基于虚拟品牌社群理论的汽车品牌忠诚度提升策略研究

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1、天津大学硕士学位论文基于虚拟品牌社群理论的汽车品牌忠诚度提升策略研究ResearchinAutomotiveBrandLoyaltyPromotionStrategyBasedOntheVirtualBrandCommunityTheory学科专业：工商管理研究生：姚婷指导教师：殷红春副教授天津大学管理与经济学部2013年5月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡

2、献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解天津大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日中文摘要目前，产品同质化严重，同一类型不同品牌产品带给用户的功能价值并无大异，替代性强。随着消费者收入、教育水平的提升，消费过程趋于理性，消费者在购买商品前更

3、加愿意听取他人的意见。企业意识到必须建立自己的品牌、使用品牌策略，培养、拥有对品牌忠诚的用户。上世纪90年代，互联网快速发展。WEB2.0互动式的网络平台给网民更多自主发表观点的空间。很多品牌厂家利用这一契机，构建品牌虚拟社群，目的在于宣传品牌，培养忠诚用户。虚拟品牌社群按照其创建和管理方不同存在三种类型：由第三方组建并管理；由第三方提供平台，由品牌方自主管理；由企业独立建立用户社区，并对其进行管理。鉴于对品牌社群管理的权限，本文主要以第二种和第三种为研究对象。目前的文献多数集中在利用统计学的方法进行虚拟品牌社群理论的分析，鲜有对如何利用虚拟品牌社群提升品牌忠诚度在实际操作角度给出具体的

4、建议。本文首先分析汽车行业的发展历史和现状，总结存在的问题；分析虚拟品牌社群的作用，特别是在应对汽车行业存在问题方面的意义。在总结现有文献的理论基础上，得出研究基础：（1）虚拟品牌社群从三个维度进行分别讨论：价值空间、互动空间、认同空间。（2）虚拟品牌社群与品牌忠诚之间存在中间变量—社群意识。虚拟品牌社群各个维度的变量通过影响社群意识进而达到影响品牌忠诚的结果。其次，结合虚拟品牌社群中导致品牌忠诚的核心变量，给出提升品牌忠诚度的建议。再次，具体到行业。以汽车行业作为研究对象，分析该行业虚拟品牌社群的现状，找出存在的问题。最后，针对上海大众品牌，具体分析该品牌网上社群的建设情况，找出值得借

5、鉴与尚存不足之处，从实际操作角度，给出其借助虚拟品牌社群提升品牌忠诚度的具体建议。关键词：品牌忠诚；虚拟品牌社群；社群意识；ABSTRACTAtpresent,producthomogeneityissoseriousthatthefunctionalvalueofthesametypeofproducts,thoughfromdifferentbrands,doesn’tshowmanydifferencesforclients.Oneproductisabletobeplacedbyanother.Duetotheimprovementofincomeandeducation,cus

6、tomersaremorerationalduringconsumption.Theyaremorewillingtohearfromdifferentopinionsbeforebuying.Consequently,companiesrealizedthattheyhavetobuilduptheirownbrand,applyingbrandstrategiestocultivateusers’loyalty.Inthe1990s,withtherapidgrowthoftheInternet,interactivenetworkofweb2.0platformprovideuse

7、rswithmorespacetoexpresstheirviewsindependently.Manybrandmanufacturerstakeadvantageofthisopportunitytosetupavirtualbrandcommunity,aimingtopromotebrandtocultivateloyalusers.Therearethreetypesofvirtualbrandcommunitiesacc