文化顺应在品牌名称翻译中的应用

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1、2012年和田师范专科学校学报Jul.2012第31卷第一期总第75期文化顺应在品牌名称翻译中的应用张倩（洛阳理工学院外语系河南洛阳471000）[摘要]Verschueren的语用顺应理论对翻译理论有重大影响。本文从Verschueren的语用顺应论出发，探讨品牌名称翻译中的文化顺应性。文化顺应是一个动态过程，在品牌名称翻译中起了重要作用。在顺应理论的框架内，品牌名称翻译应该是以实现品牌的最终目的为宗旨的动态顺应。[关键词]文化；顺应论；品牌名称；翻译1.引言的重要意义也被人们广泛认识。品牌是联系消费者和产品品牌是商品经济高

2、度发展的产物，是当今经济生活的的桥梁，某种产品的品牌名称，从根本来讲意义重大，因一个重要方面。作为商品区别性标志的品牌名称成为我们为它可以暗示产品的主要基调和吸引人们对产品展开联认识商品的第一扇窗，决定着该商品给消费者的第一印想。现代社会是一个商品经济高度发达的社会，国际品牌象，因此品牌名称的创意和设计显得尤为重要，品牌名称要在全球范围内营销，必须要跨越种种文化障碍。在参与~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

3、~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~may却用得很少，更不常用的是must（加兰·坎农，1987：[1]Bybee，Joan.L.，R.PerkinsandW.Pagulicua.TheEvolutionof191）。而且情态动词并非一开始就是情态动词，而是由非Grammar：Tense，AspectandModalityintheLanguagesoftheWorld[M].情态动词经过发展而来的。下面我们以can为例进行简单说Chicago：ChicagoUniversityPress，1994.明。

4、can最初表示的是作为话语主体的人拥有做某事的知识[2]JohnI.Saeed.Semantics[M].ForeignLanguageTeachingand和智力。如：ResearchPress，2000.（7）Youraunbokyeecannoughtspell.（Bybee1994：[3]Langacker.FoundationsofCognitiveGrammerII[M].Peking192）UniversityPress，2004.十四世纪左右，开始出现用can表示体能的例子。如：[4]Palmer，F.R.Mo

5、dalityandEnglishModals[M].London：（8）SoyungthatshenocoutheGononfote.（ibid）Longman，1979.can在语义上的这一转变可以理解为大部分对智能有[5]WilliamCroft，D.AlanCruse.CognitiveLinguistics[M].Peking要求的活动同时对体能也有一定的要求，因而其语义范围UniversityPress，2006.有所扩大。随着时间的推移，表示普通能力的can又衍生出[6]白解红.多义聚合现象的认知研究J.外语与

6、外语教学，2001表示可能性的意义。如：（12）.（9）Icouldn’tgotothepartyyesterday，becauseIhad[7]白解红.英语介词多义研究之我见——over例析[J].外语与外animportantmeeting.语教学，2006（11）继而，can衍生出许可义，如：[8]加兰.坎农著，尹敬勋译.英语史[M].中国对外翻译出版公司，（10）Anyonewhohasaticketcangotothemeeting.1987.从上文的分析中，我们可以看出can经历了由“身体/[9]李基安.情态意义研

7、究[J].外国语，1998（3）.心理→实义动词→情态动词”这样一个语法化的过程。我[10]粱晓波.情态的认知阐释[J].山东外语教学，2001（4）.们认为，在这个过程当中，隐喻、推理和泛化等语法化机[11]卢植.认知与语言――认知语言学引论[M].上海外语教育出版制起了非常重要的作用。社，2006.以上只是我们对于情态动词多义性解释的一些初步设[12]秦裕祥.英语语法专题研究[M].湖南师范大学出版社，1995.想，至于语法化机制在情态动词的演变过程中究竟是如何[13]赵艳芳.认知语言学概论[M].上海外语教育出版社，20

8、01.作用的，英语当中的各个情态动词又经历了怎样的历时发作者简介：曾锦程（1984-），女，硕士，湖南人文科技学展，我们将另撰文进行探讨。院外语系助教，研究方向：语言学。参考文献：收稿日期：2011-07-24972012年和田师范专科学校学报Jul.2012第31卷第一期总