渠道媒体营销战略初探——以互联网时代上海免费地铁报的发展模式为例

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1、渠道媒体营销战略初探——以互联网时代上海免费地铁报的发展模式为例AnAnalysisofSalesandMarketingStrategyofChannelMediaTakingtheDevelopmentofShanghai’sFreeSubwayNewspaperintheInternetAgeasAnExample学校：上海交通大学学院：安泰经济与管理学院专业：工商管理（EMBA）作者：朱家健导师：余明阳学号：1101209619班级：10秋3班答辩日期：2013年11月2日1万方数据万方数据万方数据上海交通大学EMBA学位

2、论文渠道媒体营销战略初论渠道媒体营销战略初论——以互联网时代上海免费地铁报的发展模式为例摘要在过去20年中，由于现代通信技术快速发展，互联网日臻成熟，其已不仅仅是一种技术领域的突破性产品，更大大推进了信息化社会的形成。社会形态的变革推动传统的产业结构发生变革，因循传统的媒体企业首当其冲面对着生存和发展的危机。互联网时代，如何利用自身的优势寻找市场机遇，重新组合资源打造新的盈利模式，成为传统媒体企业迫切需要解决的现实课题。本研究从“媒体的‘二次销售’理论”入手，分析媒体的基本盈利模式。发现：媒体业务本身面向两个市场、具有双重属性：一

3、方面它为受众提供有价值的内容产品，满足其获得信息的需求；另一方面它为广告客户提供足够多的受众注意力，满足其传播商业信息拉动销售的需求。在今天的环境下，互联网媒体兴起后，内容供给的渠道大大增加，海量的信息充斥受众的生活，单纯依靠内容收费的传统媒体盈利模式日渐瓦解。传统媒体被迫向着更加纯粹的注意力经营业务即广告业务转型。实证数据显示了世界范内免费报业务在过去20年逐步兴起，成为传统报纸业务转型的成功范例。进而，本研究从营销学的基本理论出发，论证了为满足广告客户的需求，实现媒体广告业务核心价值的关键在于如何提高传播的效率，如何精准地覆盖

4、广告客户所需要的目标人群，开发受众市场。因此，媒体企业除了有针对性地组织内容外，另一种提高效率的方式便是抢占高价值目标人群集聚的渠道空间，“渠道媒体”的概念由此产生。通过对近年来专门经营户外广告的渠道媒体的分析，可以发现这一新的盈利模式不仅可行，且具备持续发展的能力。本研究从以上媒体经营理论和市场营销理论两个维度进行交叉分析，得出结论：“免费+渠道”成为传统媒体突破困境的一种解决方案。“免费”，其实质是通过盈利模式的精巧设计，实现交叉补贴，通过定价策略获得相对于其他媒体的竞争优势；而“占领渠道”，则是在市场细分理论指导下，有意识地

5、提高传播效率的营销战略。本文结合作者自身丰富的实践经验，重点分析了中国首创的免费地铁报——《i时代报》，其过去十年的4万方数据上海交通大学EMBA学位论文渠道媒体营销战略初论实践证明了“免费+渠道”这一方案的可行性及持续发展能力。本研究着重于运用媒体经营和营销战略的理论，结合《i时代报》的实战案例分析，从而为传统媒体企业在新的竞争环境中，尤其在互联网快速发展的背景下，谋求盈利模式的创新、寻找转型发展的机遇，总结既已形成的成功规律，并进一步根据这一规律设计新的发展战略。这一研究对于当前正全面深入推进的传统媒体转型发展，具有非常可行的

6、借鉴和指导作用，从而赋予了该研究课题强烈的现实意义。关键词：渠道媒体，营销战略，免费地铁报，盈利模式5万方数据上海交通大学EMBA学位论文渠道媒体营销战略初论ANANALYSISOFSALESANDMARKETINGSTRATEGYOFCHANNELMEDIATAKINGTHEDEVELOPMENTOFSHANGHAI’SFREESUBWAYNEWSPAPERINTHEINTERNETAGEASANEXAMPLEABSTRACTInthepast2decades,withthefastdevelopmentofmoderntele

7、communicationtechnology,Internetiscomingofageanditssignificancegoesfarbeyondasabreakthroughproduct,butmoreinitsrevolutionarypowerindrivingforwardtheinformationsociety.Asthemechanismoftheoperationofasocietychanges,themechanismoftheoperationofindustrieschangesaccordingl

8、y.Thetraditionalindustry,suchasmediaindustry,isunderthepressureofseekingfurtherdevelopment,ifnotsurvival.Thepressingissuesat