[精选]消费者関与.pptx

《[精选]消费者関与.pptx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、１１章消費者の関与香川大学経済学部堀　啓造1日本の男性なら、車に対して関心が高い人が多い。車をさわられたり、または乗っている車のブランドの文句を言われると怒りを覚える人もいる。また、女性ならファッションについて関心の高い人が多い。ファッションについてほめられると舞い上がり、ちょっとでも悪く言われると気分が沈んでしまう人もいる。なぜ、このようなことが起こるのだろうか。それは、車、あるいはファッションに自分が巻き込まれているからである。このように巻き込まれている状態を関与(involvement)という。2１節関与がなぜ問題となったか広告などでは，低関与が普通だ。人は多くの製品クラスに対し

2、て低関与である。習慣的問題解決調整変数(moderatorvariable)3２節関与にはどういう側面があるのか4１　関与概念の始まりウィリアム・ジェームス(1891)『心理学　上・下』岩波文庫A.W.オルポート(1943)　人格心理学Ｍ．シェリフとキャントリル(1947)社会心理学5ウィリアム・ジェームス(1891)James(1891)は行為者としての自己つまり主我と対象としての自己つまり客我(me)を区別した。客我は物質的客我、社会的客我、精神的客我の３つに分かれる。物質的客我は身体、衣服、家族、家、収集した財産のことである。社会的客我はひとびとから認められたもの、たとえば名誉が

3、そうであり、その社会的立場から要求されることからなる。精神的客我は自分のいろいろの意識状態・心的能力、諸傾向であり、意志的決心のように能動的に感じられるもののほうが中心的なものとなる。6物質的客我『物質的客我－身体がわれわれ各人の物質的客我の核心である。...。衣服がこれに次ぐ。...。次にはわれわれの直接近親の家族が自我の一部をなす。...彼らが死ねば、自己の一部が亡くなったようにように感じる。彼らが何か悪事をはたらけば、自ら恥を感じる。彼らが侮蔑されれば、自分がその場に居たかのように怒りが爆発する。次は我々の家である。...。われわれは、皆、自分の身体を大切にし、装飾的な衣服をまと

4、い、父母妻子を大切にし、自分のために自分自身の家を見いだしてその中に住み、これを「改善」しようとする盲目的な衝動を持っている。』『心理学上』19927『われわれがその所有物を失って落胆するのは、部分的には、その所有物が自然にもたらすであろうと予期していた便益が、いまやなくなってしまったという感じによることは事実であるが、それ以上に、自分自身の一部が無に帰したというような、自分が萎縮した感じが必ずあり、それ自身が一つの心理現象なのである。....』8Allport(1961)自己の７つの様相身体的自己自己同一性（名前、着衣・装飾・特別の身仕舞い）自尊心拡大自己（所有の意識；僕の３輪車、わ

5、たしの父さん）自己像（あるがまま・そうありたい・そうでなければいけない）理性的主動者（考えることについて考えるフロイトの自我；意志的決定をするもの）固有的希求（方向性・意向性）である。日常の経験において、７つの様相がばらばらに働くのではなく、それらのいくつか、あるいはすべての側面が共に存在する。9２　さまざまな関与概念自我関与←→コミットメント（広い範囲）　　　（製品クラス）　　（ブランド・店）　ニーズ　　　　→　　関与　　→　　コミットメント永続的関与　　←→　　状況関与自我関与　　　　　　　　　購買関与製品関与　　　　　　　　　広告関与10関与の諸側面11《関与と重要性》関与

6、と処理についてはRyle(1987)のような考え方が重要である。重要だから注意深く処理するのではなく、注意深く処理しているなどの特徴から重要だという認識が生じる。重要だとわかってもどのように処理するかをコントロールするのは難しい。この点で、Bloch&Richins(1983)の重要性が関与を規定している図式は欠点がある。Bloch&Richinsの図式は重要性という媒介概念をはずし、その役割を直接関与が担えば成立するものである。12３節関与の測定感情的関与・認知的関与・ブランドコミットメント（小嶋外弘ほか,1985）製品関与(1)感情的関与(2)認知的関与(3)ブランドコミットメント

7、13(1)感情的関与①私にとって関心のある製品である②使用するのが楽しい製品である③私の生活に役立つ製品である④愛着のわく製品である⑤魅力を感じる製品である⑥商品情報を集めたい製品である⑦お金があれば買いたい製品である14(2)認知的関与①いろいろなメーカー名やブランド名を知っている製品である②いろいろなメーカーの品質や機能の違いがわかる製品である③いろいろなメーカーの広告に接したことがある製品である④友人が購入するとき、アドバイス