营销渠道理论前沿与渠道管理新发展

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1、中央财经大学学报2003年第8期营销渠道理论前沿与渠道管理新发展ForwardPositionsofMarketingChannelTheoryandTrendsofDistributionChannelManagement．王朝辉WANGZhao-hui(广东商学院广州510320)[摘要]本文对国内外有关营销渠道理论研究论文进行了分析和综述，详细论述了当前营销渠道管理发展的现状和趋势，并提出一些关于加强我国渠道管理的建议。Abstract；Inthispaper。thearticlesondomesticandforeignstudyinmarketing

2、channelareexaminedandevaluated，anditgivesareviewonthepresentchangesandtrendsofmanagementpractices．FinallythepaperalsoputsforwardsomepossiblepracticalsuggestionsforChineseenterprises．[关键词]营销营销渠道理论渠道管理Keywords：MarketingMarketingchannelDistributionchannelmanagement[中图分类号]F713．60[文献标识码]

3、A[文章编号]1000-1549(2003)08-0064-05营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题，引起人们的广泛的关注。其实在市场运作中，渠道已成为企业逐鹿中原的制高点(黄丽薇等。2001)。以苏宁、国美等渠道制胜者正成为整个产业链条中的王者，而人世后沃尔玛、家乐福等跨国零售巨头渠道终端高速扩张也格外注目。众所周知，欧、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地，一般认为，韦尔德(1916)是渠道研究的奠基人(刘伟宇，2002)．而一些西方跨国公司依靠其雄厚的实力、灵活的机制和丰富的积累在渠道管理中明显处于优势地位，有鉴

4、于此，我们应该积极学习和借鉴西方国家尤其在华跨国公司的经营理论和实践，以丰富和提高我们的经营管理水平。在本文中试图通过考察近年来营销渠道方面所发展出的新的理论，以及我国实施改革、创新所积累的渠道建设实践经验及变化趋势，探讨渠道理论最新动向，以此给予今后我国企业的渠道建设与管理创新以一定的借鉴。一、渠道理论研究的新进展概述(一)西方渠道理论研究中的观念、思路西方关于渠道的理论研究集中在三大领域。一是研究渠道的结构I二是研究渠道的行为(庄t1{军。2000)。此外，对渠道关系的研究则是另一热点。以下是三方面西方的渠道理论研究主要文献综述。1．营销渠道结构理论渠道结

5、构研究的起源可追溯到韦尔德(1916)，1954-1973年问，渠道结构理论研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。结构研究主要代表人物和观点见下表。时问代表人物内容主要观点1916韦尔德渠道的效率职能专业化产生经济效益·专业化中间商所从事的营销因而是合理的。1923巴特尔渠道的效率中问商为生产者和消费者创造基本效用、形式教用、地点效用和时问效用1934布璃耶渠道的效率营销机构能够有效克服交欹障碍和阻力，因为它可以集中和分配所需要素1940隶弗斯、胡基渠道纵向一体化营销费用的降低、原材料或商品销路的确定性，一体化带来了相应丽管珲和协

6、调问题。I954奥德逊渠道设计认为经济效率标准是影响槊道设计和演进的重要因素。’1965麦克马蒙渠道效率由于营销过程日益复杂。协调营销体系的潜在经侪效益日益明显I可以用公司型、管理型和契渠道设计约型三种方式有效地协调营销渠道体系。以上说明，渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论分析营64中央财经大学学报2003年第8期销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究，因而此后很少具有重大价值的研究成果(刘伟宇，2002)。2．营销渠道行为理论1

7、969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。渠道行为研究的主要代表人物和观点见下表。时间代表人物内容主要观点依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。成员问认为实现目标受阻碍，将不可避免地发1969斯特恩渠道的冲突生冲突。权力的来源、使用非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠道成员对渠道领导者权力的认同程度也就越1982拉斯切、布朗和

8、衡量低。凯苏黎世、权力的来源、使用19