消费者行为学课堂案例

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1、第二章消费者的购买决策：问题认知与信息搜集对如何点燃壁炉问题的认识思考题：试讨论哪组是主动型问题？哪组是被动型问题？针对不同类型问题的消费者，营销方式有何不同？1第二章2思考题：1、从豆浆到维他奶，反映了消费者心理的哪些变化，它是如何影响消费者购买决策的？2、香港人的怀旧心理对于维他奶的销售起了很大的推动作用。试举例说明在现代市场营销中如何有效地利用人们的怀旧心理。3第四章消费者的购买决策：购后行为可口可乐的二战传奇4思考题：可口可乐公司是如何实现顾客忠诚的？5第六章记忆、想象和思维——多一些润滑，少一些摩擦无论是某个品牌名称还是公司的口号或广告语，均能产生一定的意向。

2、“可口可乐”、“耐克”、“微软”等能激起消费者感觉上的意向或大脑中清晰的图像，这种形象化的语言更有利于消费者对产品的学习和记忆。意象效果背后的理论是：形象化语言有双重编码，它能同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。图像的形象化能增加消费者的视觉意象，还有助于消费者对信息编码使之形成相关的和有意义的信息块。让消费者对品牌产生记忆、想像和思维是营销的关键所在。广告的关键沟通点若是能够激发消费者对产品的意象，消费者会对这种意象记得更快、更牢。在伊拉克战争爆发后，统一润滑油用“多一些润滑，少一些摩擦！”类似公益版本的广告，在CCTV—1和CCTV—4频道播放，并且抢占了“伊

3、拉克战事报道”广告第一的位置，既准确地诉求了“多一些润滑”的润滑油的特点，又用“少一些摩擦”一语双关地道出了世界对于和平的呼声，其意味含蓄、隽永，耐人寻思。润滑、和谐对摩擦、冲突，浑然天成，巧妙地利用了人们对世界和平呼唤的心理。统一润滑油在消费者头脑中留下一个美好的意象，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。1、统一润滑油简介北京统一石油化工有限公司是一家民营企业，成立于1993年。迄今为止，统一润滑油已获得包括德国大众、戴姆勒—克莱斯勒、宝马、美国康明斯、马克、德国曼、瑞典沃尔沃等国际著名汽车公司的原厂认证在内的15项国际权威认证。据悉，是获得国

4、际权威认证最多的国内润滑油品牌，这表明统一润滑油已达到国际高品质的标准。但在润滑油市场上，统一润滑油属于赶超者。2、统一经典创意——“多一些润滑，少一些摩擦！”2002年11月18日，统一润滑油首次参加了中央电视台黄金段位招标，以6000多万元中标，成为第一个在央视投放广告的润滑油品牌，这为2003年统一润滑油塑造强势品牌奠定了基础。在2003年，统一将自己定位在“成为中国高端润滑油最大的专业制造商”这个目标上。长期以来，我国高端车用润滑油市场被众多国外知名品牌垄断。资料显示，中国是世界第三大润滑油消费国，年消耗量近400万吨。其中，高端用油虽然仅占整个车用油市场的30

5、%，但利润却大大超过中低档产品的总额。美孚、壳牌、加德士、BP等知名洋品牌占据了高端油市场份额的78%；而长城、昆仑、统一等一大批本土品牌的国产油品虽然在市场整体份额中占据80%以上的份额，却仅分得高端市场1/5的利润。2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48%左右。2003年，成为中国本土润滑油企业向高端突破决定性的一年。从2003年1月1日到伊拉克战争爆发，统一润滑油广告——“加什么油，统一”第一次出现在中央电视台《新闻联播》后的黄金广

6、告时段。2003年3月20日，伊拉克战争爆发了，统一石化总经理李嘉和代理广告公司紧急磋商广告宣传上的应急方案。3月21日，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告紧跟着《伊拉克战争报道》之后播出，和新闻浑然一体，非常有震撼力。这则5秒的广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。统一润滑油表达了自己对世界和平的呼唤，类似公益的广告提高了企业形象，与消费者形成了共鸣。3、各方反应与收获统一为这则广告每天投入25万元，共播出了10天。广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，认为统一“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，创造了小预算、大

7、效果的神话；统一公司为自己的网站点击率提高了4倍；很多经销商给“统一”打来电话，认为这条广告才像是高端产品品牌的广告，许多原来不卖同一产品的零售店也主动联系经销商；许多司机则点名要加统一润滑油；而且还经常有人打公司的服务电话与统一公司讨论战争进展的情况和战争与和平的话题，统一润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和使用的范围。“多一些润滑，少一些摩擦”的广告引起了消费者的相关记忆、想象和思维，这是消费者对广告的主动回应，是广告本身的魅力。在人们的印象中石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，统一润滑油在半年前一直是默默无闻，现在一跃成为