李东新城房地产项目的战略分析

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1、,!____-前-应氢一一一一一一一一一一一一前言近年来，我国房地产业发展迅猛，自一九九八年房地产业复苏以来，己经持续增长了近十年。在这十年中，无论是国家宏观政策，地方政府的态度，还是房地产业链条上各环节以及消费者的心态都发生了很大的变化，在发展过程中出现了许多新的问题和矛盾，给整个社会经济的发展带来了深刻的影响。本文运用企业战略的相关理论就处于房地产业龙头地位的房地产开发企业，如何在严峻的环境中进行项目操作、在竞争中处于优势地位做一些探讨。一、选题意义随着时间的推移，人们逐渐把公司战略分成两个层面，即业务层面的

2、战略和公司层面的战略。其中业务层面的战略主要解决如何在一个具体的、可识别的市场上构建可持续竟争优势的问题;公司层面的战略则是指一家多角化经营公司的总体计划.tlJ同时，当前企业战略研究的前沿之一是“终端致胜”，即如何运用企业的竞争优势更好地推出每一次的产品波次，需要企业的一组“战略行动”(stlategicMove)。”，换言之，企业仅有持久的竞争优势还不够，还必须通过在这一系列的终端竟争中获胜，才能最终实现持久的高业绩或良好业绩。如果将企业不同层次的战略管理比作百米赛跑，则构建持久竞争优势好比百米赛跑的“前90

3、米”，而不断推出的产品波次好比百米赛跑的“最后10米”。对企业来说，当然是建立持久竞争优势更重要。但是，当竞争者在构建持久竞争优势上相差无几时，竞争的焦点就在终端竞争。企业战略的这一特性在房地产企业中表现的非常典型。从产品销售的连续性分析，企业的经营分为连续性经营和以项目为中心的不连续经营，前者比如生产和经营方便面的企业，后者房地产企业正是典型。房地产企业经营的重要特点是以一个个的房地产项目来实现赢利的，企业的业绩最终取决于每个项目的成功。不仅如此，由于房地产的项目很大，以至于企业用以建立持久竞争优势的资源、能力

4、和活动在相当大的程度上都是围绕房地产项目展开的。因此，本文选择李东新城房地产项目做战略分析，即分析青岛东泰置地公司的一个终端竞争的优势和行动。支撑这一终端优势和最终行动成功的是公司业务层面战略中的持久竞争优势。此外，由于青岛东泰置地公司是单一产业经营，从当前内外环境分析也没有采取多产业经营即走向多样化战略的必要，因此本文的研究不涉及企业战略中的公司战略。另一方面，在单一产业经营的企业，为强化竞争优势和终端优势，需要在纵向产业链上识别自身更合适的经营环节。就本企业研究的青岛东泰置地公司而言，在纵向产业链上需要的是收

5、缩经营环节，即采取资源外取。前，进，口份，，，，，，，，目.，，.，，，叫，...‘，二、研究范围本文围绕着青岛东泰置地公司的终端战略，从李东新城项目所处的环境分析入手，着重研究在当今买方市场状态下，针对特定的环境所采取的产品项目战略及企业战略的相关内容。作为产品项目的研究，本文也研究该产品项目相关的营销内容。三、研究方法本文的研究分析方法是运用理论的应用分析和定性分析，同时参阅专业资料，也使用大量的调查数据。本文中所运用的数字除采用政府公开的数字之外，其他均由公司市场调查人员实地调查获取。四、研究框架本文研究的

6、是青岛东泰置地公司的终端竞争战略，对于房地产公司来讲，终端竞争即每一个单体项目的竞争。本文研究的就是李东新城项目所应采取的战略分析。笔者从国家宏观环境分析入手，深入了解本市及本项目的实际情况，并以此为基础，论文运用波特的企业战略理论分析了李东新城房地产项目的差异化竞争和成本竞争两个企业竞争战略的竞争焦点，即根据市场认知状况、顾客的需求分析等进行市场定位，最大限度挖掘项目潜在价值，实现提高附加值的差异化竟争战略;从规模控制、劳动生产率与工期、建材订购等方面论述了该项目中的成本费用控制。最后论述了在该项目中将非核心资

7、源外取的必要性及方法，以便支撑东泰置地公司在李东新城项目上的差异化竞争和成本竞争。上述研究内容的关系如图0.1所示。李东新城房地产项目环境分析竞争焦点1:差异化竞争竞争焦点2:成本竞争李东新城房地产项目的差异化李东新城房地产项目的成本分析价值分析李东新城房地产项目的资源外取图0.1本文研究框架___一前鲜一一一一一一一一一一一一资料来源:本文作者。虽然房地产项目多数都是作差异化竞争，本项目适合的竞争战略也是如此，但本文分析的焦点是同时分析两个竞争焦点，以便充分认识和把握这两个焦点。在包括本项目在内的差异化战略中，

8、以提升差异化程度这一焦点为主，以成本控制为辅。第一章相关理论回顾第一章相关理论回顾本章主要是为本文做理论准备.首先介绍波特的竞争理论、资源外取、成本分析、全方位营销、PEST分析和SWOT分析，回顾现代企业管理的主要理论流派;然后重点介绍竞争理论和资源外取理论，将其作为本文的主要的理论基础。第一节波特的竞争理论迈克尔.波特被誉为“现代竞争战略之父”，也是现代最伟大的商业思