大学生消费决策的独特性与从众性

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1、⑧论文作者签名：蕴童丝叁指导教师签名：苣互：墨垄：论文评阅人1：匿名评阅人2：匿名评阅人3：匿名评阅人4：评阅人5：答辩委员会主席：沈槿里麴援委员1：丞仨焦副熬援委员2：隆亟副熬援委员3：聂爱造副麴握委员4：委员5：

2、IIIIIIlUlIIIMIIIY2380873浙江大学研究生学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得逝姿盘堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材

3、料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：易密≤也玛签字日期：矽侈年6月夕日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解逝姿盘鲎有权保留并向国家有关部门或机构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权逝姿盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后适用本授权书)学位论文作者签名：张也玛导师签名：珏、钦，J签字日期：为f；年6月乡日签字日期：沙

4、，≥年参月多Et浙江大学硕士学位论文致谢三年前，我怀着对未来的美好向往来到了浙江大学，来到了浙江大学心理系。现在，我即将要离开这个地方一一这个我生命中停留过的地方。这三年，有收获，有失去，有欢乐，有失意⋯⋯人生因其酸、甜、苦、辣而精彩，我相信不论多久之后回忆这段时光，都必将是美好的，就如西子湖畔美丽的风景。首先，要感谢我的导师陈硕老师与沈模卫教授。沈教授严谨的治学风格，忘我的工作态度，以及孜孜不倦的学术追求，让我获益良多。陈硕老师对心理学的另一番见解，开阔了我对心理学的视野。在生活中，两位先生平易近人，风趣幽

5、默，对学生关心备至。两位先生不仅让我在学术上得到充分的锻炼，也让我领悟许多为人处世的道理。这些都将是我一生的财富。还要感谢张萌师姐在学术上给我的巨大帮助，从毕业论文设计开始，在阅读文献、研究设计、数据分析及论文撰写等各个方面，张萌师姐都给予我全面细致的指导。感谢赵雷师兄和黄翔师兄，在本次毕业论文的撰写过程中，认真地帮助我梳理研究逻辑，并为论文撰写提供了大量宝贵意见。感谢何洁师姐和高在峰师兄在整个研究过程中给我的帮助与支持。同时也要感谢实验室良好的学术讨论氛围，正是在不断的讨论过程中才有了论文的雏形。感谢尹军、

6、周艳艳、赵雷、丁晓伟等师兄师姐，赵津婷、戴骏翔、魏娜、李然、崔杨、刘玉霞等同级战友，以及徐丹妮、陈童、高其扬、周兵、张军伟、唐宁、徐吴骥等师弟师妹。感谢你们对我的帮助与关怀。感谢所有教导过我的老师们!真诚地感谢所有的被试!感谢北苑15幢524的室友，三年的回忆最宝贵的是彼此的欢声笑语。最后，将最重的感谢送给我的父母和家人，是你们在背后默默地支持着我完成学业，我永远铭记于心!张世琴2013．5．2于浙大西溪校区浙江大学硕士学位论文摘要大学生消费决策的独特性与从众性摘要大学生作为一个特殊的消费群体，具有比较特殊的

7、消费行为和消费心理。一方面，相对于普通大众，他们追求独特、个性的心理比较强烈，在消费行为中常常做出独特的选择；另一方面，大学生又渴望同龄群体的认同，常常不自觉地使自己的消费行为与周围同龄群体的行为保持一致。本研究在总结以往研究的基础上，完善了先前研究的范式，通过三个实验来探讨大学生消费决策倾向。实验一呈现给大学生被试同一类型两个商品：一个商品贴上“畅销”标签，另一个商品贴上“个性”标签，让被试选择购买其中一个商品；将其选择结果与大学生被试在未贴标签的条件下所做选择进行对比，以考察畅销／个性标签是否分别会对大学

8、生的消费决策产生影响。实验二在实验一的基础上给予被试同龄群体(i．e．本校同学)的反馈，请被试再次对同样的商品进行购买选择，以考察来自同龄群体的从众压力是否会导致大学生被试对自己的选择进行改变。实验三引入一个新变量～一整体．分析型认知风格，探讨个体因素在不同从众压力条件下对消费决策的可能影响。本研究获得以下主要结果：(1)大学生被试在进行消费决策时更倾向选择贴有“个性”标签的商品，表现出与普通中国消费者的从众性消费导向不同的独特性消费导向。(2)更多的大学生被试在得到来自于同龄群体的负性反馈后改变了自己的消费

9、选择，表现出一定的对于同龄群体的从众性。但是，进一步分析发现，在最初的决策中选择了贴有“个性”标签商品的被试相比于选择了贴有“畅销”标签商品的被试更少改变自己的最初选择屈从同龄群体中大多数人的选择，说明大学生被试在面对同龄群体从众压力时其反应存在个体差异。(3)将整体一分析型认知风格纳入考虑后，发现分析型个体相对于整体型个体表现出反从众的倾向性。关键词：大学生，消费决策，同龄群体，从众，整体．分析型