[精选]消费者的认知差异性与从众消费.pptx

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1、消费者的认知差异性与从众消费心理消费者个体的差异性与群体的趋同性矛盾吗？消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。人的心理是一个黑箱，要了解人的消费心理就要走进个体的黑箱。每个消费者都是一个独立的个体，因而对消费心理的学习要从了解个体心理差异性入手。消费者的认知差异性与从众消费心理第一节消费者的认知第二节消费者的从众心理第三节小结本讲要点感觉、知觉与认知个体认知差异性个体认知差异性的原因三种知觉

2、过程什么是从众从众的影响因素一、感觉、知觉与认知二、知觉过程三、你看到的是全部吗？第一节消费者的认知四、个体认知差异性的原因人的认识活动是从感觉开始的，通过感觉，不仅能够了解客观事物的各种属性，如物体的形状、颜色、气味、质感等，而且也能知道身体内部的状况和变化，如饥饿、疼痛等。感觉是意识和心理活动的重要依据，也是人脑与外部世界的直接联系。感觉知觉（perception）又被称为“认知”、“认识”，是最常见的心理活动。建立在感觉的基础之上，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。当客观事物直接作用于人的感觉器官时，人

3、不仅能够感觉该事物的各种属性，而且能够通过各种感觉器官的协同活动，在大脑中将事物的各种属性，按其相互之间的联系或关系整合成事物的整体，从而形成该事物的完整映像。知觉是一系列组织并解释外界客体和事件的产生的感觉信息的加工过程。对客观事物的个别属性的认识是感觉，对同一事物的各种感觉的结合，就形成了对这一物体的整体的认识。知觉是直接作用于感觉器官的客观物体在人脑中的反映。认知（cognition）是指人们认识活动的过程，即个体对感觉信号接收、检测、转换、简约、合成、编码、储存、提取、重建、概念形成、判断和问题解决的信息加工处理过程。认知—cog

4、nition，指通过心理活动（如形成概念、知觉、判断或想象）获取知识。习惯上将认知与情感、意志相对应。认知也称之为认识，是指人认识外界事物的过程，或者说是对作用于人的感觉器官的外界事物进行信息加工的过程。它包括感觉、知觉、记忆、思维等心理现象。知觉一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。知觉过程人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3

5、种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。Ò选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。选择性扭曲即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，销售人员无能为力。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。选择性保留人们会忘记他们所知道的许

6、多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。你看到的是全部吗？柱子是圆的还是方的？仔细看一看，选择性注意能否看见狮子在哪里？选择性注意----你能看到多少张脸？画中画据说能够看见九张脸的人智商有一百八十分。我都看见了，信不信？选择性注意有个婴儿，你看到了吗？选择性注意画中画选择性注意三个正方形选择性扭曲这些横线是不是平行的？选择性扭曲是静的还是动的？“弗雷泽螺旋”是最有影响的幻觉图形之一。你所看到的好像是个螺旋，但其实它是一系列完好的同

7、心圆！这幅图形如此巧妙，以至于会促使你的手指沿着错误的方向追寻它的轨迹选择性扭曲埃斯切尔的不可能的盒子：比利时艺术家马瑟·黑梅克，从荷兰平面造型艺术家M.C.的一幅画中吸取灵感，创造了一个不可能存在的盒子的实物模型。选择性扭曲画中的玄机选择性保留小鸟or人脸？画中画看了这些图片，您发现了什么？同样是这张图片，为什么你的认知和他人的会有所不同？你看到的是事情的全部吗？一起来思考！心理是人脑对客观事物的反映。但是这种反应具有主观能动性。认知是复杂的心理过程，认知即对信息进行加工处理的过程，是人由表及里、由现象到本质地反映客观事物特征与内在联系

8、的心理活动，由人的感觉、知觉、记忆、思维和想象等认知要素组成。认知心理学认为：刺激（S）与反应（R）之间不是简单的S-R关系，而是S-C-R。其中S（stimulus）代表刺激，指整个外部世界