服装消费者行为模式的构建及分析

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1、万方数据2009年第3期山东纺织科技．41。●匿望服装消费者行为模式的构建及分析j9曩襞服饰娄静，陈建伟(青岛大学，山东青岛266071)摘要：文章对传统的消费者行为范式进行了比较，总结了刺激一反映(S—R)模式、尼科西亚模式、EKB模式、霍华德一谢思模式、无决策购买模式的内容和特点。在S—R模式和无决策购买模式的基础上，结合服装的消费特点构建新的服装消费者行为模式，并在解释新模式内容的基础上对新模式进行了分析。关键词：服装；消费者行为；研究范式；模式中图分类号：TS941．12文献标识码：A文章编号：1009—3028(2009)03—0041-04I‘消费者行为研究的起因及方法消费者行

2、为研究开始兴起并引起营销学者的普遍关注是在20世纪50年代。消费者行为理论出现的原因主要有：一是消费观念的转变。随着社会的进步，人们消费观念的主动性增强，并逐渐趋于多元化、个性化、差异化。二是消费市场的发展和成熟。当市场由卖方市场向买方市场转变时，消费者导向出现了，传统的以供给为中心的营销形式遭到抛弃。三是消费者行为开始受到重视。行为科学的知识体系越来越受到人们的重视，多种学科纷纷参与进来并对其产生了不同的影响，使消费者行为研究得以真正的全面展开。消费者行为研究具有跨学科性，它是建立在广泛的理论基础之上，需要从许多学科中吸取概念和理论。到目前为止，消费者行为研究方法基本有三个：一是实证主义

3、路线，二是阐释主义路线，三是行为主义路线。其中，实证主义研究范式是从20世纪初开始出现，一直到20世纪60年代消费者行为学成为一门独立的学科。而从20世纪70年代以后，随着世界经济的迅猛发展与物质的极大丰富，消费行为不再仅仅只是限于顾客如何做出购买决策，转而开始关注如何使消费者的欲望得到满足。于是，出现了把消费者个体与其所处的环境相联系起来的一种新的研究范式——收稿日期：2009—04—15作者简介：娄静(1982一)，女。山东戚海人，硕士研究生。阐释主义范式。20世纪90年代以来，一种新的消费研究范式——行为主义范式开始流行开来。它主要强调的是消费者对外界因素的反应，是消费者经过刺激而后

4、发生反应即孓R联结式的学习历程。正如舒尔茨所说：“行为主义是同有机体的环境联系起来来研究整个有机体的行为的，通过把整个刺激和反应的复合体分析为组成它们的刺激元素和反映片断，就能够发现特殊的行为规律”。表1是三大研究范式的比较。2消费者行为研究的典型模式综观国内消费者行为的研究，我们总结了主要有以下5种典型模式：2．1刺激一反应模式(s-R模式)S-R模式是消费者购买决策的一般模式。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，消费者在内外因素的刺激下，产生购买动机，做出购买产品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的产品及其相关渠道和生产厂家做出评价，这样就构成了一次完整的购买决策过程。2．2

5、尼科西亚模式尼科西亚模式主要是将消费者购买模式划分为决策程序的流程图以此模拟消费者决策过程。该模式主要由四部分组成，第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方匝的态度；第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机；第三部分，消费者采取有效的购买行为；第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记万方数据·42．山东纺织科技2009年第3期忆、贮存起来，反馈给企业或形成购买经验以影响消费者未来的购买行为。2．3霍华德一谢思模式霍华德——谢思模式从宏观角度来分析消费者的消费行为，认为大多数消费者的购买行为是一种反复比较、选择的过程。消费者的心理活动受到社会环境(如社会阶层、相关群体

6、、家庭等)和营销环境(如产品价格、质量、特性、服务、推销方式等)的刺激，通过对这些刺激的主动感知和学习，最终形成购买动机，影响购买者的心理活动。消费者会根据影响程度的水平，形成不同层次的消费倾向和态度，对最终的购买行为产生影响。2．4EKB模式EKB模式主要通过“输入”、“信息处理”、“决策过程”、“影响决策过程的变量”四大部分构成了一个易于理解的系统理论框架。这个框架体系是建立在消费者的决策过程之上的。该模式对影响消费者的变量因素进行了详细的综合说明。2．5无决策购买模式无决策购买模式认为许多消费者的购买行为并不存在购买之前的信息收集和备选方案的评估，他们事实上并不会在购买行为发生之前进

7、行购买决策。在消费的各个层次，从总体预算分配到个别品牌的选择过程中，大多数消费者并不会特意去收集信息和对备选方案进行评估。因而也不产生购买决策。以上几种模式适用于任何类别的消费行为，具有普适性，对服装的消费者行为也同样适用，但由于服装的消费者行为具有其独特的特点，因此，这些模式在服装中的应用有针对性不强的缺陷。对于服装的消费者行为来说，我们不可能只用其中的一种或几种范式和模式就可以简单地将其概括和表述。3服装消费者行为模