b2c电商企业的网络品牌之路

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1、B2C电商企业的网络品牌之路　　一，为何走B2C模式的网络品牌可以成功?　　任何一件事，如若成功，必然首先势到，而如今的自有品牌B2C，时机刚刚成熟。　　A，国内市场消费升级，需求多元化，有刚性需求　　众所周知，国内消费品市场正引来新一轮的需求升级，消费总量显著提升，消费需求明显多元化，从功能性消费向情感性消费转型，客观上需要更多的“ZARA”化(反应更快，款更多，量更少)的品牌。而传统品牌以“销量+返点”双核驱动的分销体系&流水倒扣的零售地产模式为主要特征的渠道体系，没有任何制度安排和利益驱动确保品牌能够有效了解目标客群差异化甚至是南辕北辙的需求，更不

2、用说提炼出其中可规模化的元素，融入产品设计&品牌形象快速传播进入消费者的心智，并逆向整合优化供应链来提供这些商品，最终快速试错修正需求形成有效体内外循环。从这个角度来看，消费品品牌的直销化是必然趋势。以电子商务形式存在的B2C，是目前门槛较低的切入点。　　B，外贸集体转型的历史性机遇：上游优质制造资源供过于求，向上整合供应链的难度和成本不高　　毫无疑问，中国庞大的出口规模，冲击了国外低端制造业的同时，也挤压了自己的合理生存空间。需求缩水，成本高企的外贸制造业，必将集体转型，要么冲击高端，要么转内销，要么卖掉转行，真正能够贯穿设计—制造—分销—零售四大环节

3、的，微乎其微，而转内销，看上去似乎是风险最小的一种。考虑到中国也从来不缺消费品设计资源，供过于求的行业背景，决定了在未来3-5年内，网络品牌向上整合设计和制造资源，向下以B2C整合分销和零售是一条外部环境相当不错的路径。　　C，电子商务正从边缘人群的边缘消费，成长为主流人群的主流消费;从绝对的价格敏感，到开始注重品质与服务，客观上品牌成长的消费者土壤已然隐现　　品牌最大的价值在于产品的附加值，而附加值的变现，有赖于注重品质与服务的客群规模的成长。在09年之前，“淘宝化”的电子商务大环境下，低价，几乎是唯一的消费诉求，而Masa-Maso年度数倍的成长，宣

4、告了主流人群开始规模化的进入网购市场。可以想象，电子商务2%不到的社会消费品零售总额，在未来日益主流化的客群结构下，成长空间巨大。分电子商务增量蛋糕，肯定比传统渠道虎口夺食要容易的多，能够为相对弱小的新创品牌赢得宝贵的战略成长时空。　　D，网络平台的寡头竞争特征凸显，同质化竞争严重，迫切需要好货来形成差异化竞争　　从淘宝商城，到百度有啊，再到乐酷天和QQ商城，如果算上已经和即将开放API的当当，卓越和京东，可供网络品牌入驻的大规模B2C平台就达到了7家，相比美国仅有Amazon一家没的可选，在未来3-5年，可以想象，只要手中有好货，几乎可以确定这些平台甚

5、至会贴钱贴流量来帮你推广，竞争期对任何平台而言，交易量一定是核心KPI，除了互倒造假，大力补贴好货是最现实的选择。手中有货，心中不慌，安坐家中，借势成长，如此好事，何乐而不为?当然，窗口期不会很长，短则2年，最长3年，错过了，也就错过了。　　二，选择哪些品类切入网络品牌容易成功?　　幸福的家庭是相似的，不幸的家庭各有各的不幸，品牌选择切入市场的商品亦如是：商品的选择，很大程度中决定了未来的营销模式和财务结构，不可谓不重要。需知即使在号称万物可卖的淘宝，也还是有不少品类受限于各种门槛与困难上不了规模。品牌如果上不了规模，做的再深，风险亦不小，大而不倒，实为

6、真谛。　　A，品类　　如果大家看过09年美国B2C的品类TOP20，就会惊讶的发现，市场份额和09年增长率双料TOP10的是：百货、3C、服装服饰、运动用品、办公用品。除了办公用品这个美国国情特例，几乎与中国电子商务的网上品类发展完全吻合，这其中，不难发现一些客观规律：　　1，清一色的大众品类，都是生活必须品(运动品对美国人是必须，对国人不是)　　2，品类有核心产品且产品线长，有足够的市场空间提升规模　　3，重复购买率高，最长也不会超过3个月　　4，没有购买心理门槛(如化妆品)　　5，是否标准品似乎不是那么特别重要　　B，定位　　消费品品牌定位的核心是定

7、目标客群及其需求，显然从刚性需求的核心品类的核心商品开始，是相对比较安全的做法。这也是凡客为何从衬衫，T恤起步，麦包包从通勤女包起步的原因。无论男女，绝大部分人都是要上班的，男生上班，总是要穿衬衫或者T恤，女生总是要挎包的。　　C，竞争对手　　竞争对手的存在似乎是双刃剑：显然，在品牌创立初期，就面对红海的强大竞争对手，肯定不是什么好事。但若该对手没有线上存在，且线下加价率特别高+体型庞大转型不易，凭借线上的效率和成本优势打性价比弯道超车是非常不错的“模仿+超越”策略，颇有些不少高科技企业“进口替代”的味道。　　D，市场环境　　该品类市场上不能存在大量的水

8、，假，仿商品，市场乱了，消费者就怕了;消费者一怕，行业就惨了。看看奶粉吧，先有三