东风风光580乘用车国内市场营销策略研究

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1、分类号:F27410710-2015223021专业硕士学位论文东风风光580乘用车国内市场营销策略研究郭建亮导师姓名职称云虹教授申请学位类别硕士学科专业名称工商管理论文提交日期2018年4月16日论文答辩日期2018年6月9日学位授予单位长安大学ResearchontheMarketingStrategyoftheDongfengscenery580AThesisSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：GuoJianliangSupervisor：Prof.

2、YunHongChang’anUniversity,Xi’an,China摘要近年来SUV（运动型多用途车）乘用车销售量占据汽车市场各类车型销售量榜首，市场表现可圈可点。尽管东风风光580营销创意新奇，后发优势明显，但乘用车市场行业的规模优势尤其重要，即强者恒强特征在乘用车市场会充分展现，面对品牌知名度低、渠道网络布局单一、竞争者加入等市场风险与挑战，东风风光580如何在激烈的车市竞争中脱颖而出是亟待解决的现实问题。本文综合利用了文献研究法、诊断研究法、案例研究法等方法。在梳理市场营销理论的基础上

3、，本文首先对东风风光580国内营销现状做系统分析，明确了其存在产品竞争力欠缺，品牌价值转化销量遇阻；低价优势渐失，价格与产品定位模糊匹配；渠道扩面下沉受限运营成本，厂商经销商关系困局难破解；新媒体宣传探索用力过猛，用户粘性提升逐渐添难等营销问题，借助波特五力模型、PEST、SWOT等分析工具对东风风光580的外部营销环境及内部资源条件等做了深入剖析，其次，利用STP市场细分、选择及定位理论分析，建议东风风光580需要集中精力及资源主攻三四线城市，车型价格稳定在6万到10万元区间，进一步尝试进军并深

4、耕10万元以上车型市场，主打80后及85后细分市场，培育90后及95后市场，同时继续推进三四线城市的4S店与线上销售渠道建设，以用户为中心，强化汽车体验店销售模式，以弥补品牌知名度劣势；再次，针对东风风光580现存的主要问题，结合其STP战略分析结果，对其产品、价格、渠道、促销等四大策略均做了优化调整。最后提出了相关策略改进。即整体产品改进、服务盘活品牌；基于需求层次差异的梯度定价，降价跟随反应；渠道“持续删减，另道扩面，另道下沉”，同时积极实行渠道经销商“四位一体”考核体系建设以及“利益”激励；

5、汽车金融贷款支持，汽车换购优惠支持，维修保养次数赠送支持。本文的研究不仅有助于目标公司提高营销管理水平，有利于目标公司更好更快地适应外部环境变化的影响，同时还能对相关行业的其他企业都有借鉴意义。关键词:东风风光580，SUV，营销策略iAbstractInrecentyears,SUV(sportutilityvehicle)passengercarsaleshavetakenthetoppositionintheautomobilemarket,andthemarketperformanceis

6、remarkable.AlthoughthemarketingcreativityofDongfengscenery580wasinnovative,andithadanobviousadvantageinfuturedevelopment.Butthescaleadvantageofthepassengercarmarketisespeciallyimportant,thatis,theconstantstrongcharacteristicswillbefullydisplayedinthep

7、assengercarmarket.Besides,facingthemarketrisksandchallenges,suchaslowbrandawareness,singlechannelnetworklayoutandcompetitorsjoiningandsoon,Dongfengscenery580howtostandoutinthefierceautomobilemarketcompetitionisapracticalproblemtobesolvedurgently.Inthi

8、spaper,themethodsofliteratureresearch,diagnosticresearchandcasestudyareused.Onthebasisofcombingthemarketingtheory,thispaperfirstlymakesasystematicanalysisofthecurrentsituationofDongfengscenery580domesticmarketing,clarifiesthelackofproductforce