宏观调控政策下房地产营销策略研究——以山东省德州市天衢明郡项目为例

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1、分类号：密级：学号：2010422036单位代码：10759石河子大学硕士学位论文宏观调控政策下房地产营销策略研究——以山东省德州市天衢明郡项目为例学位申请人李恩会指导教师罗芳副教授申请学位类别专业硕士专业名称工商管理硕士（MBA）研究领域营销管理所在学院经济与管理学院中国·新疆·石河子2013年5月Researchontherealestatemarketingstrategyundermacro-controlpolicy:TianquCountyprojectofDezhou,Shandongprovinceastheresearchobjec

2、tADissertationSubmittedtoShiheziUniversityFortheDegreeofMasterofBusinessAdministrationByLiEn-HuiDissertationSupervisor:Prof.LuoFangMay.2013石河子大学学位论文独创性声明及使用授权声明学位论文独创性声明本人所呈交的学位论文是在我导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明

3、并表示谢意。研究生签名：时间：年月日使用授权声明本人完全了解石河子大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保留学位论文并向国家主管部门或指定机构送交论文的电子版和纸质版。有权将学位论文在学校图书馆保存并允许被查阅。有权自行或许可他人将学位论文编入有关数据库提供检索服务。有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。研究生签名：时间：年月日导师签名：时间：年月日摘要自2010年起，我国政府密集出台了一系列房地产宏观调控政策，在“限价”、“限购”、“限贷”“收缩银根”等楼市调控政策作用下，楼市成交量逐渐下跌，楼市成交价格持续走低

4、，至2012年，楼市正式进入寒冬期。本论文采用多种研究方法，理论结合实践，对房地产市场营销策略进行了研究，有利于为房地产企业制定营销策略提供理论依据和决策参考，从而为增强房地产企业的核心竞争力、充分发挥房地产市场营销的作用、实现房地产企业的战略目标和利润增长，发挥巨大作用。在如此严峻的市场环境下，本研究的出现具有极大的现实意义。本研究以近年来国家对房地产业的宏观调控为背景，以我国房地产市场营销的理论和实践为研究主题，以房地产市场营销策略为研究对象，首先回顾了房地产市场营销在我国的发展情况；然后分析了国家对房地产行业宏观调控的措施和影响；之后以山东省德

5、州市天衢明郡项目为实证对象，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面着手，实证研究了房地产营销策略的制定过程；最后提出了关于房地产营销策略制定与实施的对策建议。科学运用多种研究方法为本研究的一大创新点。本研究综合运用了案例分析法、实地考察法、文献参考法等方法，其中在对微观市场环境进行分析时，应用了竞争对手分析法中的逐个分析法和综合分析法；在对顾客购买行为进行分析时采用了5W1H模式，运用了调查问卷法、数据分析法；在对项目的市场环境分析中应用了SWOT分析法，对企业竞争环境的分析提供了理论支持；将市场调研、STP战略制定和4P营销策略理论有机地

6、结合在一起，为企业营销策略的正确制定提供了扎实的理论基础；营销策略组合则以当前在营销实践中广泛应用的4P理论为主，其中包含了许多该领域的最新研究成果和方法，如价格策略制定的可比楼盘定价法、成本导向定价法、需求导向定价法中的认知价值定价法、区分需求定价法等。本论文的研究结论及主要观点为：在国家宏观调控的背景下，房地产企业更要充分重视房地产市场营销策略的科学制定；房地产市场营销策略的制定必须建立在充分、严谨的市场调研的基础上，需要在先进的理论指导下，综合运用各种工具、模型、统计方法来实现。关键词：房地产；宏观调控；天衢明郡项目；市场营销策略IIIAbst

7、ractOurgovernmenthasissuedaseriesofmarketregulationpoliciestoadjustandcontrolestatesince2010,forexample,“pricelimit”,“saleslimit”,“creditlimit”and“monetarycontraction”,whichhavebeencontributingtothevolumedeclineofthepropertymarketandmarketprices.Consequently,thepropertymarketha

8、sgotintothecoldwinter.Researchwascarriedoutonthereales