【南农大--市场营销学】4 建立顾客价值和满意(选修)

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1、建立顾客价值和满意Chapter42-1随着产品生产技术和服务的逐步完善，众多企业的产品日益趋同，依靠产品本身的质量和功能来获得竞争优势已经越来越困难了。产品工程市场工程2-2案例2-1必胜宅急送http://www.4008123123.com•“必胜宅急送”的出现，开创了中国第一个专业外送的餐饮服务模式。•“必胜宅急送”是百胜餐饮集团中国事业部旗下的“必胜客”衍生的独立餐饮品牌。只设店面，不设就餐区，专为外送范围内的消费者提供专业的送餐服务。2-3•2001年，必胜宅急送在上海开出第一家店，成立了全国第一个电话点餐中心。该中心采用先进的CTI电话信息设备和地址搜索系统，并率先

2、推出了全国统一订餐热线4008-123-123。•必胜宅急送的食物之所以可以做到“美味HOT到家”，一方面是拥有一支专业的外送员队伍和便捷的交通工具，另一方面要归功于独门法宝“烫手包”，它的上下层电热丝保温系统，保证现烤的比萨在45分钟内热度不减，鲜香依然。2-4•必胜宅急送不但要靠专业的、优良的外送服务赢得发展，还将通过连续不断的新品开发抢占市场，加紧开发更多的饭产品。为了迎合国人胃口，抢占外送市场，必胜宅急送的首批米饭类产品已正式亮相。2-5•在必胜宅急送此次推出新品的背后，其价格也将随之下调。•传统的铁盘比萨和手拍比萨已停止供应，取而代之的是烘制时间较短、更适合外送需求的“

3、纯珍比萨”。同时，“纯珍”的价格也较同城竞争者低了20%左右。9英寸至尊系列和精选系列的售价分别降到了45元和39元。这一价格不仅较原有的铁盘比萨为低，而且比必胜宅急送目前主要竞争对手“棒约翰”的类似产品便宜了20%左右。这番转型显示，必胜宅急送正着力凸显其“大众化西式美食外送”的定位，以应对比萨外送市场日趋激烈的竞争态势。2-6消费者从必胜宅急送产品中能感知到的价值？•快速•低价•质量•地位和价值•。。。。。。2-7第一节顾客让渡价值理论一、顾客让渡价值的内涵二、顾客让渡价值的实现2-8一、顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本1．顾客总价值(TotalCust

4、omerValue)是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益。2．顾客总成本(TotalCustomerCost)是指顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、精神等。2-9顾客让渡价值的决定因素顾客让渡价值顾客顾客总价值总成本产服人形货时体精品务员象币间力神价价价价成成成成值值值值本本本本2-10•企业吸引顾客的途径——向顾客提供比竞争对手具有更高顾客让渡价值的产品，让顾客获得更大程度的满意。2-11二、顾客让渡价值的实现（重点）既然顾客让渡价值如此重要，那么，如何才能向顾客提供让渡价值呢?通力合作2-12（一）价值链(ValueChain)哈佛大学管理学教授迈克尔·波

5、特提出了价值链的概念，认为：企业的任务是创造价值。每一个企业都是在设计、生产、销售、配送和辅助其产品价值创造过程中进行活动的集合体，企业的每个部门都可以看作是企业价值链条中的一个环节。如图2-2。2-13图2-2价值链相互关联、相互影响支公司的基础设施持人力资源管理活利技术开发润动采购营运生运服销入产出务利与润物操物销流作流售基础活动协调配合2-14关键是要加强核心业务流程（二）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多环节中，每一个环节的重要性程度是有差别的。企业的核心竞争力实际上往往集中于企业价值链上某些特定的环节，这些环节就是企业价值链的战略环节。抓住了这些关键环节，即战略

6、环节，也就抓住了整个价值链。2-15（三）价值让渡网络将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链——供应链或价值让渡网络。2-16图2-3供应链构成示意图2-17供应商（纤维）送货订货供应商（布料）送货订货图2-4佐丹奴的佐丹奴（服装）价值让渡网络送货订货佐丹奴（零售商）送货订货顾客快速反应系统是网络在竞争而不是公司在竞争，赢者属于有较好网络的公司2-18第二节顾客满意理论一、顾客满意的含义（重点）顾客满意是指顾客对其需求已被满足程度的感受。顾客满意示意图：2-19【案例】美国著名企业家玛丽·凯，有一次开着一辆旧车去一家代销福特车的商行，准备购买一部

7、自己早已看中了的黑白相间的福特车，以此作为庆祝自己生日的礼物。但是，福特商行的售货员看到玛丽·凯开的是辆旧车，把她看做是“不可能的买主”，因而接待时显得漫不经心，最后干脆找了个借口，说已和别人约好要进午餐，把玛丽·凯拒之门外。2-20玛丽·凯走出福特代销商行后，无意中走进了另一家商行。这家商行的售货员极其热情，当他询问后得知玛丽·凯是为自己的生日来购车的，说了声“请稍等”就走开了，过几分钟又回到了柜台前。15分钟后，一位秘书给他送来的12朵玫瑰花，他把这些花送给玛丽·凯，说是一点