营销人员培训讲义

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1、营销人员培训讲义1房地产市场营销的概念、基本内容、意义现代企业，成功成功与否似乎就在一个字：“卖”。能将产品快速地、高价的销售出去，企业就容易成功，否则，就陷入困境。但好不好卖，是个复杂的问题，却并不是狭义的“销售”问题，也不是销售部门独立承担的。例如，东寺人家开盘后销售火暴，我让我们销售部的一些售楼员前往参观总结，分析东寺人家卖的好的原因。几个售楼员回来有的告诉我：他们的房子地段好，有的回答是价格优势，有的说是消费层面大、还有的说是张力军懂销售-----答案对不对，看起来好象都不错，但细想有了问题：“

2、东寺街所有的房子都好卖吗？有价格优势就好卖吗？3000来元/平的房子就没有积压吗？”，那么到底要房子好卖，究竟要什么条件？大致说起来，首先是产品要好，然后是价格要好，其次是包装要好，还要会卖。说来简单，首先什么是好产品？世界花苑好不好，包装好不好、卖的怎样？可见，产品是否好卖，是一个十分复杂的问题。市场营销学，就是解决“卖”的问题。市场营销的重要性，一点不亚于企业管理或技术开发，而成为企业经营成败的关键要素。2什么是市场营销，市场营销的意义市场营销，以字面理解，就是市场（市场调查、市场预测分析、市场定

3、位）+营（产品定位、概念设计、采购土地、规划设计、施工服务）+销（价格、促销、卖场、发售、销售服务）。市场营销，就是以顾客为导向，以“顾客需要什么？”为核心问题，以市场调研和预测为基础的产品开发、设计、施工、销售、服务等活动。3房地产市场营销的主要内容和特点4房地产市场调查、统计、分析、预测，房产品的市场定位、产品定位、产品概念设计、可行性研究、产品测试、价格策略、促销策略、销售技巧、销售（人员、业务）管理、营销诊断等。5房地产开发的三条主线和市场营销线的关系产品线市场营销线资金线（证照线人力线）采购土

4、地市场调查土地款土地证项目组规划设计市场定位报建费规划报建策划员施工管理产品定位设/勘费预售证设计员物业服务销售服务销售费广告证监理员建安费房产证销售员可见，市场营销涉及办公室（采购）、企化部、总工室、工程部、销售部、物业公司等所有生产性部门。2市场调查1市场调查的基本内容和意义市场调查的内容包括：宏观经济分析（大势状况）、政策环境、市场供应量（竞争者调查）、市场需求调查（消费者调查）、房地产交易量及价格走势等；进行市场分析的作用在于：①给决策层提供决策依据（土地是否采购、项目开发进程、规模等）；②为设

5、计部门提供产品规划设计市场依据（如开发项目的物业类型、单体面积、单体功能、立面、环境等）；③为产品定价提供依据；④为促销方式（如广告媒体、投放量、频度选择，很大程度上在于顾客的描述）、⑤分销渠道的选择提供依据。也就是，给市场定位提供依据。2市场调查的对象和调查项素3供应量（卖盘调查）：例如，我们要开发一个高层住宅楼，就需要对本市现有高层住宅楼宇进行现状调查，需调查的项素应包括：楼盘数量、地段分布、开发规模、工程进度（交货期）、价格（售价和租金）、销售状况（空置率）开发商素质、产品特性、企业资源（营销管理

6、水平、资金实力、人力资源、体制等）-------5需求量（买盘调查）：针对目标消费群，设计发放问卷，问：购买意向、居住现状（产权、户型、面积、年限等）、收入、拟选择的物业类型（高层、小高层、多层、别墅）、意向产品特性（地段、建筑风格、面积、功能、单价、总价、购房因素）等等。6成交量（格局调查）：本市一定期限内（如98年）报建量、开工量、竣工量、合同面积、金额、其中高层成交面积、金额，区域分布等等；7宏观经济环境国家宏观经济环境、房地产产业发展环境、区域政府规划、法律限制等如：经调查发现，某楼宇开发适合做

7、为博采场所，各方市调结果都可行，但忽视国家政策和法律，最终开发失败。8环境调查（地块调查）：地块周遍环境（四至、配套网点、污染源等）、地理条件（风水）、交通状况、发展规划、水电气、地下地上设施9企业状况（资源调查）公司形象、人力状况、政府关系状况、资本状况、机制和主管政策限制3市场调查的手段市场调查是一项专业化较强的经营活动，主要方式有：内部统计（卖场访谈记录、公司状况分析等）、问卷调查（主要针对目标消费者作需求调查）、竞争者直访调查、聚会式调查（产品概念测试）、消费顾客/卖场调查（检查定位偏差）、经济

8、情报分析等，不同的调查手段有不同的调查目的，最主要的目的还是了解对目标市场的供给量（竞争者）、需求量（消费者）、交易量3个要素。调查的项素和方式不在详诉。调查采样出的数据，往往是零乱、无序，难以直接形成结论，同时，通常我们对市场在某一将来时段最需了解，但我们只能调查过去和现在。而市场在随时变化，但变化有一定规律和延续性，剧烈的跃迁较少。如：图：某时期市场对别墅的需求曲线是------根据目标市场的调查数据，对市场的供求关系在未来一段时期进行