促销的概念三信息传递

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1、正文字体大小：大中小营销的前世来生—促销之三：信息传递(2009-04-1919:53:50)标签：脑白金信息传递dm单杜康中国广告营销顾客礼品it在促销之一里我说了信息传递是促销的必要条件，而且这是个数学意义上的必要条件，就是说离开了信息传递，促销的结果就不能实现。信息传递做了但做的不好，也会使促销的结果打很大的折扣——现实中有很多这样的例子。信息传递，在促销行为中，通常被理解为传播，一般又被具体化为广告、POP、地贴、背景展板、DM单等物料或媒介，通过眼睛获取表现出来的内容。比如产品的外形、特点及诉求语、价格、购买方式、地点、注意事项等等。这也是营销今生的真实写照：我们有很多手法去表现

2、产品，比如形象与诉求的夸张，比如大规模的广告轰炸，比如形象代言人，比如近年来流行的电视直销中反复播放的镜头——不管是“脑白金”这三个字的重复，还是很多“顾客”对某一种药品疗效的评价——这些做法都很有效，至少在一段时间里是如此。在这些手法的背后隐含着什么样的规律，让它们取得了成功？是否真的找到了成功的原因？拿来主义是个好主义，但知其然不知其所以然，则是保持成功的天敌。我们拿来了之后，使用了之后，成功了之后，更应该找出成功的原因，归纳推理出规律，从而保证成功之后还能有之后不断的成功。对信息传递的深入理解，能帮助我们找到促销的规律性方法，从而更有效地传播产品的信息。比如，到现在为止，我们知道了信

3、息传播是促销的必要条件，就是一个规律。杜康卖酒是个简单的模型，它的近似合理性，放在过去的营销环境中是合适的。过去的传播，更注重产品信息的传播，因为以前的产品种类或牌子远比现在少。在没有电话、收音机、电视和报纸之前，产品信息的传播主要是靠口碑和渠道覆盖来完成的，而它们的传播效率和客观性都有很大的局限。进入工业化社会以后，生产力的发展以及信息技术的巨变，给现代营销带来了深刻的影响。产品极大丰富，品种及其繁多，获取信息的手段也是多种多样，我们已经不能再用杜康卖酒的模型来近似了。现代促销的信息本质是竟品差异化信息的传播。不管是过去还是现在，或者是将来，无论怎样，我们都要把信息充分地传递出去，并让顾

4、客充分的记住。如何理解信息并记住信息是信息有效性的问题，所以信息有传播和有效两个方面的问题需要解决。我们要让顾客知道产品的名字，知道产品的特点，也要让顾客知道此产品和彼产品的差异，但是更要让用户记住这些信息。信息的传播和记忆是信息有效性的两个方面，缺一不可。它们是两条腿的关系，只有一条腿我们是走不远的。要在产品的海洋和信息的海洋中希望自己传递的信息能够被人知道、记住、想起来，的确面临着巨大的挑战。汪洋中的巨轮，因为量少块大，所以才能在汪洋中被发现；汪洋中的小船，犹如过江之鲫，即便被发现，也只能在人的眼中停留片刻，根本谈不上入眼入脑。如何才能把信息做成巨轮般强烈的效果呢？这必然涉及到信息是什

5、么？它有哪些特点？有哪些提高信息有效性的方法？它跟什么因素有关？众多保健品中，“脑白金”为什么家喻户晓？尤其是那么烦人的广告反而那么成功？巨大的反差说明了什么？我自己对这些问题的理解，会在下一博里接着说。在中国，营销在一些方面有很大的变异，关系营销是个主要的代表。它在产品的基础上，增加了更多的主观态度的感觉，买卖双方对相互的态度感受成为营销的重要组成部分，有时甚至远远超出了产品本身的范畴。虽然这也是营销中的促销——仅从结果来看的话，但是营销的实质已经发生了完全不同的变化。这时候销售的已经不再是简单的产品，而是关系的好坏，面子的大小。它的实质是把产品信息的传递转化为客人能够感觉到的关系好坏方

6、面的信息去了。信息传播的实例——脑白金是个非常经典的传播，高居中国“十大恶俗”广告之首，其姊妹产品——黄金搭档，紧随其后。我试着解析一下。“今年过节不收礼呀~，收礼只收脑白金，脑-白-金!”这句话确切的说是唱出来的，仅就曲调而言也不难听，里面把“脑白金”唱了两遍，第二遍拖了个长音。“唱的比说的好听”，倒过来这是骂人的话。抛开这层意思看，这的确是个客观的总结。一些边远的地方不还是保留着用唱歌的方式来表达情意的吗？其实这才是这句话的本意，只是后来不知谁把人家倒过来说就成骂人的话了。所以唱出来本就比平白的说印象更深刻。这句话在广告里要重复几遍，而且在不同的时段，不同的电视台都在播。“脑白金”重复

7、频率之高，重复时间之长，恐怕没有哪个产品有这样的待遇。这种方式对人的影响恐怕要用“条件反射”来界定了，我觉得即便是训兽的也没这样重复的吧。我的拉布拉多狗——“波波”，小时候教个“坐下”，就只用了几天时间，现在我受到“脑白金”这样“狂轰滥炸般的宠爱”，真的是哭笑不得，没办法，想不记住都不行！它播的时机和节奏也选的恰当，都是在逢年过节期间大量播放，平时倒没怎么见着，反正我平时不怎么看电视，过节时却怎么着也会看几眼的，偏偏也就