动漫形象的品牌建构分析——以国产动漫为例

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1、动漫形象的品牌建构分析——以国产动漫为例引言在同质化现象严重的产品市场上，企业与企业、甚至国与国之间的竞争不再局限于产品服务层面，更多的表现为品牌与品牌之间的竞争。研究品牌传播，对扩大企业知名度、提高产品美誉度、开拓市场和占领市场，都极具现实意义。在国家对文化创意产业的发展大力扶持的背景下，我国的动漫产业也在迅猛发展。我国对动漫产品有着非常大的市场需求，然而本土的动漫产业并不能够完全满足现状。从外部环境看，国产动漫企业普遍规模小、发展混乱，资金不足，且面临产业链发展断裂的问题。产业链中各环节配合失调，

2、无法充分发挥企业的效益。从内部环境看，国产动漫模仿抄袭国外优秀作品的现象比较严重，原创能力低下。迄今为止，中国鲜有能够代表本土特色并形成品牌的动漫形象。就算有优秀的动漫作品、吸引人的动漫形象，要形成品牌也较为困难。因此，什么是能够代表中国特色的、具有生命力和市场价值的动漫形象，如何构建一个成功的动漫品牌，是一个值得思考的问题。硕士学位论文1．1选题背景和意义1．1．1选题背景1绪论作为文化创意产业中基于数字技术的一环，动漫产业以诱人的发展前景和强劲的发展势头赢得了普遍的关注。“动漫”一词最早来源于日本

3、，从字面上看，它是“动画”与“漫画”的合称。动画、漫画仅仅是表现形式的不同，动漫并不是动画和漫画相加这么简单。根据传播载体的不同，基于新的信息技术手段的动漫产品比如网络游戏、新媒体原创动漫等等也呈现出方兴未艾的发展态势。动漫产业是一个产业链的概念，是以创意为核心，以动画、漫画、游戏三大形态为基础，相互交叉、共生并形成巨大的衍生品产业链。2006年国务院《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》中明确提出“动漫产业是指以‘创意’为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧

4、和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。”∞如今国际市场上，以品牌授权为核心的美国动漫产业、以漫画——动画——衍生品为产业链的日本动漫产业、依靠网络游戏繁荣发展的韩国动漫产业以及强调生活化和艺术性的欧洲动漫产业正源源不断地创造着财富。中国对动漫产品有着巨大的市场需求，从每年迪士尼、梦工厂通过自己的动漫产品从中国攫取几亿的资金就可见一斑。然而现实情况是我国的动漫产业发展不尽如人意，目前

5、仍处于起步状态，远远不能满足国内的需求。这个巨大的市场空缺就由国外的动漫作品来填补，尤其是盗版在这个环节的猖獗，使得我国每年损失巨大。如今是品牌化的时代，任何产品想在市场上提高自身的竞争力，最终发展形态必然是形成品牌。动漫产业也是如此。对一个成功的动漫品牌而言，处于品牌产业链源头的是位于核心创意层的动漫形象，最终产品生产过程是围绕着形象进行一系列市场价值的衍生开发。迪士尼的米老鼠、小熊维尼，日本的凯蒂猫、海贼王等等，立足市场的过程都是如此。在国外优秀动漫作品冲击之下，我国的动漫产业竞争力明显不足。国内

6、动漫企业多以代工为生，本土动漫原创能力弱，产①《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》的通知，国务院公报，http：／／．gov．en／gongbao／eontent／2006／eontent_310646．htm，2006／4／252动漫形象的品牌建构分析——以国产动漫为例业运营能力低下。迄今为止，中国鲜有能够代表本土特色并形成品牌的动漫形象。就算有优秀的动漫作品、吸引人的动漫形象，在目前的产业情形之下，要形成品牌也较为困难。1．1．2选题意义目前业界针对国产动漫的研究成果众多，对国产动漫发展过程中问

7、题的探讨比较集中于产业链分析，观点雷同较多。针对动漫品牌的核心——动漫形象的分析较少，从该角度进行分析或许更有助于认识到国产动漫的问题关键。建立一个动漫品牌，关键是作为品牌核心的动漫形象本身的魅力。好的动漫形象将会成为人们美好生活的催化剂，挖掘人们内心的渴望，同时，借助高效优质的品牌传播，能使动漫品牌获得人们的良好印象，继而形成稳定的消费群体，甚至形成一定的品牌消费文化。1．2文献综述1．2．1关于动漫形象的研究该类研究角度众多，有学者从符号学和文化角度切入，如李涛2007年的《美日百年动画形象研究》

8、从符号学和文化内涵的角度切入对受人欢迎的美日动漫形象进行分析，分析了226个动漫形象，提出了没有吸引人的动画形象是中国动画发展艰难的症结所在，认为“动画形象是典型的符号文本，动漫产业是符号生产，美国和日本将动画形象符号既作为内容也作为工具娴熟地进行商业运作，是其动漫产业成功的秘诀”。文章内容综合而又全面，美国日本各个时期的代表动漫形象都有所涉猎。作者总结了受众喜爱的动画形象的共性，对我国动漫创作有一定的借鉴意义。有不少学者从动漫艺术创作的角度出发对动漫形