微博用户转换意向研究

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1、学校代码：10036枣U霉

2、BE例Univers。t钟yof．n芗te卿rnationalBu贸sines易sand声Econ学omics硕士学位论文微博用户转换意向研究培养单位：信息学院专业名称：产业经济学研究方向：金融信息化与现代服务业作者：刘箫指导教师：殷国鹏副教授论文日期：二。一三年五月lIIIIIIIIIIIIIIIUlY2389879AStudyonUser，SSwitchIntentionsinMicroblog学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表

3、或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者签名：壶Ij笄1枷哆年岁月瑶日学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论

4、文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名：立j铎I导师签名：J魄l何嫩伽I弓年劲l弓年S月谣日歹月谚日摘要微博作为一种新型的沟通和娱乐方式是互联网及Web2．0的突破性的应用，其迅速在全球范围内取得了很大的发展。于是大部分运营商开始挖掘微博的价值，逐渐展开了微博的经销商机的探寻之路。然而，伴随着微博的这种飞速的发展趋势，一些不可避免的问题逐渐地暴露出来：第一，微博用户的增量已经慢慢走向稳定期，最大竞争点不再是微博运营商的用户数增量；其次是用户的活跃度不高，注册用户不断流失的现象广泛存在；第三是微博运营网站的同质化现象越来越严重，失去了独特的竞争优势。

5、所以，如何通过有效措施留住现有客户、有效培养并不断提升微博用户的活跃程度，削弱现有用户的转换意向成为微博运营商们越来越关注的话题。鉴于此，本研究整合了传统的人口迁徙PPM理论、DeLone&McLean信息系统成功模型和流畅度理论，提出了微博用户转换意向模型，以期概括影响目前微博用户转换意向的因素，分析诸因素之间的关系和微观机理，为微博的运营商提供经营指导，以便更准确地把握用户的特性和需求，进而实现客户满意和客户忠诚。本文通过文献阅读法建立本研究的理论模型，并在此基础上设计本研究的调查问卷，主要通过网络渠道散发，并收回有效问卷共349份，进而通过SPSS软件验证了通过调查问卷所获得的数据信

6、度及效度极高。然后，本论文通过Amosl7．0来分析本文之前提出的理论模型，发现该模型的所有拟合指标均大于专家的建议数值，较好的拟合了事实数据。在最后的模型中，对用户的转换意向起直接负作用的是用户的满意度和用户的转换成本，而对用户的转换意向起正作用的是替代者的吸引力。本文的最后根据经验证的微博用户转换意向模型为微博运营商提出了几点建议。关键词：微博，转换意向，PPM模型，DeLone&McLean信息系统成功模型，流畅度理论AbstractAsanewmethodofcommunicationandentertainment，Microblogisagroundbreakingapplic

7、ationintheeraofInternetandWeb2．0，garneringgreatworldwideinfluenceaswellasdevelopment．MajoroperatorsareracingtotapontheenormousvalueofMicrobloggingmarketing．However,behindthehypeofMicroblog’Sspectaculargrowthareincreasinglyexposedproblems：First,thenumberofnewusershasstabilized．whichnolongerdefmesth

8、ecompetitionbetweenoperators；second，activityofusersistepid,andthelossofregisteredusersisprevalentthroughouttheindustry；third,thehomogenizationofdifferentMicroblogserversmakeeachlackingincorecompetitiveness．Theref