资生堂：中国“农村淘金术”

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1、近年，资生堂这家大型跨国企180公里。这个人口只有8万人的小发展二、三线市场，是出于以下几方业正在逐步增加自身的国际色彩，努镇，除了农业之外就是玻璃装饰之类面的原因。首先，一线市场增长放缓，力实现“打造源自日本、代表亚洲的的手工业，年轻人大多去了大城市打需要寻找新的增长点。中国化妆品市全球性企业”的目标。这从其在国内工。就是在这样一个小镇上，资生堂场随着其他跨国企业的不断加入，一和海外市场的销售额变化中就可见其的化妆品对当地居民来说并不陌生。线城市的国际品牌数量越来越多，竞战略重心转移的“轨迹”：国内销售“我们这个地方，

2、八年抗战时很有争日趋激烈。而随着中国经济的发展，额从1999年3月期的84．52％下降名，但抗战之后来这里的日本人真的二、三线市场的购买力不断提升，其到2009年3月期的62．09％；而同是屈指可数了。”在镇上最热闹的“益市场潜力不可小估。其次，正宗的品期的海外销售额则从15．48％上升到林商业街”上，一家化妆品店的店主牌产品广泛分布于二、三线市场后，37．96％，8年后还将上升到一半以上。钟老板说。他和他的妻子经营的这个可以挤出假冒产品，维护资生堂的品资生堂的国际战略尤以发力中国化妆品店是资生堂的签约专卖店。所牌。而二

3、、三线市场正是假冒产品的二、三线市场，采取以“农村包围城市”谓签约专卖店，不同于业界熟悉的雅重灾区。再次，资生堂自身拥有丰富的策略攻占中国化妆品市场的部署最芳专卖店模式，它是由资生堂公司选的签约专卖店运作的经验，将这一模为引人注目。择既有的化妆品专营店进行合作，在式移植到中国市场具有很大的把握。按照资生堂多年前进入中国市场该店内设立资生堂专柜销售资生堂产眼下，资生堂正借助签约专卖店时制定的策略，其采取的是高、中、品。的模式，在中国二、三线市场长驱直入，低全方位出击的办法来攻略中国市场。在中国化妆品市场，外资企业大为其实现

4、全球战略铺平道路。一是坚持城市中高端市场的占有和维多青睐大城市，特别是沿海城市的百护，保障高档百货店专柜的竞争力；货店，不大愿意去内地开拓市场，更创造专用品牌迎合“中国特二是向二、三线市场下沉，以签约专不用说荒僻的乡镇农村了。中国内地色”卖店的形式覆盖大众市场；三是进驻的城镇中，像上述钟老板这样的化妆“泊美”是资生堂在中国的专用品一线市场中以屈臣氏等为代表的个人品店一般都会开设在当地较繁华的商牌，日本市场是没有的。一瓶化妆水护理与化妆用品连锁店：四是进驻药业街或步行街上，具有良好的地理位是58元，其价格是同样为中国市场专

5、妆店，开辟新的化妆品销售市场。置和人流量，也具备较强的导购能力，用品牌的“欧珀莱”的三分之一。这这四种策略中，资生堂最为倚重是当地消费者比较信赖的化妆品购物个低价产品被赋予了“开拓中国农村的是向二、三线市场下沉。这方面又终端。资生堂利用这些现存的渠道资市场”的使命。“附近乡村的年轻妇女运用两个策略，一是放下高端日化用源，植入在日本培育了多年的签约专会来购买这里的化妆品，年龄大概在品的身段，大力发展签约专卖店，向卖店制度，将个体经营的化妆品店网25到35岁吧。40岁以上的就极少了，市场潜力十分巨大的中国农村渗透；罗其中，不

6、但提供销售的产品，还传因为她们没有化妆的习惯。”钟老板说。二是继续发挥其特有的咨询服务中心授店铺的经营技巧，以及资生堂特有“对于中国妇女来说，皮肤干燥是最大美容顾问的温柔“杀伤力”，使资生堂的待客之道，把它的产品带到了中国的烦恼，所以有保湿成分的化妆水非产品在中国家喻户晓，全面铺开。内地的中小城市，甚至像益林镇这样常受欢迎。”的无名小镇。在日本国内，签约专卖钟老板是在2005年开始经销这无名小镇亦见签约专卖店店发展最好的时期，其销售额曾经占个“泊美”产品的，销售情况不错。益林镇，这个在江苏省地图上到资生堂在日本市场总销售

7、额的七成去年年底他又在同一条街上开设了第要费很大的劲才能找到的小城隶属于左右，成为公司销售的主渠道。2家商店，每月的营业额约有3万元。盐城市阜宁县，离省会城市南京还有资生堂以签约专卖店的形式大力“金融危机给大家带来了不景气，但我确穰{蛹3／2010誓

8、】盱圜固司砸曰目-MNEsinCHINA这里每月还是能保持1O％的增长率。”本进口的品牌产品分柜销售，产品上格处于中档的“URARA”品牌(该品钟老板笑呵呵地说。不打SHlSEIDO的logo。至于像从日牌的产品价格约是“泊美”的2倍)，资生堂在中国市场铺开销售店的本进口的

9、护发产品“TSUBAK也资生堂在3500家“URARA”专卖店做法借鉴了在日本国内的成功经验，用“丝蓓绮”字样的纸片将logo覆盖设置了POS终端，并提供店铺经营技但也有所不同，那就是“品牌商品行掉。资生堂通过创造中国市场专用品巧和待客之道的指导。但资生堂在以销”，即Branding。在日本市场，从牌，既保持了其海外