料运营失败的案例为基础，首先分析了南果梨品牌的诞生过程以及品牌运营的现状；其次，针对南果梨品牌运营的失败案例，指出了品牌运营失败的原因在于品牌形象塑造与传播的过程中存在很多弊端；再次，针对品牌运营过程中的失误，提出南果梨饮料品牌形象塑造的建议；最后，针对南果梨品牌形象传播过程中的问题，提出南果梨饮料品牌形象传播的对策。本文主要采用了文献综合法、调查研究法和案例分析法。其中文献分析法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通

6、过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。本文通过对品牌形象研究方面的文献资料和鞍山市南果梨饮料市场运营过程中的数据、文献资料进行收集、整理、分析和比较，基本掌握鞍山南果梨饮料品牌运营的基本状况和我国理论界对于品牌形象的研究情况，为论文的顺利撰写提供相关的支撑。调查研究法是当今社会科学领域最常用的收集研究资料的方法。笔者通过问卷调查、访谈等方式对该鞍山南果梨饮料企业进行调查研究。通过在鞍山市内选择200位大学生消费者和200名普通消费者进行问卷调研，分析调查所得资料并作为论文写作的主要依据。本文在研究鞍山市南果梨饮料的品牌形

7、象时，不仅从整体上对其企业的品牌形象的现状和问题进行分析，而且采用案例研究法分析了市场中其他的饮料品牌的成功经验，以此来增加论文的说服力。关键词：品牌形象,饮料,CIS,品牌定位,品牌忠诚I2AbstractFacingthefiercemarketcompetitioninthe21stcentury,BrandImagebecomesmoreandmoreimportant.Inenterprisesofourcountry,thebrandconsciousnessoflargeenterprisesawakenede

8、arlier.Theyadoptedtheadvancedideasofbrandmanagementinforeignenterprises,andprovidedvaluableexperiencesandlessonsforsmallandmedium-sizedenterprise