德尔惠品牌策略转型研究

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1、国内图书分类号：F272国际图书分类号：西南交通大学研究生学位论文密级：公开年级2Q!!级姓名曾馥申请学位级别亟±专业王直筐理指导老师奎晓左二零一三年十月7。乙日一令一二，平T月L口ClassifiedIndex：F272U．D．C：SouthwestJiaotongUniversityMasterDegreeThesisSTUDYONDEER砜给YBRANDSTRATEGICTRANSFO剐MATIONGrade：Candidate：AcademicDegreeAppliedfor：Speciality：Supervisor：2011Z

2、engJingMasterBusinessAdministrationLiXiaoliOct．9，2013西南交通大学曲南趸迥大罕学位论文版权使用授权书，本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1．保密口，在年解密后适用本授权书；2．不保密d使用本授权书。(请在以上方框内打“v”)学位论文作者签名：曾静

3、指导老师签名：日期：≯陬l2．弓日期≯lj、J2^弓西南交通大学硕士学位论文主要工作(贡献)声明本人在学位论文中的主要工作或贡献如下：1、首先对中国体育用品行业发展历程及品牌管理模式进行了简单分析，并对德尔惠品牌运作模式作了简单的介绍。通过对德尔惠品牌管理策略进行深入分析和研究，对品牌策略的调整提出了具体方向和意见。2、基于体育用品行业目前的竞争格局，运用品牌战略管理的相关理论，结合德尔惠品牌的现状，对体育行业如何通过差异化定位提升品牌知名度、美誉度进行了研究。通过对体育行业的品牌定位、品牌推广等策略进行研究，让企业了解到品牌战略的重要意

4、义。3、利用品牌管理理论，分析了德尔惠为代表的体育品牌在高度同质化的竞争环境下，如何通过产品定位调整、媒介策略创新、渠道形象革新等策略的实施，实现品牌策略的明确，提高品牌的竞争力。为减少德尔惠品牌推广资源浪费，提升品牌知名度做出了一定的贡献。本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均己在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。靴敝储摊：晰日期：归h胗、p；‘西南交通

5、大学硕士研究生学位论文第l页摘要随着国民经济的发展、人民收入水平的提高，国人对体育运动的参与热情越来越高，运动服饰的消费需求越来越高，从而促进了中国体育用品业的迅速发展。2008年北京奥运会、2010年广州亚运会的成功举办，进一步推动了中国体育用品业的发展。近年来，ZARA、H&M等国际休闲品牌纷纷进入中国，挤占了体育品牌的市场空间，加上国际金融危机影响下，而阿迪达斯、耐克等国际品牌加大中国市场推广力度，进一步加剧了市场竞争。安踏、特步、德尔惠等国产品牌都面临着巨大的挑战，高成本、高库存、低折扣，已经成为行业性的难题。当国际品牌纷纷通过签

6、约大牌明星、大量的广告投入、不断推出高科技产品等整合营销手段布局市场，并将渠道向二、三、四线城市渗透时，对于德尔惠等国内品牌而言，如何巩固优势市场的地位，如何保持产品的高性价比优势，如何在激烈的市场竞争中建立差异化的品牌形象，考验着国内品牌管理的综合能力。面对快速变化的市场环境，要应对国际品牌的冲击，有必要对体育用品业发展状况进行研究，尤其是对企业的品牌策略演变进行分析。本文以德尔惠为主要研究对象，研究分析了德尔惠发展过程中品牌策略的优劣，重点研究了德尔惠在产品设计、代言人签约、媒介投放等具体策略的得失。并对德尔惠未来的品牌策略调整方向进

7、行了粗浅的研究。本文结合德尔惠品牌的实际现状，充分运用品牌战略、品牌管理、营销管理等相关理论，对德尔惠品牌建立过程中的具体策略进行了研究，并与主要竞品特步的品牌策略进行比较研究，发现德尔惠品牌策略的问题和不足。本文在最后对德尔惠品牌策略转型提出相关建议：德尔惠需要在品牌沟通中明确品牌定位，要强化生活运动品牌的形象。同时要在产品策略上进行提升，以呼应生活化的品牌形象。此外，在消费者沟通时要充分利用娱乐化的媒体平台。只有在产品策略、渠道策略、消费者沟通、媒介策略、代言人策略整体升级，才能实现德尔惠品牌策略的转型，也才会赢得激烈的市场竞争。关键

8、词品牌体育品牌品牌战略品牌管理转型西南交通大学硕士研究生学位论文Abstract第l页Withthedevelopmentofnationaleconomyandtheraiseofincom