企业微博质量对用户行为意向影响机理探究

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1、企业微博质量对用户行为意向影响机理探究　　〔摘要〕以新浪微博为背景，本文在界定企业微博质量的定义及其构成维度的基础上，提出了企业微博质量的测量指标，构建了企业微博质量影响用户行为意向的概念模型。通过应用SmartPLS2.0对337份有效问卷进行分析，对模型进行了验证。研究结果表明，企业微博质量可以划分为信息质量和交互质量两个维度，它们通过用户满意和信任这两个中间变量正向影响用户行为意向。最后，本文对改善企业微博质量，企业有效利用微博培养用户粘性提出了一些建议。〔关键词〕企业微博质量；满意度；信任；行为意向D

2、OI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.02.026〔中图分类号〕F713.36〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2014）02-0129-0719企业微博质量对用户行为意向影响机理探究　　〔摘要〕以新浪微博为背景，本文在界定企业微博质量的定义及其构成维度的基础上，提出了企业微博质量的测量指标，构建了企业微博质量影响用户行为意向的概念模型。通过应用SmartPLS2.0对337份有效问卷进行分析，对模型进行了验证。研究结果表明，企业微博质量可以划分为信息质量和交互质量两

3、个维度，它们通过用户满意和信任这两个中间变量正向影响用户行为意向。最后，本文对改善企业微博质量，企业有效利用微博培养用户粘性提出了一些建议。〔关键词〕企业微博质量；满意度；信任；行为意向DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.02.026〔中图分类号〕F713.36〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2014）02-0129-0719企业微博质量对用户行为意向影响机理探究　　〔摘要〕以新浪微博为背景，本文在界定企业微博质量的定义及其构成维度的基础上，提出了企业微博质量的

4、测量指标，构建了企业微博质量影响用户行为意向的概念模型。通过应用SmartPLS2.0对337份有效问卷进行分析，对模型进行了验证。研究结果表明，企业微博质量可以划分为信息质量和交互质量两个维度，它们通过用户满意和信任这两个中间变量正向影响用户行为意向。最后，本文对改善企业微博质量，企业有效利用微博培养用户粘性提出了一些建议。〔关键词〕企业微博质量；满意度；信任；行为意向DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.02.026〔中图分类号〕F713.36〔文献标识码〕A〔文章编号〕10

5、08-0821（2014）02-0129-0719企业微博质量对用户行为意向影响机理探究　　〔摘要〕以新浪微博为背景，本文在界定企业微博质量的定义及其构成维度的基础上，提出了企业微博质量的测量指标，构建了企业微博质量影响用户行为意向的概念模型。通过应用SmartPLS2.0对337份有效问卷进行分析，对模型进行了验证。研究结果表明，企业微博质量可以划分为信息质量和交互质量两个维度，它们通过用户满意和信任这两个中间变量正向影响用户行为意向。最后，本文对改善企业微博质量，企业有效利用微博培养用户粘性提出了一些建议

6、。〔关键词〕企业微博质量；满意度；信任；行为意向DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.02.026〔中图分类号〕F713.36〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2014）02-0129-0719微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。作为一个新兴的社交媒体平台，微博已经成为网民表达意愿、分享心情、信息传播的重要渠道，它正在影响、改变着我们的生活。根据中国

7、互联网数据中心[1]的调查，微博用户月消费总和达到8千亿，占我国社会消费品零售总额的54%。目前，仅新浪微博就已入驻16万家企业，他们利用微博进行即时营销、品牌宣传、公关传播、客户管理等活动。微博已被企业视为一个重要的整合平台。另一方面，《2012年新浪微博用户发展报告》[2]指出，80%以上的微博用户对企业官方微博进行了关注，平均关注为7.96个；88%微博用户认为企业微博对他们的购买决策有帮助；有超过半数的微博用户表示，看到微博平台上的电子商务信息后会进入到电子商务网站进一步了解和操作。这些数据都充分说明

8、，微博用户已经开始接受并关注企业微博。因此，企业如何通过微博提高用户对自己的关注度，进而有效利用微博进行产品推广、提升品牌知名度和培养用户粘性是值得研究的问题。微博如火如荼的发展趋势也引来了学者的关注，并从不同角度运用不同理论对用户微博行为进行了实证分析。但是，企业微博不同于个人微博，它具有更明显的商业性。因而，本文旨在通过文献回顾以及与企业微博用户进行深度访谈，提出企业微博质量的测量指标，并研究它