80后购买行为研究new

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1、1中国城镇80后个体购买决策行为描述性研究2白云[摘要]本文从西方消费者行为研究中选取霍华德-谢斯模型、恩格尔-科莱特-布莱克威尔模型以及消费介入三个占据重要地位的理论，以霍华德-谢斯模型为基础，针对中国本土研究的历史和目标区域特点，根据产品性质和购买金额不同将中国城镇80后个体购买决策行为分别通过恩格尔-科莱特-布莱克威尔决策过程模型和消费介入方法设计了针对中国城镇80后进行描述性研究的量化考察方法。鉴于此项研究是一个初步的探索性研究，笔者首先根据以上三个理论模型进行定性分析，然后通过假设和条件约束的形式对上述模型给予修正，以适应特定的时代和区域背景，并进行了全国样本的研

2、究设计。之后采用问卷调查和深度访谈相结合的方法进行了初步的实证研究，试图发现中国城镇80后消费者在进行个体购买决策时具的共性特点。通过分布在珠海和深圳的198个有效样本得出了17条特点描述和基本结论。[关键词]消费者行为；购买决策；中国城镇80后一、问题提出与研究意义改革开放以来的20多年中，中国的GDP平均增长率为9.7个百分点，中国超过了意大利、法国和英国，成为世界第四大经济体。然而过去中国经济的增长贡献多源于投资。1本文为2008届市场营销专业毕业论文，指导教师为张耀辉教授。2作者：暨南大学市场营销专业，现就读于香港科技大学攻读社会学硕士学位。1表1中国消费占GDP份

3、额远远小于美国和日本资料显示，中国的投资导向策略已经达到了极限。麦肯锡研究人员发现，中国的投资回报率正在削减(TheriseoftheChineseurbanconsumer,MGIChinaConsumer,November2006)。在上世纪九十年代，每$3.3投资可以带来$1的GDP增长，从2001年开始投资数字达到了$4.9。中国国家领导人意识到经济已经不能单独依靠投资推动，在2006年的“十一五”计划当中，明确了拉动需求的发展战略，中国的消费需求应当与供给能力保持平衡。如今，中国已经成为了一个很大的消费市场，并且仍有相当大的增长潜力。根据国家统计局资料，中国城镇地

4、区的人均收入超过农村地区并且将继续保持这种趋势。表2中国城镇地区人均收入持续超过农村地区从中国制造到中国消费，中国经济的发展正在吸引世界各国学者的眼球。然而国际上学者们和赢利性研究机构关注的方向多是将中国作为一个经济体，研究中国经济的宏观发展趋势将对世界经济和政治产生怎样的影响。世界范围内关于中国正在崛起的经济主体行为人的研究仍非常有限。消费者行为研究一直是对经济主体行为人的一项重要的基本研究，是经济学家和营销人员都关注的问题，而特定人群的消费者决策行为特点也是近年来营销的前沿问题(MSIResearchPriorities2006-2008)。从美国对战后X代、Y代人口的

5、综合研究成果不难看出，关于特定消费群体行为的研究对经济发展和企业营销活动意义重大。然而目前国内营销界和社会对消费者行为研究相关课题的关注程度仍显不足。中国80后作为受改革开放和计划生育政策巨大影响的一代人，拥有独特的消费行为模式。这些模式或者说共性特点随着这一代人逐渐成长为社会经济发展的主力而更加显著的影响中国经济的发展速度和程度。中国国内的学者们普遍认为其有望成为中国下一代中产阶级2的生力军，而通过表2可以看出，拉动中国经济的主要消费能力仍然来自城镇地区。因此，本文试图通过初步探究中国城镇80后的个体购买决策行为来弥补我国消费者决策行为研究方面的空白，具有很强的现实意义。

6、这里“中国城镇80后”作为一个群体指出生于1980-1989年，成长于中国662个城市（包括除港、澳和台湾地区的4个直辖市265个地级市以及393个县级市）的人口。二、文献综述接下来首先对西方消费者行为研究进行综述，然后简单描述中国国内学者对“80后”关注的缘起和现状。1、西方消费者行为研究文献综述公认的对消费者行为的研究从20世纪50年代开始，此前对消费者行为的研究基本上限制在经济学范围之内。经济学家根据由价格、收入和供给数量的变动而导致的效用的改变或需求偏好的改变，开发了一系列模型来解释消费者的选择原因和过程。（R·W·劳森（R.W.Lawson）：《消费者行为》）由于

7、这种研究方法存在很大的局限性，特别是消费者在购买前、购买过程中以及购买之后的心理活动对购买过程的影响等问题，当时的纯经济学研究是无法回答的。在50年代之后，消费者成为整个西方国家商业活动的中心，人们开始关注消费者的行为对企业经营和竞争的影响和意义。萨斯（JagdishN.Sheth）等人所著的《市场营销理论：演进与评价》（JagdishN.Sheth,DavidM.Gardner,DennisE.Garrett,《MarketingTheory:EvolutionandEvaluation》NewYork:Wile