在线初始评论与追加评论的一致性对购买意愿的影响研究：消费者元认知的调节作用

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1、学校代码10125专业代码120202硕士学位论文题目在线初始评论与追加评论的一致性对购买意愿的影响研究：消费者元认知的调节作用姓名韩意俊专业企业管理研究方向战略管理所属学院工商管理学院指导教师张晓霞二〇一八年六月六日UniversityCode10125MajorCode120202ShanxiUniversityofFinance&EconomicsThesisforMaster’sDegreeTitleConsistencyofOnlineInitialCommentwithAdditionalCommentonPurchas

2、eIntentionImpactStudy:RegulatoryEffectofConsumerMetacognitionNameHanYijunMajorBusinessManagementResearchOrientationStrategicmanagementSchoolCollegeofBusinessAdministrationTutorZhangXiaoxiaJune6th，2018学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不

3、包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究所做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保管、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权山西财经大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于保密□，不保密□。在年解密后适用本授权书。（

4、请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日山西财经大学硕士学位论文摘要随着互联网技术的快速发展，消费者网络购物行为越来越普遍，在购买过程中对于信息的关注度也越发提升。在线评论信息作为口碑营销的延伸，对于交易成功与否扮演着重要的角色。本文正是在这样的背景下，选取在线评论作为研究对象，探索初始评论和追加评论前后的一致性对购买意愿的影响，以及如何通过感知风险的的中介作用来产生影响，同时引进消费者元认知作为调节变量研究。初始评论和追加评论的动态变化和消费者元认知也是本文的创新之处。本研究主要采用文献研究

5、、深度访谈、问卷调查等方法来进行研究。首先，结合笔者亲身网购经历和在大量阅读国内外文献的基础上，最终选择将在线评论文本信息作为深入研究的对象。其次，通过对周围同学、朋友的访谈和实地调研，深入探索实际网购生活中需要真正进行深入研究的问题；接着结合现有的文献构建了本文的概念模型，并针对实际问题提出有实践意义的假设；再次，为了验证假设设计了调查问卷，对回收的问卷进行了科学合理的数据处理，最后，根据数据分析结果，有针对性的对商家和消费者提出了管理意见。总体而言，本文选择网购群体作为本文的调查对象，对初始评论和追加评论动态变化、感知风险、消费

6、者元认知、购买意愿之间的关系进行了分析。数据分析结果表明，正正组评论信息显著正向影响购买意愿，显著负向影响感知风险，印证了提出的假设，其他组的假设没有成立。根据分析结果，从对商家和消费者两个角度提出了针对性的管理建议。从商家角度：首先要树立正确的经营理念，提升产品质量和服务，这才是经营的根本。这样才会增加评论的正面比例，提升商家的信誉，从而带来盈利；其次，网站商家要重视负面评论的重要作用，一旦出现负面评论，会拉低消费者对商家的好感度，进而影响商家声誉；再次是出现负面评论信息后，要及时采取补救方法；最后是通过改进网站的服务降低消费者感

7、知风险。从消费者角度：一方面，消费者要重点关注前后态度矛盾的评论信息；另一方面消费者也要向其他消费者分享和交流经验，积极加入到电子商务平台的信息反馈机制建设中。关键词：在线评论，感知风险，购买意愿，消费者元认知1在线初始评论与追加评论的一致性对购买意愿的影响研究：消费者元认知的调节作用AbstractWiththerapiddevelopmentofInternettechnology,shoppingisbecomingmoreandmorepopularamongconsumers,andtheattentiontoinform

8、ationisincreasingintheprocessofpurchasing.Astheextensionofwordofmouthmarketing,onlinereviewsinformationtotradingsucce